供應鏈協(xié)同視域下營銷成本共擔模式探析

■ 周 燕 殷志揚 副教授（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術學院 江蘇蘇州 215008）

供應鏈協(xié)同視域下營銷成本共擔模式探析

■ 周 燕 殷志揚 副教授（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術學院 江蘇蘇州 215008）

本文闡述了供應鏈成員企業(yè)實施營銷成本共擔模式的內(nèi)涵及意義；從市場交易、扁平化分銷渠道、核心企業(yè)主導供應鏈運作及支持供應鏈信息技術等方面探討了供應鏈營銷成本共擔模式的實施方向；分別給出了基于作業(yè)成本法和目標成本法的供應鏈成員企業(yè)的營銷成本共擔模式的具體實施路徑。

供應鏈協(xié)同 營銷成本共擔作業(yè)成本

經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展和我國宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的進程加快使得傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營風險持續(xù)放大。為此，眾多的企業(yè)通過加強與上下游企業(yè)之間的溝通和交流的方式來建立跨區(qū)域和跨企業(yè)的經(jīng)濟聯(lián)盟，以此來適應新常態(tài)經(jīng)濟背景下的日趨復雜和激烈的市場競爭環(huán)境，以供應鏈協(xié)同為基礎的企業(yè)聯(lián)盟由此應運而生。由于不同的供應鏈成員企業(yè)都是具有獨立法人資質(zhì)的獨立經(jīng)營主體，各供應鏈成員企業(yè)都有著相對獨立的企業(yè)利益和經(jīng)營目標追求。而供應鏈協(xié)同機制則要求各供應鏈成員企業(yè)應當放棄部分本企業(yè)的利益訴求，以實現(xiàn)供應鏈系統(tǒng)的整體利益最優(yōu)化目標。這種由供應鏈成員企業(yè)的獨立利益訴求和供應鏈系統(tǒng)的整體利益最優(yōu)化目標之間產(chǎn)生的矛盾難以在傳統(tǒng)經(jīng)濟架構(gòu)下得到有效調(diào)和。由于供應鏈成員企業(yè)之間互為供應和銷售關系，供應鏈上游企業(yè)的營銷活動與供應鏈下游企業(yè)的采購活動之間相互銜接，共同構(gòu)筑起支撐供應鏈協(xié)同效能提升的供應鏈價值增值鏈條。供應鏈系統(tǒng)的有效運作仰仗于供應鏈成員企業(yè)之間就營銷成本問題建立有效的成本共擔模式。為協(xié)調(diào)供應鏈系統(tǒng)的運作效能，供應鏈成員企業(yè)之間應當就營銷成本共擔問題建立起相互協(xié)商機制，探索供應鏈成員企業(yè)的營銷成本共擔模式，并落實供應鏈成員企業(yè)營銷成本共擔模式的可行路徑，從而增進供應鏈成員企業(yè)之間的共同利益基礎，推動供應鏈協(xié)同運作機制的可持續(xù)發(fā)展。

基于供應鏈協(xié)同的營銷成本共擔模式分析

（一）基于市場交易的供應鏈營銷成本共擔模式

以節(jié)約顧客成本為指導來建立供應鏈成員企業(yè)間營銷成本共擔模式。供應鏈成員企業(yè)的一切生產(chǎn)和營銷活動的目標指向是，通過增進客戶價值的方式來幫助供應鏈成員企業(yè)贏得市場空間，從而增強供應鏈成員企業(yè)的市場競爭能力和盈利能力。為此，判斷供應鏈成員企業(yè)間營銷成本共擔模式的有效性原則是看該營銷成本共擔模式是否有助于增進客戶價值。供應鏈成員企業(yè)可以對終端市場上的客戶偏好進行深度分析，從中找尋出客戶對該營銷產(chǎn)品或服務的功能的偏好熱點；供應鏈成員企業(yè)可將更多的供應鏈利潤分配給創(chuàng)造出該產(chǎn)品或服務功能的企業(yè)，降低該企業(yè)的營銷成本分擔率水平。

以節(jié)約物流成本為導向來建立供應鏈成員企業(yè)間營銷成本共擔模式。物流業(yè)務被稱為企業(yè)的第三利潤源，節(jié)約物流成本是拓展供應鏈系統(tǒng)盈利能力和降低供應鏈成員企業(yè)的營銷成本分擔率的著力點。供應鏈成員企業(yè)應當打破信息孤島，在保障基礎物流信息的完整性和質(zhì)量基礎上，推動供應鏈成員企業(yè)之間在物流作業(yè)和財務信息上的有效融合，從而增進供應鏈成員企業(yè)間的物流信息的利用效率。基于共同信息，供應鏈成員企業(yè)可以就流通環(huán)節(jié)的營銷成本分擔展開談判。供應鏈成員企業(yè)可以通過減少本企業(yè)的自營物流規(guī)模的方式來增加企業(yè)運用公共物流系統(tǒng)提供供應鏈物流服務的比例。這不僅有助于降低供應鏈成員企業(yè)自營物流模式造成的資金成本占用比例，而且可以通過物流共享和流通成本分擔的方式來提升供應鏈成員企業(yè)的協(xié)同效能。

（二）基于扁平化分銷渠道的供應鏈營銷成本共擔模式

扁平化分銷渠道利于降低供應鏈營銷成本共擔模式實施成本。供應鏈系統(tǒng)的上下游企業(yè)間建立的傳統(tǒng)型營銷網(wǎng)絡組織具有交易時間長，營銷網(wǎng)絡層級多，營銷網(wǎng)絡各層級分銷商身份相對固定等特點。這使營銷網(wǎng)絡內(nèi)部的交易成本相對較高，營銷網(wǎng)絡內(nèi)部各成員企業(yè)之間的信息傳遞成本高企和信息損耗率居高不下，嚴重制約供應鏈內(nèi)部營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的運作效率。通過實施扁平化分銷渠道策略，供應鏈內(nèi)部的營銷網(wǎng)絡層級被壓縮，從而大幅節(jié)約營銷網(wǎng)絡層級間的交易成本。扁平化分銷渠道策略設計還可有效遏制營銷網(wǎng)絡各層級企業(yè)間圍繞渠道權力展開的權力爭斗強度和烈度，對背離渠道契約的機會主義行為實施嚴懲，從而糾正傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡渠道中的不平等問題，降低了渠道契約的履約成本。

扁平化分銷渠道利于提升供應鏈營銷成本共擔模式實施效率。扁平化分銷渠道可以讓渠道商和最終用戶之間建立基于互聯(lián)網(wǎng)的即時信息溝通渠道，從而增強渠道商快速、準確、全面的掌控終端用戶的消費信息的能力。因此，通過完善供應鏈營銷渠道商之間的扁平化渠道結(jié)構(gòu)設計，有助于增強渠道商對渠道需求信號的快速響應能力。這是由于通過減少供應層級的方式來優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，使得供應鏈成員企業(yè)可通過便捷渠道來分享其他分銷商所掌控的營銷信息，從而促成其他分銷商的庫存成本的優(yōu)化，避免供應鏈渠道中存貨的大量擠壓而提升存貨資金成本占用率。

（三）基于核心企業(yè)運作的供應鏈營銷成本共擔模式

圍繞核心企業(yè)的生產(chǎn)流程來推演供應鏈成員企業(yè)間營銷成本共擔模式。生產(chǎn)活動和營銷活動是鏈接供應鏈上下游企業(yè)的紐帶，上一環(huán)節(jié)企業(yè)的生產(chǎn)活動對接下一環(huán)節(jié)企業(yè)的營銷活動，由此構(gòu)成了諸多生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的成本傳遞鏈條。為了保證這個成本傳遞鏈條的有序運作，供應鏈成員企業(yè)要推選具有一定業(yè)務規(guī)模和行業(yè)領導能力的核心企業(yè)，并圍繞核心供應鏈企業(yè)的生產(chǎn)成本管理體系建立供應鏈成員企業(yè)間的營銷成本共擔機制。這要求核心企業(yè)找尋出本企業(yè)的核心工序和非核心工序，并圍繞核心工序環(huán)節(jié)的生產(chǎn)成本來倒推出該產(chǎn)品的營銷成本。供應鏈成員企業(yè)可通過協(xié)商的方式來為該核心產(chǎn)品制定合理的利潤率，并用核心產(chǎn)品成本加成利潤率的方式來確定供應鏈各成員企業(yè)的合理成本分擔額和合理利潤率水平。

圍繞核心企業(yè)的價值流程來推演供應鏈成員企業(yè)間營銷成本共擔模式。價值流成本管理的理念在于，若要有效提高供應鏈系統(tǒng)的市場競爭能力，需要通過實施供應鏈價值管理的方法來持續(xù)改進供應鏈業(yè)務流程，從而在創(chuàng)造更多供應鏈績效的基礎上強化供應鏈價值管理。這要求核心企業(yè)在更為廣泛的成本管理視野下就供應鏈成員企業(yè)間營銷成本共擔問題建立價值增進戰(zhàn)略思維，以價值流分析為立足點來將核心企業(yè)的內(nèi)部成本管理模式沿著價值鏈方向向上下游企業(yè)延伸。那些貢獻了更多供應鏈價值的成員企業(yè)具有更強的營銷成本管理能力，資金利用效率也較其他企業(yè)更高。為此核心企業(yè)應當預留更多價值增值空間給那些貢獻了更多供應鏈價值的成員企業(yè)，從而提高供應鏈系統(tǒng)的整體資金利用效率，增進供應鏈系統(tǒng)的盈利能力。

（四）基于信息技術的供應鏈營銷成本共擔模式

建立基于信息技術的供應鏈營銷履約成本共擔模式。信息技術的蓬勃發(fā)展為降低供應鏈系統(tǒng)的營銷成本提供了良好的技術支持。這是由于信息技術在供應鏈系統(tǒng)中的廣泛應用可以突破傳統(tǒng)成本管理活動對供應鏈上下游企業(yè)的成本管理者的時間和空間的約束，從而降低供應鏈上下游企業(yè)之間的營銷成本管理制度成本。具體而言，通過實施電子商務計劃，供應鏈上下游企業(yè)可以運用互聯(lián)網(wǎng)技術迅速找尋到適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務特質(zhì)的營銷對象，從而減少本企業(yè)為達成商務合同而支付的高昂的營銷信息搜索成本。建立基于信息技術的供應鏈營銷談判成本共擔模式。新的信息技術的迅猛發(fā)展使得新型信息交互技術得以廣泛應用，使得供應鏈上下游企業(yè)之間信息交流成本顯著降低。傳統(tǒng)的供應鏈上下游企業(yè)談判活動需要談判雙方在地理層面的集中和在談判時間上的協(xié)調(diào)，這需要供應鏈上下游企業(yè)經(jīng)過精心協(xié)調(diào)方可撮合一次談判機會。通過運用信息交互新工具，談判雙方可以運用較低的成本來達成談判共識，從而有效促成供應鏈成員企業(yè)之間的營銷成本共擔目標。

供應鏈協(xié)同視野下的營銷成本共擔模式的實施路徑

（一）作業(yè)成本法在供應鏈營銷成本共擔模式中的運用

營銷作業(yè)成本控制水平直接影響供應鏈協(xié)同效能。營銷作業(yè)成本是在強調(diào)增進客戶滿意水平的基礎上，通過分析誘發(fā)營銷作業(yè)成本的動因的方式來消除無效作業(yè)內(nèi)容或低價值作業(yè)內(nèi)容，從而增進供應鏈系統(tǒng)的價值鏈整體價值水平。營銷作業(yè)成本法的建構(gòu)理念認為，營銷作業(yè)活動需要耗費有限的企業(yè)資源，營銷產(chǎn)品則是實現(xiàn)企業(yè)價值的有效手段；為此，營銷企業(yè)應當將各項營銷作業(yè)活動所耗費的成本分配到具體的產(chǎn)品或服務中，從而形成作業(yè)活動與產(chǎn)品價值之間的一一對應關系。具體到供應鏈系統(tǒng)中的營銷作業(yè)成本來分析，供應鏈系統(tǒng)的每一個成員企業(yè)都是一個獨立的法人實體，在供應鏈系統(tǒng)實施營銷作業(yè)成本法有助于供應鏈成員企業(yè)消除本環(huán)節(jié)的無效作業(yè)或低效作業(yè)，從而增進供應鏈系統(tǒng)整體價值。

間接營銷成本是控制供應鏈成員企業(yè)間營銷成本共擔水平的關鍵。營銷作業(yè)成本的分析需要以作業(yè)活動為基礎，以交易活動為價值實現(xiàn)手段。在供應鏈內(nèi)部的營銷作業(yè)成本分配中，直接成本因其在形式上的顯著性而易于被分配到成本對象中；而間接成本因其發(fā)生時間和成本誘因的不明晰性而難以被分配到具體的營銷活動上。隨著供應鏈系統(tǒng)運作模式的日益復雜性，供應鏈成員企業(yè)所發(fā)生的間接營銷作業(yè)成本比重日益提升。為此，供應鏈成員企業(yè)應通過以下方式來合理分配間接營銷成本：一是要通過作業(yè)活動調(diào)研的方式來掌握企業(yè)的運營內(nèi)容，了解各作業(yè)成本項目的資金流動秩序和成本誘因，并籍此來確定供應鏈作業(yè)活動內(nèi)容邊界；二是供應鏈成員企業(yè)應當在掌控作業(yè)流程的基礎上，根據(jù)供應鏈各成員企業(yè)的規(guī)模、工藝和組織形式的差異來認定作業(yè)內(nèi)容，并將相關作業(yè)內(nèi)容歸并為一體，以便于作業(yè)成本管理的實施；三是在匯集相關成本和分析成本動因的基礎上，根據(jù)作業(yè)類型和資源成本屬性來敲定成本動因并歸集成本；四是按照成本動因的屬性是否同質(zhì)的原則建立成本庫，并將同質(zhì)成本動因歸集到同一成本庫；五是建立作業(yè)成本核算模型并分析和持續(xù)改進作業(yè)成本，以實現(xiàn)供應鏈系統(tǒng)價值的持續(xù)增進。

（二）目標成本法在供應鏈營銷成本共擔模式中的運用

供應鏈成員企業(yè)應從戰(zhàn)略高度確定供應鏈系統(tǒng)的運作目標，并以提升供應鏈生產(chǎn)力為手段來推進目標成本法的實施。目標成本法的實施要求供應鏈成員企業(yè)以同行同期利潤率和本企業(yè)歷史利潤率為標桿來制定合理的目標利潤，以自身的市場競爭實力和終端用戶需求為基礎來倒推具有競爭性的市場價格，并根據(jù)目標利潤和市場價格來演算出供應鏈成員企業(yè)的目標成本。此種根據(jù)具有競爭性的市場價格和目標利潤所演算出的目標成本有效的貫徹了企業(yè)的市場競爭能力和市場價值導向理念。

供應鏈成員企業(yè)應基于互信和協(xié)作原則來落實目標成本法。目標成本法的有效實施要求供應鏈成員企業(yè)之間共享成本信息，并在深度分析各成員企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)基礎上制定供應鏈系統(tǒng)的目標成本和各供應鏈成員企業(yè)的分目標成本。供應鏈成員企業(yè)應通過信息交互方式來確認供應鏈成員企業(yè)對資產(chǎn)回報率的要求和該企業(yè)向其他供應鏈成員企業(yè)供貨的價格，找出并分析該供應鏈成員企業(yè)可以接受的產(chǎn)品供貨價格和根據(jù)供應鏈系統(tǒng)目標成本倒算出的目標價格之間的差異。供應鏈成員可以在充分合作和協(xié)商基礎上達成各方認可的供應鏈目標成本，以持續(xù)改善供應鏈成本系統(tǒng)，提升供應鏈整體的市場競爭能力。在制定目標成本的過程中，供應鏈成員企業(yè)應當明確上游企業(yè)與下游企業(yè)之間的責任與權力的匹配性，在保障上游企業(yè)可從產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中獲取合理利潤的基礎上，還應當明確要求上游企業(yè)擔負起促進供應鏈運營績效提升的責任。為保障上游企業(yè)配合下游企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)，供應鏈核心企業(yè)應當就共同績效目標來組建營銷成本共擔團隊，以跨區(qū)域和跨企業(yè)的供應鏈運作目標為導向來推進供應鏈價值工程的實施，并以理性控制目標成本的方式來促進供應鏈合作績效的提升。

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