基于市場營銷視角的企業危機管理

包京生

（河南工業貿易職業學院,鄭州 450053）

危機管理是企業為了跟上時代的腳步，適應市場環境發生的變化，不斷挑戰企業的營銷戰略而采取的必要手段，所以企業必須從市場營銷的視角出發，對企業營銷危機產生的內部環境和外部環境進行深入的分析，高度概括常見的危機表現，實現企業危機管理和戰略管理的高度協調，最大限度地消除各種危機誘因，避免企業的市場營銷工作出現風險，確保企業可以在激烈的市場競爭中保持穩定的發展。

1 企業市場營銷危機的主要表現

市場營銷危機指的是企業由于營銷策略和戰略失誤、內部經營管理不科學或者不能適應外部環境的動態變化，導致企業的服務和產品銷售陷入困境，企業形象受到一定程度的損害，對企業發展和生存都具有嚴重威脅性的事件或者情境，主要包括以下幾個方面的表現：

1.1 人力資源危機

多數剛建立的企業還沒有形成科學、有效的人才管理機制，而很多企業的人才管理機制也沒有得到科學有效的貫徹落實，企業對人才的激勵手段不科學，沒有充分調動員工工作的積極性和主動性，導致企業中出現的人力資源浪費情況非常嚴重，多數員工和企業的價值觀并不一致，對企業缺乏歸屬感和忠誠度，員工在工作過程中經常出現士氣低落的情況，人才流失情況比較嚴重，給企業帶來了沉重的打擊，企業危機更加嚴重[1]。

1.2 財務危機

在企業中，經常會遇到匯率調整、貸款利率調整、股票市場波動、市場浪費嚴重、融資決策失誤等現象，而這些情況都會導致企業的資金出現不同程度的周轉困難，現金流出現嚴重斷裂，企業無法根據原計劃正常運轉，這也是企業最嚴重的內在危機之一。

1.3 合作危機

目前，我國市場的競爭環境是合作和競爭并存，無論什么領域、行業中的企業，都在市場的供應鏈中，不僅有上游和下游的合作伙伴，同時也需要面對下游分銷商壓低價格、供應物品不符合要求、供應商背離、替代品帶來的壓力以及同行業競爭者帶來的挑戰等，這些都可能導致企業出現合作危機[2]。

1.4 信用危機

對于企業而言，最重要、最寶貴的就是企業的品牌形象和社會信譽，但在企業運行的過程中，經常會出現沒有按時履行對消費者的承諾、沒有嚴格履行合同中的規定或者法律意識淡薄、對環境造成污染、經營方式不科學、服務態度惡劣、產品質量不符合要求等糾紛，導致企業的社會信譽和品牌形象受到了非常嚴重的損害，失去了公眾的支持和信任，導致企業出現信用危機。

2 基于市場營銷視角的企業危機管理應遵循的原則

2.1 系統化原則

企業要想做好危機管理，就必須要防患于未然，所以企業必須健全、完善危機組織機構和管理流程，實現危機管理制度的系統化和制度化，對所有的危機前兆都要高度關注，從而可以在企業發生危機的第一時間，迅速啟動相應的管理機制，確保所有工作都可以井然有序且全面的開展，最大限度地提高企業對危機的防范抗御能力和快速反應能力[3]。

2.2 溝通原則

企業危機管理的核心內容就是溝通，與政府部門、消費者、股東、媒體以及員工等所有和企業利益有一定關系的成員進行有效的溝通是企業必須做好的一項工作，所以企業的領導者和管理者首先要樹立非常強烈的溝通意識，在營銷危機發生的第一時間，就要將實際情況和處理狀況向公眾進行準確的傳達，同時爭取權威、公正機構的幫助，盡量在最短的時間內解決危機，并且要承擔所有危機可能造成的責任。

2.3 誠信原則

對于企業而言，誠信就是生命，所以企業在對危機進行科學管理的整個過程中，要采取坦率、真誠的態度面對公眾，同時將公眾的利益放在第一位，盡量爭取新聞媒體和公眾的信任，最大限度地挽回危機造成的形象損失和負面影響，重新贏得消費者的忠誠和信任[4]。

3 加強企業危機管理的對策

3.1 加強企業和供應鏈成員之間的合作

如今市場的競爭已經成為供應鏈和供應鏈之間的激烈競爭，所有的企業都在供應鏈中，企業和所在供應鏈成員之間的合作對于企業的發展和生存具有非常重要的意義，而供應鏈成員之間的經濟糾紛、供應商的背離以及競爭者的挑戰等都可能成為企業營銷危機的主要來源，所以企業必須加強對可控因素的控制，最大限度地消除或者降低可能發生的營銷危機隱患。企業在經營過程中，要加強和供應鏈成員之間的合作，在供應商的選擇、原材料質量的檢查以及物流服務等環節，都要嚴格按照相應的體系標準進行選擇與檢查，通過完善、細致的工作，全力打造成功的供應鏈合作伙伴關系，在可控制范圍內，最大限度地減少或者消除營銷危機發生的可能性。

3.2 提高產品的質量

在企業經營過程中，產品危機也是經常發生的營銷危機，由于對消費者的利益具有最直接的影響，所以受到廣大消費者、公眾以及媒體的普遍關注。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須不斷提高產品的質量，加強品牌的建設，完善產品服務，從而達到提升企業形象的目的，引導消費者更好地認知本企業，增強消費者對企業的忠誠度。此外，企業還要堅持誠信經營，通過優質的產品質量和服務，增強企業的競爭實力，對社會和廣大公眾負責，從根本上盡量避免營銷危機發生的可能性[5]。

4 小結

綜上所述，企業在經營過程中，必須加強對營銷危機的管理，通過一系列的員工培訓、化解處理、動態調整、規劃決策等措施，從而達到最大限度地降低或者消除危機帶來的損失和威脅的目的，提升企業的經濟效益和社會效益，確保企業可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[1]梁千,王曉磊,劉建利.市場營銷視角下的企業危機管理對策探討[J].商，2014（4）:63.

[2]楊學柏.論市場營銷視角下的企業危機管理方法[J].現代經濟信息,2013（1）:32.

[3]李玉晗,郭玉靜.市場營銷視角對企業危機管理的作用[J].現代商業,2013（19）:71.

[4]呂靜,王雷,司靜波.基于市場營銷視角的項目管理創新對策[J].黑龍江科技信息,2007（19）:111.

[5]楊林.基于市場營銷學視角的企業組織理論與結構演變[J].宜春學院學報,2005（1）:29-35.