中小微企業移動電子商務運營策略研究

□文/梁娟娟

（廣東職業技術學院 廣東·佛山）

一、移動商務的特點

移動電子商務作為一種新型的電子商務方式，是對傳統電子商務的有益擴展和補充。相對于傳統的電子商務而言，移動電子商務可以真正使任何人在任何地點、任何時間得到整個網絡的服務和信息。

（一）隨時隨地性。與傳統電子商務的臺式電腦相比，移動電子商務的終端設備體積小巧，可隨身攜帶，使人們可以跨越地域的限制，隨時隨地享受移動電子商務的服務。移動電子商務不受時空的限制，這也是移動電子商務同傳統電子商務相比的一個最大優勢。用戶可以在自己方便的時候，隨時隨地使用智能電話或PDA 查找、選擇及購買所需的商品和服務、應用、信息和娛樂。

（二）移動電子商務以更廣泛的消費者覆蓋為基礎，將傳統電子商務的疆界成倍擴張。在以客戶為中心的現代商業社會，將面向互聯網用戶的關注更多轉向數量龐大的移動通信消費者是更加務實更具商業價值的轉變。

（三）位置敏感的服務可以充分體現出移動電子商務的特有價值。移動電子商務可以提供與位置相關的交易服務，如旅游景點移動廣告、自我定位服務等。這些都是傳統電子商務無法比擬的。

（四）移動電子商務有更靈活的付費方式。在移動電子商務中，用戶可以通過移動終端訪問網站、從事商務活動，服務付費可通過多種方式進行，可直接轉入銀行、用戶電話賬單或者實時在專用預付賬戶上借記，以滿足不同需求。移動電子商務的發展伴隨著各種移動技術的進步。

二、移動商務的發展給佛山中小微企業帶來的影響

電子商務的出現引起了商務環境的大改變，隨著無線網絡的覆蓋面更廣、移動終端更智能化以及人們對移動增值業務需求的增加等因素，這便引起了一個新的革命性的發展——移動電子商務，它打破了傳統商務空間性的限制，使得消費者可以任何時間、任何地點完成其所希望的商務行為。同時由于各種智能終端的層出不窮，更新換代快，價位也隨著技術的更新而越來越被大多數人所接受，各個消費層次的人群對移動智能終端的使用也越來越普遍，從而促成了移動電子商務的產生及發展。

以中小企業為主體的民營經濟，是佛山經濟的重要組成部分。根據佛山市經濟與信息化局2013年統計報告顯示，佛山民營經濟對經濟增長的貢獻率達到了61.8%。其行業涉及陶瓷、紡織、家電、鋁型材，小五金等30 余個行業，成為打造“佛山制造”招牌的中堅力量。佛山市中小微企業數量占全市企業數量的99%，提供了超過70%的城鎮就業崗位。中小微企業能否平穩健康發展，關系到佛山市能否率先實現產業轉型升級，保持經濟較快發展。

隨著經濟全球化和區域專業化發展趨勢的加劇，區域發展面臨的環境更為紛繁復雜，如何抓住全球高端產業轉移機遇，如何抓住新興產業機遇，成為佛山區域經濟發展面臨的首要問題之一。伴隨著4G 的到來，移動互聯網的發展也迎來了新的契機，移動互聯網的快速發展成為了區域經濟發展又一新引擎。回顧互聯網發展，電子商務為中小企業的成長提供了廣闊的土壤，催生了大批中小企業。移動商務同樣將為廣大中小企業的成長提供更為廣闊的土壤，極大地促進其發展，也必將催生大批移動互聯網代表型企業。現在，移動電子商務還處于起步階段，對企業而言，是一個很容易進入的時期。電子商務模式為佛山中小微企業謀求商業變革和轉型提供了強有力手段，隨著改革的進一步深入以及移動互聯網的高速發展，移動電子商務為正處于轉型升級的中小微企業提供了第三次經營模式轉變的契機。

三、佛山中小微企業電子商務運營策略分析

佛山中小微企業的發展突飛猛進，對經濟發展和社會安定起著舉足輕重、不可替代的促進作用。但是，正由于中小微企業的快速發展，各個企業已經形成了比較固定的合作伙伴關系和經營模式，商務模式也呈現了較傳統的固化方式，限制了移動商務的應用。盡管如今移動商務的技術逐漸成熟，也能被許多企業所接受，但是對于很多小微企業來說都只是停留在概念階段，沒有充分了解移動商務對企業發展的巨大作用，同時又基于中小微企業傳統的商務模式，使中小微企業移動商務的應用發展受到阻礙。移動商務可分為以消費者為主導的移動商務消費模式和以企業為主導的移動商務服務模式。目前，移動商務的應用主要集中在個人消費性服務及企業與企業之間商務服務，它們將成為新一輪成長最快的商務模式。鑒于佛山中小微企業信息化建設的實際情況，重點難點在于從產業集群的角度來整合資源，如何運用移動電子商務創新企業經營管理模式。以前，網絡技術直接影響的網上的線上交易水平，如今移動技術的發展將更多地應用到佛山中小微企業的經營管理活動中，這是促成中小微企業再次發展的推動力量。

（一）充分利用二維碼技術優勢，推廣中小微企業產品等信息。隨著二維碼技術被越來越多的人所知所用，通過移動智能終端掃描二維碼進行網絡查詢、網絡購物、物價對比等，而在比價過程中，佛山中小微企業可用此應用突出其同城優惠的優勢，節省物流成本從而擴大其銷售。

（二）佛山中小微企業應大力踐行O2O營銷模式創新。利用各種移動技術發展其線上渠道或拓展其線下交易，已成為佛山中小微企業發展的必然趨勢，而這種優勢也將更多地建立在同城的基礎上完成，實現O2O 的營銷模式將會是佛山中小微企業通過移動電子商務而發展起來的新型銷售模式，使更多用戶通過O2O 營銷而走進傳統的實體店。

與傳統的電子商務相比，O2O 模式將物流和商流放在線下，讓消費者有更好的親身體驗。O2O 的本質就是將線上營銷與線下經營有效結合起來，以達到提高服務水平，改善消費體驗的目的。微信目前已經在O2O 領域大力布局。二維碼是其線上線下融合的關鍵，微信將通過二維碼識別用戶成為商家的微信粉絲，產生入口，并可以推送信息，進而開展O2O 業務。以近年來流行的微信服務為例，微信本身依存于智能終端，在智能終端上可以讓用戶看到信息的同時直接提高用戶轉化率，線上線下匹配，更好地實現了O2O 的服務特征，進而可以構建O2O移動電子商務模式下微信營銷的價值體系，如圖1 所示。（圖1）

（三）佛山中小微企業可以充分利用物聯網技術完善企業物流供應鏈機制。物聯網技術的推進也使得物流供應鏈方面進一步完善，例如RFID 掃描技術的應用可以直接應用到零售企業進行商品支付過程中，商家可以讓用戶通過智能手機掃描商品，并在自助收銀臺付款，來節省排隊付款的時間，降低商家成本支出，同時由于節省了結賬排隊時間而減少了由于此期間而流失的客源。

圖1 基于O2O的微信營銷價值體系

圖2 移動商務自動交易流程圖

（四）佛山中小微企業在大力發展移動電子商務過程中，應積極接入移動支付平臺。移動商務可分為以消費者為主導的移動商務消費模式和以企業為主導的移動商務服務模式。以消費者為主導的移動商務消費模式，即企業在移動運營方的配合下向消費者提供所需的信息或商務服務。以企業為主導的移動商務服務模式分為兩種：一是企業內企業對員工的應用，可通過移動設備來進行相關管理，可提高企業內部運作效率；二是企業間的商務活動為主的企業對企業的應用，主要通過供應鏈管理及客關系管理的移動化對在外業務人員提供實時信息，可提高與企業間互動的效率與整體服務質量。目前，移動商務的應用主要集中在個人消費性服務及企業與企業之間商務服務，它們將成為新一輪成長最快的商務模式。

目前，隨著移動購物、移動支付、移動物流等各項技術的成熟，中小企業應該充分利用移動商務各種資源，結合企業實際情況，為消費者提供更好的服務模式，比如移動自動交易平臺的應用等。自動交易能在移動電子商務活動中提供貨物自動識別、貨物跟蹤、人員管理、客戶關系管理等全過程自動交易服務，其業務流程如圖2 所示。（圖2）

圖2 中，1、表示商家為商品申請物品標簽，并在物流信息服務平臺進行登記；2、表示商家在購物網站發布商家及商品相關信息；3、表示購物網站為商家提供需求信息、公證等服務；4、表示移動用戶登錄第三方購物網站完成商品選購或供求信息的發布；5、表示第三方購物網站為用戶提供商品上架信息及購物體驗；6、表示移動用戶調用手機支付接口完成支付；7、表示手機支付平臺向第三方購物網站返回支付成功信息；8、表示第三方購物網站通知商家發貨；9、表示商家向智能倉儲提交訂單，通知智能倉儲發貨；10、表示智能倉儲在物流信息服務平臺登記商品發貨狀態；l1、表示智能倉儲通知物流公司取貨、提單；l2、表示物流公司在物流信息服務平臺登記商品物流狀態；13、表示物流公司送貨，智能收納終端簽收；14、表示智能收納終端在信息服務平臺登記商品的收貨信息；15、表示智能收納終端通知移動用戶到貨信息；l6、表示手機支付平臺通過銀行完成與商家之間的貨款劃撥，到此交易完成。其中，物流公司可以隨時查詢或主動登記商品物流狀態（12），用戶可以隨時查詢或主動通知商品的物流狀態。自動交易通過搭建全過程自動交易平臺提供自動交易服務。

移動支付是移動電子商務發展的基礎，隨著移動支付技術的完善，通過手機進行支付完成網購行為已變得越來越簡單，由于通過移動終端購物突破了時間及空間的局限，所以利用零碎時間進行網絡購物的用戶也因此而增加，而此部分用戶更多的是偏向于沖動購物，而將這種模式應用到團購或者購買優惠券的銷售模式當中也對佛山中小微企業發展有巨大影響。

四、結束語

移動電子商務的推廣和運用，將給佛山中小規模企業帶來經營模式革新，也對中小微企業的轉型升級帶來新的挑戰和機遇。但隨著全球外貿環境的持續低迷，佛山企業被迫進行轉型升級，提高產品的高附加值，以及突破原有商業經營模式成為轉型的必由之路。而利用移動互聯網相關技術，實現對原有電子商務經營方式的改進，則成為提升經營效率的全新途徑。

［1］張海勤，饒宗皓，陳川.移動電子商務平臺的發展現狀與展望［J］.電子商務，2012.1.

［2］陳燕燕.淺論國內移動商務發展面臨的障礙與對策［J］.時代經貿，2012.1.

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