大數據背景下商業模式研究回顧與展望

張清輝,陳 昊

（蘭州理工大學經濟管理學院,蘭州 730050）

2010年，全球數據量跨入 ZB（Zettabyte的縮寫，1ZB=1021Byte）時代，到2012年，全球數據量已達到2.7ZB，數據量的爆炸式增長將人類帶入大數據時代。目前大數據已經對人類思維方式、企業生產運營、國家治理模式等產生了巨大影響，互聯網等領域的大數據應用更是無處不在。在此背景下，很多企業都將融合了大數據技術的商業模式作為未來的競爭戰略之一。

1 大數據概念及特征

目前，對于大數據的概念比較普遍的認同是“規模大且復雜、以至于很難用現有數據庫管理工具或數據處理應用來處理的數據集”①http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data。早期大數據僅僅被用來表述數據挖掘技術中的“海量數據”。《Nature》（2008） 發表專刊文章 “BigData:Sciencein thePetabyteEra”,從互聯網、生物學等領域對大數據應用做了比較詳細的介紹，分析了大數據的潛在價值及未來可能面臨的挑戰，這是較早系統介紹大數據的文獻，并推動大數據成為各個學科的研究熱點[1]。Gartner（2011）將大數據定義為“在一個或多個維度上超出傳統信息技術的處理能力的極端信息管理和處理問題”[2]。Gartner不僅指出大數據數據規模的龐大，更強調從快速生成的數據中獲取有價值的時效性信息，同時說明了由于數據類型復雜，對現有數據處理能力帶來了前所未有的挑戰。IDC（2011）描述了大數據的三大特征，即“3V”：①Volume（海量），數據規模龐大，數據容量越來越大；②Velocity（速度），一方面指數據量增長速度越來越快，另一方面指數據需要處理和響應的速度越來越快；③Variety（多樣性），數據類型多樣,不僅包括關系數據類型，還包括半結構化和非結構化等數據類型[3]。“3V”是對大數據最基本特征的歸納，已經得到業界的共識。此外，IDC認為大數據還應當具有Value（價值性），即大數據蘊藏著巨大的價值，并呈現稀疏性特點[3]。由IBM商業價值研究院與牛津大學賽德商學院（2013）共同制定的《分析：大數據在現實世界中的應用》白皮書認為大數據還具有Veracity（真實性），一是確保數據的真實性和客觀性，二是要通過大數據真實還原事物本身[4]。

國內關于大數據的研究起步較晚，早期關于“數據挖掘”技術的研究范圍、規模等與當前定義的“大數據”有一定差別。廖榛（2010）發表的“巨頭迎來‘大數據’時代，EMC忙于整合數據庫實力”是國內較早介紹“大數據”的文章，通過報道EMC收購Greenplum這一事，指出大數據已經引起國際IT巨頭的重視，將“ ”據研究比較有影響力的是涂子沛（2012）的《大數據：正在到來的數據革命》，書中提出大數據是信息技術領域的革命，作者除了強調大數據的重要性外，還通過一定的案例，尤其是互聯網領域的案例闡明大數據在商業模式中的應用，指出大數據改善企業運營的方式之一是促成新商業模式的產生，大數據時代新的商業模式將影響改變全球每個人的生活。該書為國內了解和研究大數據提供了引導和幫助[6]。涂子沛（2014）的《數據之巔：大數據革命，歷史、現實與未來》對大數據追根溯源，并以美國為例，闡述了數據治國之道，提出大數據正在影響中國的制度創新、科技創新，中國在大數據時代競爭中取勝的關鍵是形成全社會倡導的數據文化[7]。

從目前大數據的研究成果來看，盡管國內外學者對大數據的概念表述不同，但都認同大數據和“海量數據”的概念緊密相聯，其數據量、數據產生速度和多樣性是傳統意義的數據形態無法比擬的，現有的技術手段和設備很難對大數據進行數據處理和分析。學者們已經意識到大數據的潛在價值，而從龐大的數據中挖掘出可用的信息是研究大數據的真正意義所在，這需要數據挖掘技術的支持。通過對文獻的梳理我們可以看出大數據的研究已經從技術領域擴展到其他多領域，但從管理學、經濟學角度探討大數據對企業運營管理、商業模式創新及轉變等方面的研究還很少。大數據的應用和實踐不是單獨某個學科可以解決的，而是需要管理學、經濟學、計算機科學、信息管理等多學科相互協作和配合。“3V”基本概括了目前大數據的基本特征，隨著全球數據量的進一步增加以及大數據研究的不斷深入，大數據潛在的特征會越來越多地被挖掘出來。

2 商業模式的概念界定

商業模式的概念出現于20世紀50年代，興起于90年代。管理學大師彼得·德魯克說過“當今企業間的競爭，不是產品的競爭，而是商業模式的競爭”。

Morris（2003）對之前學者定義的商業模式做了歸納，認為學者主要從3個角度進行定義：經濟、運營、戰略[8]。此外，他提出應整合3個視角，以更完整的視角重新認識商業模式：“商業模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構、經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定市場建立競爭優勢。”Osterwalde等（2005）將學者們所研究的商業模式歸納為3個種類：①商業模式是一個抽象性的概念，它是包含了產品流、服務流與信息流的框架結構；②不同類型的商業模式都可描述一些有共同特征的企業；③某一特定的商業模式的某些概念，特指某些企業特定的商業模式，如Amazon商業模式等[9]。在總結之前學者研究的基礎上，Osterwalde給出了比較全面的商業模式的定義：“商業模式是一個概念性的工具，它包括一組元素和它們之間的關系，并可以表示公司獲利的邏輯；商業模式描述公司提供給一個或者若干客戶群的價值，以及公司和其伙伴網絡所組成的體系結構，這個體系結構致力于創造、營銷和送達這個價值和關系資本，并以產生利潤”。

國內一些學者也對商業模式的概念做出界定。羅珉等（2005）在總結多個商業模式定義的基礎上，認為商業模式應包含3個層面的含義：①商業模式隱含假設成立的前提條件；②商業模式是一個結構或體系；③商業模式本身是一種戰略創新或變革。最終將商業模式定義為“一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合”。[11]原磊（2007）從商業模式的概念、體系構成、評估方式等過程對國外商業模式做了論述，并參考Morris對眾多商業模式定義的歸納，認為目前商業模式定義的視角是從經濟向運營、戰略和整合方向逐層遞進的。從本質看，商業模式是企業的價值創造邏輯，其中包括顧客價值創造邏輯，伙伴價值創造邏輯和企業價值創造邏輯[12]。陳曉霞、徐國虎（2013）將商業模式定義為“企業通過產品或服務與價值鏈上下游主體之間建立的一種商務關系，包括公司所能為客戶提供的價值、公司的內部組織結構、合作伙伴關系網絡等用以實現這一價值并產生可持續盈利收入的要素”。[13]

綜上所述，大部分學者僅根據自身需要和理解對商業模式的某一方面或某幾個方面進行了研究，且觀點并不一致，盡管有學者對商業模式的定義歸納總結，但至今未形成一個比較系統的、普遍認同的定義。近幾年，關于商業模式的內涵正由經濟、運營層次向戰略層次延伸，強調商業模式要能在特定的市場上創造可持續競爭優勢。隨著經濟、社會的不斷發展，各種新的商業模式不斷涌現，商業模式的概念也在不斷完善和提升，其內容也越來越復雜，包括了產品、服務、市場、供應鏈等諸多要素，商業模式正逐步形成一個市場需求與資源緊密相連的系統。伴隨大數據影響的不斷深入，國內外學者開始將大數據和商業模式有效結合，探究大數據對商業模式的影響及大數據背景下商業模式的創新問題，這對商業模式適應大數據時代的發展意義重大。

3 大數據背景下商業模式研究

隨著大數據影響的不斷深入，數據已經滲透到多種行業的多個職能領域，并逐漸成為和勞動力、資本等同樣重要的生產要素[14]。商業模式的發展勢必會受到大數據的影響，進而引起商業模式的變革或創新。

麥肯錫（2011）發布的《BigData:TheNextFrontierforInnovation,CompetitionandProductivity》中指出，大數據能夠使企業改善、創新產品及服務，創造全新的商業模式，這是大數據創造價值的方式之一，也將成為未來企業競爭的關鍵。維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼斯·庫克耶（2013）在《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》一書中，前瞻性地指出大數據正在變革我們的生活、工作和思維，并列舉了大數據背景下VISA、亞馬遜等企業進行商業模式變革的例子，探究了不同條件下商業模式變革的方式，論證數據已經成為企業重要的資產和新商業模式的基石，甚至將大數據本身定義為一種全新的商業模式[15]。ChristianHagen等（2013）提出，大數據具有對目前商業模式進行創造性破壞的潛能，認為大數據時代企業獲得成功的關鍵是建立以數據作為資產的商業模式[16]。

伴隨國內大數據熱的興起，國內學者也開始了大數據背景下商業模式的研究。陳曉霞、徐國虎（2013）指出在商業模式中引入大數據這一工具將成為企業的競爭戰略之一，總結了大數據產業鏈衍生出的6種商業模式，對每一種商業模式做了定義、案例分析和優勢歸納，并最終提出大數據應用過程中的問題及對策，包括隱私保護、數據可用性識別等。李文蓮、夏健明（2013）提出大數據背景下商業模式創新的三維視角，即大數據資源與技術的工具化運用、商品化推動大數據產業鏈的形成、大數據所引發的商業跨界與融合；分別從企業、大數據產業鏈、行業3個層面探究大數據在商業模式創新中的作用；從資源基礎理論、創新理論等角度剖析不同層面的創新原理，為大數據背景下商業模式創新建立了系統化的分析框架[17]。這兩篇文獻是國內從管理學角度研究大數據背景下商業模式的較早的文獻，為該方面的研究提供了一些思路和參考。荊浩（2014）從商業模式的經濟、運營和戰略角度論證了大數據提升企業競爭力的優勢；基于創新目標和機制描繪了大數據背景下商業模式創新的框架；圍繞商業模式的4個界面（市場提供、企業界面、客戶界面、盈利模式）分析了大數據背景下商業模式的構成要素和構成結構的變革。楊燦榮等（2014）將大數據背景下商業模式的研究縮小到零售業這一具體的行業，論述了零售企業商業模式應用大數據創新的運營支撐條件和資源支撐條件，提出注重顧客需求、優化數據組織結構等零售企業商業模式創新的建議[18]。楊燦榮等學者的研究使大數據背景下商業模式的研究內容和成果更有針對性。

綜合國內外學者的研究可以看出，對于大數據背景下商業模式的研究是近幾年興起的，研究方向已經偏向于大數據背景下商業模式的創新。學者的研究視角不同，研究成果大多停留在抽象理論的探討階段，尚沒有形成一個切實可行的解決方案，針對某一具體行業的商業模式所做的研究更是少之又少。大數據背景下商業模式的研究和實踐大多集中在互聯網、電子商務領域，且已經初見成效，其他領域商業模式的研究和實踐則明顯滯后，有待進一步探索研究。

4 總結與展望

隨著大數據影響的不斷深入，針對大數據的研究已經進入新的歷史時期，從最初的計算機科學領域擴展到大數據應用及實踐階段，但整體仍局限于宏觀層面，有待更深入地挖掘大數據的潛在價值。商業模式的變革和創新必須適應時代的發展要求。在大數據時代，商業模式無法避免大數據帶來的影響，基于大數據的商業模式創新及轉型是商業模式未來的發展方向之一。在總結相關理論研究的基礎上，針對其中出現的問題，本文對大數據背景下商業模式研究的前景進行展望。

（1）大數據背景下某一具體行業的商業模式研究。從目前的研究成果來看，鮮有針對某一具體行業商業模式的研究，而宏觀層面的研究成果在具體行業的實際應用中往往需要較長時間的探索和優化才能適應自身需求。因此有必要針對某一具體行業探究其商業模式在大數據時代的變革和創新，以充分發揮大數據的作用，適應大數據的時代背景，盡快實現商業模式的變革，使企業獲得可持續的競爭優勢。

（2）大數據促進商業模式變革的可行方案研究。大數據背景下針對商業模式的研究是近幾年出現的，尚沒有形成實際可操作的解決方案。面對全球數據量爆炸式的增長趨勢，針對商業模式變革的可行方案研究迫在眉睫。

（3）構建多學科相互協作的研究模式。大數據背景下的商業模式研究一方面要構建適應大數據時代的新型商業模式，另一方面要從大量數據背后挖掘出可用信息。這就需要管理學、經濟學、計算機與信息科學等多學科的共同參與，形成比較完整的研究成果，確保研究成果的順利實施，真正實現大數據在商業模式中的價值。

（4）大數據信息安全與客戶隱私保護研究。大數據在收集、存儲、分析等過程中存在諸多風險，隱私的泄露給客戶帶來困擾的同時使客戶失去安全感，從而對大數據產生抵觸情緒，進而影響大數據在商業模式中的應用效果。研究商業模式應用大數據的同時必須對信息安全與客戶隱私保護引起足夠的重視。

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