品牌得讓內容流動起來

肖明超

今天，消費者媒介習慣的改變，讓企業不得不重新思考傳播策略。在過去，品牌只需要做一個好的TVC，做一幅好的平面廣告，就可以通過最具優勢的少數且集中的傳統媒體去影響到所要影響的消費者。但是，互聯網時代的傳播通路已經發生了變化，消費者在不同時間、空間里面媒介的行為接觸點的分散和去中心化，讓品牌需要去面向全媒體，進行多觸點的傳播，因此，整合全媒體，進行內容的多渠道、多媒體、多平臺的發布，成為應對碎片時代的傳播邏輯。

品牌要從輸出信息到制造內容

在消費者越來越追求和品牌互動和體驗的時代，品牌單純靠傳統的15秒或者30秒的硬性廣告和貼片等傳播方式已變得薄弱，如何把自己的產品和品牌與內容之間產生互動，或如何通過跨媒體，把品牌的核心內容通過不同形式進行延展，成為品牌面臨的新挑戰。

中國市場的主力消費人群已變成80后和90后群體，年輕消費群體不再從一個信息源獲得品牌認知，同時，年輕人對于新事物的接觸速度加快，學習能力增強，他們希望品牌能夠保持新鮮感，愿意在網上做內容互動。因此，通過一個核心內容源的構造，并通過不同全媒體平臺來激發內容的持續創造、將廣告片變成故事和節目，再搭載品牌和產品，讓年輕消費者體驗和參與到產品中，才能讓傳播變得更有價值。

在互聯網時代，品牌競爭本質是聲量的競爭，也是內容的競爭，衡量品牌傳播效果不單純只是去衡量這個品牌的知名度，更重要的要去衡量品牌所創造的內容是不是和你所要的那些消費者所偏好的內容有匹配度。如果有這種匹配度，那么它們就能夠產生共鳴。

因此，每個品牌都要從如何做更多廣告轉向思考如何進行更系統的品牌內容傳播規劃。第一，要把品牌核心價值和信息內容化、故事化、系列化。

例如，耐克過去是一個功能性的運動品牌，現在講“活出你的偉大”，把功能性的產品變成了一種運動的態度、精神和價值觀，這本身就是內容化的一種模式。第二，要在不同媒介平臺上思考內容的一體化、協同化與多元化。第三，要加快內容的生產和更新的周期，讓消費者感知到品牌的活力。

內容營銷的本質是讓內容流動起來

在多媒體的環境下，品牌的內容營銷更趨向于跨平臺整合，尤其是對于一些綜藝節目的冠名、贊助的方式也要隨之發生變化，過去，贊助一個節目，只要有背景板、角標、主持人口播，就宣告結束了。但是，互聯網時代如果還這樣做，贊助效果將會大打折扣。

例如，加多寶與中國好聲音的合作，就已經不再是簡單冠名，而是將其變成了一個圍繞核心內容的整合傳播，不僅在加多寶線下的幾十萬個終端對《中國好聲音》進行宣傳，同時還為節目相關的各種路演活動提供支持，并通過“唱飲加多寶，直通中國好聲音”主題活動，“繞口令大賽”、“微信好聲音”等消費者互動活動，通過視頻網站、社交媒體等跨平臺來將內容影響力進行放大。

伊利QQ星用3.12億天價拿下《爸爸去哪兒》第二季總冠名權，同時利用微博的傳播效應，進行了話題的互動和擴散，微博話題的閱讀量達到了120億，據新浪微博企業營銷副總裁王雅娟表示，現在品牌投入在社交媒體上的預算，大概是電視項目投入的5%？10%，而比較好的做法是粉絲經濟，利用微博的@效應，在內容傳播的時候用心建立粉絲關系和粉絲互動。

廣告不能只站在品牌角度思考如何將品牌信息傳遞出去，而是思考如何變成有趣好玩的內容，任何接觸點都可能成為內容原發點。例如，從昵稱瓶到歌詞瓶，可口可樂在2013年和2014年夏日，分別進行了兩場“換裝”運動，2013年是在飲料瓶上印上網絡昵稱，如宅男、技術男、文藝青年等。2014年則是印上了包括周杰倫、五月天、梁靜茹等在內的眾多歌星的經典曲目歌詞，可口可樂以這種方式賦予本來非常普通的可樂瓶以個性，同時將可樂瓶變成了內容，很多年輕人在看到這樣的瓶子時，都會通過社交媒體進行擴散，同時還有很多人會對瓶子進行收藏，而可口可樂還將歌曲二維碼放在瓶子身上，用手機在瓶身處掃一掃二維碼還能收聽相應的歌曲。

據可口可樂社會化媒體小組成員董浩宇表示，2013年可口可樂昵稱瓶在微博的市場投放是在電視廣告前2周進行的，后期tracking的數據是2周帶來了雙位數的campaign awareness，如果在過去達到這個數字是需要重量級的傳統媒體投放的，但在2013年微博先行達到了這個數字，這就是內容流動帶來的魅力。

內容創造與內容分發能力決勝品牌影響力

盡管看起來傳播資源似乎已經高度分散，但是對于滿足品牌的營銷需求而言，真正優質的內容資源其實還是稀缺的，內容資源與品牌之間的聯動、互動、協同、整合都將是未來的趨勢。而內容也將成為無論電視臺還是網絡視頻等數字媒體平臺都會激烈爭搶的市場，隨著電視臺制播分離的趨勢延展，市場化的社會制作公司制作的綜藝娛樂節目的比例將可能達到30%，而優酷、愛奇藝都投入重金在自制節目和自制劇上，這必將帶來內容營銷的機遇。

未來所有的媒體都要思考如何成為內容分發的平臺，無論是像湖南衛視這樣的以娛樂內容見長的電視媒體，還是網絡視頻、移動互聯網，包括消費者生活空間的戶外媒體比如樓宇媒體等都將成為品牌內容的分發平臺。而在未來決勝品牌影響力將有一個新的維度，除掉覆蓋面強不強，也要思考品牌內容的創造能力、內容的分發能力以及內容被消費者擴散力有多強。

但是，品牌做好內容營銷，沒有迅速成功的捷徑，但是，需要把握正確的方向。

第一，要有生活方式的主張，無論是做視頻、還是微博、微信，品牌可以考慮傳遞一種生活方式，用生活方式來鏈接產品，而不是用產品要宣揚和標榜生活方式。

第二，要有趣、好玩、有high點，內容表達要有意思，要時刻思考如何讓消費者放松和愿意傳播，內容要有情趣。

第三，要有可持續的人格化內容創造，可持續的人格化內容，這點就是要堅持的，品牌的內容，就是一個人每天說話，展現的是品牌的個性。

第四，要能夠嫁接實時化熱點，這一點杜蕾斯就是很多品牌學習的對象，但是，不要盲目學習杜蕾斯，要考慮產品屬性與調性，挖掘熱點的多個維度，這是社會心理學的修煉。

第五，要學會創造引領新風尚的新內容。例如“暖男”、“無齡感”這樣的概念，卻讓很多人愿意為之傳播，品牌要學會構建自己的主張，要站在消費趨勢角度去引領內容的擴散。

在消費者注意力分散的時代，單純的品牌曝光，已經很難擊中消費者，品牌要做的事情是讓內容流動起來，讓一個核心主題內容在不同平臺之間跨越和穿越，以覆蓋不同的消費者，內容為上，才是品牌傳播的王道。endprint