淺析代際傳承對(duì)中華老字號(hào)品牌的影響

一、選題的背景和意義

1.中華老字號(hào)企業(yè)品牌逐步衰退

中華老字號(hào)（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，飽含中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的老品牌。它們通常會(huì)得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，形成良好的信譽(yù)品牌。1991年以來(lái)，有1500余家老牌企業(yè)被商務(wù)部授牌。而隨著時(shí)間的推移，老字號(hào)品牌逐漸淡出人們的眼界，銷(xiāo)量逐年減少，品牌逐步衰退。

2.老字號(hào)企業(yè)陷入困境

陜西省作為中華文化的主要發(fā)祥地之一，其歷史悠久的中華老字號(hào)品牌更是中華文化中的璀璨明珠。西鳳酒、咸陽(yáng)張記餛飩、徳懋恭水晶餅、賈三灌湯包子等聞名中外的中華老字號(hào)企業(yè)代表的不僅僅是上乘的質(zhì)量，更是中華文化，尤其是陜西文化的傳承者。2007年，在國(guó)家首批“中華老字號(hào)”企業(yè)評(píng)定中，陜西省共有8家企業(yè)榜上有名-西鳳酒、咸陽(yáng)張記餛飩、徳懋恭水晶餅等。但這僅僅是少數(shù)，更多的中華老字號(hào)企業(yè)由于管理、創(chuàng)新以及營(yíng)銷(xiāo)等多種原因，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的逐步下降，而漸漸步入低谷。陜西省的老字號(hào)招牌和資源，在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)講，算是比較豐富的，但是由于種種歷史原因和老字號(hào)企業(yè)的自身原因，許多老字號(hào)已然消亡。

3.陜西省著名老字號(hào)品牌-西鳳酒

西鳳酒品牌隸屬于陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司。陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司成立于1999年10月，以陜西省西鳳酒廠生產(chǎn)為核心，聯(lián)合其他企業(yè)法人和社會(huì)法人組建的公司。西鳳酒廠是1956年在周恩來(lái)總理的親切關(guān)懷下創(chuàng)建的。公司主導(dǎo)產(chǎn)品西鳳酒，是中國(guó)鳳香型白酒的典型代表。西鳳酒醇香典雅，甘潤(rùn)挺爽，尾凈幽長(zhǎng)，獨(dú)樹(shù)一幟。

二、論文的研究?jī)?nèi)容與方法

代際傳承（intergenerational transfer）是與代際影響相近的概念，是指消費(fèi)行為的代際影響表現(xiàn)為在市場(chǎng)信念、價(jià)值觀和行為上，子女與自己的父母具有相似性。通過(guò)家庭內(nèi)部的代際傳承，子女會(huì)受到父輩消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的影響，會(huì)出現(xiàn)偏愛(ài)父輩喜愛(ài)或慣用的品牌，從而出現(xiàn)對(duì)同一產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的傳承。

三、相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀

國(guó)外學(xué)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的研究起點(diǎn)較早，而且關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的定義一直是焦點(diǎn)問(wèn)題。Copeland（1923）首次提出了“品牌持續(xù)性”，被認(rèn)為是最早的與品牌忠誠(chéng)度相關(guān)的概念。在關(guān)于品牌忠誠(chéng)的諸多解釋之后，Jacoby和Chestnut深入總結(jié)，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)需要滿足6個(gè)條件。代際影響（intergenerational influen，以下簡(jiǎn)稱(chēng)IGI）是一代人的價(jià)值觀、習(xí)慣和行為傳遞給另一代的過(guò)程（Shah & Mittal，1992） 它可以分為前向IGI（父母、祖父母甚至更年長(zhǎng)者對(duì)晚輩的影響）與反向IGI（晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的影響）。代際影響應(yīng)該與消費(fèi)者社會(huì)化區(qū)別開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者社會(huì)化在個(gè)體的幼年時(shí)期就開(kāi)始了，兒童學(xué)習(xí)任何與消費(fèi)技巧、表情、偏好相關(guān)的行為都可以看成他們社會(huì)化的一部分，但代際影響發(fā)生作用的時(shí)間則要晚得多。

四、品牌代際傳承與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系（以西鳳酒為例）

1.研究模型介紹

Hamilton和Lai（1989）、Tse（1996）、Eckhardt和Houston（2001）等表明，中國(guó)消費(fèi)者把品牌作為建立社會(huì)關(guān)系的一種工具，折射出人與人之間的相互交往以及看待社會(huì)的方式。根據(jù)中國(guó)特有的文化背景，就需要符合中國(guó)本土化的特色，才能有更好評(píng)價(jià)效力的研究品牌忠誠(chéng)度與品牌代際傳承關(guān)系的工具。華東師范大學(xué)何佳訊教授（2006）根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者特有的特點(diǎn)和背景，采用了中國(guó)消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）量表，基于消費(fèi)者關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)來(lái)源，有關(guān)應(yīng)用研究已經(jīng)表明該量表具有良好的預(yù)測(cè)能力。

五、小結(jié)

通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計(jì)，我們可以看出消費(fèi)者在選擇老字號(hào)品牌消費(fèi)時(shí)，代際傳承對(duì)西鳳酒的品牌忠誠(chéng)度的影響很大。在社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴(lài)、真有與應(yīng)有之情、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)等6個(gè)維度上。通過(guò)本次對(duì)于西鳳酒代際傳承與品牌忠誠(chéng)度關(guān)系的調(diào)查，我們明顯發(fā)現(xiàn)，代際傳承的信息流中包含了對(duì)于老字號(hào)品牌忠誠(chéng)度的傳承和延續(xù)，新一代消費(fèi)者受到了社會(huì)關(guān)系和家庭文化的影響，對(duì)老字號(hào)有了更多的傳遞之情。但是，我們?nèi)员仨毧吹剑杂幸欢ū壤?0%-40%）的受訪者在各維度上并沒(méi)有表現(xiàn)出代際傳承對(duì)老字號(hào)品牌忠誠(chéng)度傳遞的作用，這反映出老字號(hào)品牌傳承中的品牌關(guān)系的薄弱，為老字號(hào)的復(fù)興，老字號(hào)企業(yè)必須也要尋求家庭之外新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，值得老字號(hào)品牌管理者深入研究。

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作者簡(jiǎn)介：宋天祎（1994.02- ），漢族，遼寧省沈陽(yáng)市，本科，主要研究方向：商務(wù)英語(yǔ)