上帝如何變成了粉絲

王豐斌

不同的時代喊著不同的口號，十年前流行的熱詞是和諧社會，今天人人都在做中國夢。以往商家們喜歡標榜消費者就是上帝，而今天，掛在嘴邊的是粉絲經濟。不同的口號又反襯出不同的時代精神，消費者的身份如何從上帝演變成粉絲了，好似從天上落到了地面，管窺其中的變遷，可以觸摸到當下網絡時代的脈搏。

以前隱約有一個感覺，消費者這個稱謂似乎對大伙兒有欠尊奉，百度一下消費者的概念，出來一行這樣的解釋：消費者consumer，科學上的定義為食物鏈中的一個環節，代表著不能生產，只能通過消耗其他生物來達到自我存活的生物。

如此看來，消費者不能算一個好聽的詞兒，追根求源，把蕓蕓眾生變成消費者，是福特生產模式出現之后的事情。當百年前出現了大規模標準化產品制造，才有了所謂消費者。那是一個產品中心的年代，消費通過對商品的占有和使用，來滿足基本生活需求。消費者和產品一樣都是無差異的，標準化的產品賣給蕓蕓眾生。

由于技術與效率的不斷提升，解決物質匱乏和應付生存需要的時代終結，后福特時代來臨。生產能力與商品出現過剩，愈來愈激烈的市場競爭迫使廠商迎合和討好消費者，消費者的地位不斷被重視，以至于被標榜為上帝。

但是，在大眾傳播的年代里，由于信息、勢能、力量對比的懸殊，廠商好比大象，消費者就像沒有組織起來的無數螞蟻。一方面消費者被推上圣壇尊為上帝，另一方面，卻常常聽到消費者被坑蒙欺壓的故事。盡管后來有了消費者權益保障組織，也有了王海式的維權行動，但說到底，廠商與消費者之間的博弈，是一場不對等的游戲。消費者是上帝，不過是廠商們一句虛偽的修辭。

真正讓情況發生改變的是網絡時代的到來。隨著信息透明開放，隨著消費者之間自由結盟的便捷，一場真正的博弈時代開始了。甚至，博弈的天平倒向了消費者那一端，幾年前的羅永浩事件說明，一個消費者可以瞬間集聚百萬螞蟻雄兵，可以放倒“大象”。互聯網賦權使得消費者站在了高處，這是“大象”們從未遇到過的局面。

如何改變失衡的世界，一些聰明的“大象”開始思考對策，互聯網思維隨即成為新的熱詞。在互聯網思維之下，一方面是繼續高喊用戶為王，另一方面，開始模糊廠商與消費者之間的關系，刻意營造廠商和消費者一體化的氛圍，要么請消費者共同參與產品研發，要么找所謂意見領袖影響消費者。

不知不覺中，消費者有了多重身份，研發生產營銷傳播都有消費者的身影。消費者可以是生產者、協作者、傳播者，最成功也最極致的互聯網思維案例是“小米模式”。對消費者而言，小米產品我們共同創造，更重要的是，小米營造了一個共同捍衛小米的情緒化的氛圍，在這個氛圍中，消費者有了新的稱呼——粉絲。其實，粉絲的本意是指圍繞偶像而產生的忠實擁躉，主要是娛樂業里的現象。但是，流行跨界的互聯網時代還有一句話：一切行業都是娛樂業！深諳互聯網精髓的小米，把消費者變成了粉絲，也成就了其在手機領域迅速崛起的神話，小米成為“粉絲經濟”典范。

粉絲價值如此神奇，在無數效仿者之外，又出現了另一種粉絲運營模式：有一位號稱魅力人格體的羅胖，搞了一個羅輯思維。小米模式是為了一個確定的主業方向，聚合粉絲占領行業制高點，而羅胖則更像是在生產粉絲，把自由個體時代的剩余時間精力情緒匯聚成生產力。前者的粉絲價值領域是大致確定的，后者則是開放的、流動的大篷車，開到哪兒都可以。

表面上看，這是一種新的商業倫理，平衡而透明。大家一起玩，不僅玩得快樂，更要玩出福利。在一切都商品化資本化的年代，粉絲作為一種影響力，也變成了可以估值的商品。進而言之，小米把消費者變成粉絲，轉化成小米生產力，羅胖則把粉絲變成了信息、利益、價值共同體，形成一種開放性的力量。這個力量既屬于羅胖，又與整體息息相關。

其實，消費者到底是上帝還是粉絲并不重要，這個時代最重要的一件事情是，我們進入一個協作開放共生共享的時代，順之者昌。endprint