上帝如何變成了粉絲

王豐斌

不同的時(shí)代喊著不同的口號(hào)，十年前流行的熱詞是和諧社會(huì)，今天人人都在做中國(guó)夢(mèng)。以往商家們喜歡標(biāo)榜消費(fèi)者就是上帝，而今天，掛在嘴邊的是粉絲經(jīng)濟(jì)。不同的口號(hào)又反襯出不同的時(shí)代精神，消費(fèi)者的身份如何從上帝演變成粉絲了，好似從天上落到了地面，管窺其中的變遷，可以觸摸到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的脈搏。

以前隱約有一個(gè)感覺(jué)，消費(fèi)者這個(gè)稱謂似乎對(duì)大伙兒有欠尊奉，百度一下消費(fèi)者的概念，出來(lái)一行這樣的解釋：消費(fèi)者consumer，科學(xué)上的定義為食物鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，代表著不能生產(chǎn)，只能通過(guò)消耗其他生物來(lái)達(dá)到自我存活的生物。

如此看來(lái)，消費(fèi)者不能算一個(gè)好聽(tīng)的詞兒，追根求源，把蕓蕓眾生變成消費(fèi)者，是福特生產(chǎn)模式出現(xiàn)之后的事情。當(dāng)百年前出現(xiàn)了大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品制造，才有了所謂消費(fèi)者。那是一個(gè)產(chǎn)品中心的年代，消費(fèi)通過(guò)對(duì)商品的占有和使用，來(lái)滿足基本生活需求。消費(fèi)者和產(chǎn)品一樣都是無(wú)差異的，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品賣給蕓蕓眾生。

由于技術(shù)與效率的不斷提升，解決物質(zhì)匱乏和應(yīng)付生存需要的時(shí)代終結(jié)，后福特時(shí)代來(lái)臨。生產(chǎn)能力與商品出現(xiàn)過(guò)剩，愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使廠商迎合和討好消費(fèi)者，消費(fèi)者的地位不斷被重視，以至于被標(biāo)榜為上帝。

但是，在大眾傳播的年代里，由于信息、勢(shì)能、力量對(duì)比的懸殊，廠商好比大象，消費(fèi)者就像沒(méi)有組織起來(lái)的無(wú)數(shù)螞蟻。一方面消費(fèi)者被推上圣壇尊為上帝，另一方面，卻常常聽(tīng)到消費(fèi)者被坑蒙欺壓的故事。盡管后來(lái)有了消費(fèi)者權(quán)益保障組織，也有了王海式的維權(quán)行動(dòng)，但說(shuō)到底，廠商與消費(fèi)者之間的博弈，是一場(chǎng)不對(duì)等的游戲。消費(fèi)者是上帝，不過(guò)是廠商們一句虛偽的修辭。

真正讓情況發(fā)生改變的是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)。隨著信息透明開放，隨著消費(fèi)者之間自由結(jié)盟的便捷，一場(chǎng)真正的博弈時(shí)代開始了。甚至，博弈的天平倒向了消費(fèi)者那一端，幾年前的羅永浩事件說(shuō)明，一個(gè)消費(fèi)者可以瞬間集聚百萬(wàn)螞蟻雄兵，可以放倒“大象”。互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)使得消費(fèi)者站在了高處，這是“大象”們從未遇到過(guò)的局面。

如何改變失衡的世界，一些聰明的“大象”開始思考對(duì)策，互聯(lián)網(wǎng)思維隨即成為新的熱詞。在互聯(lián)網(wǎng)思維之下，一方面是繼續(xù)高喊用戶為王，另一方面，開始模糊廠商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，刻意營(yíng)造廠商和消費(fèi)者一體化的氛圍，要么請(qǐng)消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品研發(fā)，要么找所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者。

不知不覺(jué)中，消費(fèi)者有了多重身份，研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷傳播都有消費(fèi)者的身影。消費(fèi)者可以是生產(chǎn)者、協(xié)作者、傳播者，最成功也最極致的互聯(lián)網(wǎng)思維案例是“小米模式”。對(duì)消費(fèi)者而言，小米產(chǎn)品我們共同創(chuàng)造，更重要的是，小米營(yíng)造了一個(gè)共同捍衛(wèi)小米的情緒化的氛圍，在這個(gè)氛圍中，消費(fèi)者有了新的稱呼——粉絲。其實(shí)，粉絲的本意是指圍繞偶像而產(chǎn)生的忠實(shí)擁躉，主要是娛樂(lè)業(yè)里的現(xiàn)象。但是，流行跨界的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還有一句話：一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)！深諳互聯(lián)網(wǎng)精髓的小米，把消費(fèi)者變成了粉絲，也成就了其在手機(jī)領(lǐng)域迅速崛起的神話，小米成為“粉絲經(jīng)濟(jì)”典范。

粉絲價(jià)值如此神奇，在無(wú)數(shù)效仿者之外，又出現(xiàn)了另一種粉絲運(yùn)營(yíng)模式：有一位號(hào)稱魅力人格體的羅胖，搞了一個(gè)羅輯思維。小米模式是為了一個(gè)確定的主業(yè)方向，聚合粉絲占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，而羅胖則更像是在生產(chǎn)粉絲，把自由個(gè)體時(shí)代的剩余時(shí)間精力情緒匯聚成生產(chǎn)力。前者的粉絲價(jià)值領(lǐng)域是大致確定的，后者則是開放的、流動(dòng)的大篷車，開到哪兒都可以。

表面上看，這是一種新的商業(yè)倫理，平衡而透明。大家一起玩，不僅玩得快樂(lè)，更要玩出福利。在一切都商品化資本化的年代，粉絲作為一種影響力，也變成了可以估值的商品。進(jìn)而言之，小米把消費(fèi)者變成粉絲，轉(zhuǎn)化成小米生產(chǎn)力，羅胖則把粉絲變成了信息、利益、價(jià)值共同體，形成一種開放性的力量。這個(gè)力量既屬于羅胖，又與整體息息相關(guān)。

其實(shí)，消費(fèi)者到底是上帝還是粉絲并不重要，這個(gè)時(shí)代最重要的一件事情是，我們進(jìn)入一個(gè)協(xié)作開放共生共享的時(shí)代，順之者昌。endprint