集團性企業如何做好品牌管控

◎文/張捷

集團性企業如何做好品牌管控

◎文/張捷

在現代企業管理中，品牌管理作為一項非常重要的內容，研究品牌管理的目的就是要發揮品牌的效應，提高品牌對企業發展的貢獻度。作為企業集團，如何讓繁多復雜的各類品牌能夠發揮協同作用，有效地為集團發展而服務是本文要探討的內容。本文先對集團品牌管控的現狀進行分析，找到目前存在的問題；然后提出了集團品牌管控的四條基本原則；接著，從管理型品牌和運營型品牌兩部分來構建集團多品牌體系；最后，基于前面的研究提出了集團品牌管控體系的構建方式，為企業提供可操作的建設性方案。

品牌；管理；集團性企業

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是人們對企業的一種信任。通過這種評價和認知，品牌能夠為產品及服務提供附加價值，并且這種附加價值遠遠超過產品本身的使用價值。比如一件香奈兒的皮包，雖然本身材料、質地、做工并無特別之處，但是憑借香奈兒的品牌價值，可以獲得比一個普通皮包遠遠高出的價格，這也正是品牌的魅力，因此，品牌管理也是企業管理中的一項非常重要的工作。

我們大眾日常接觸的品牌大多數屬于產品品牌，比如藍天牙膏、利民調料、抵羊毛線等等，許多產品品牌與公司品牌是一致的，少數產品品牌與公司品牌關聯性并不是很強，比如金雞鞋油就只是產品品牌，而不是公司品牌，生產金雞鞋油的公司是奇偉日化。品牌管理就是讓產品的品牌獲得更大的價值，從而為產品銷售帶來促進作用。

但是對于一家集團性企業來看，由于下屬業務眾多，很有可能一家企業集團擁有多個企業品牌或者產品品牌，如何對企業集團的品牌進行有效管理，許多集團的品牌管理部門其實并沒有真正搞懂，本文我們將對集團品牌進行細致的剖析，給大家展示一個完全不同于單體企業的品牌管控體系。

一、集團品牌管控存在的問題

從目前許多企業的具體實踐來看，集團品牌管控存在以下幾個誤區：

一是許多企業未能從整體上統籌集團、產品、服務等各層次品牌的內在邏輯，導致品牌建設各行其事、分散零亂。

二是有些集團將各子公司、各產品品牌簡單堆積，用集團對各個產品品牌重復性“背書”的方式來傳播品牌。

三是許多集團沒有一個統一的品牌戰略，而將種種品牌的整合營銷視同于品牌戰略，將廣告層面的膚淺概念視同為品牌管理。

二、集團品牌管控的基本原則

第一個原則，集團企業要通過企業核心價值觀的統一化、品牌化的塑造與外化傳播，統領集團各層次品牌建設；

第二個原則，集團企業要通過對企業品牌的規劃和系統管理，體現出企業的個性和品牌沖擊力；

第三個原則，集團企業的品牌建設要以能夠支撐集團戰略落地的管理型品牌建設為核心；

第四個原則，集團企業要將管理層面的優勢品牌化，構建管理型品牌，傳遞先進管理、先進價值觀與優秀雇用文化等核心特征，擯棄那種單純和簡單談品牌，只從營銷和傳播角度談品牌的狹隘思維。

三、構建集團多品牌體系

根據相關研究，我們將一個企業集團的品牌分為管理型品牌與運營型品牌兩部分，其中管理型品牌包括企業文化品牌、管理模式品牌、企業家品牌、雇主品牌四大分類；運營型品牌包括集團品牌、產業品牌、產品品牌、服務品牌四大類。從以上分類可以看出，我們日常所熟知能詳的品牌基本屬于產品品牌與服務品牌的運營型品牌，而恰恰是我們忽略的管理型品牌才是集團企業真正黏合各個子品牌的核心內容。

（一）企業文化品牌

把企業文化的塑造和傳播，管理作為一個品牌進行管理的系統工程就是企業文化品牌。通過企業文化品牌占據道義高度，體現責任與使命，使得企業在并購、跨行業、跨地域、高速發展時，外界能夠理解本公司信仰的凝聚力，理解公司管理體現出來的背后支撐的厚度和廣度。

（二）管理模式品牌

把企業的管理模式的優化，移植，管理作為一個品牌來管理的系統工程就是管理模式品牌。管理模式品牌能夠詮釋企業成功之道，闡述經營原則，把管理等使得公司成功的保障因素傳遞到外界，使得外界對本企業的管理能力、制度、可持續的未來產生高度信賴，使得政府、合作企業更加降低信任與合作成本。

（三）企業家品牌

圖1 集團多品牌體系圖

通過對企業中核心人員有意識的塑造和符號化，從而獲得一種對整體認識的再詮釋和再認識。把人性的力量作為管理的保障，公眾想象該企業的大批優秀經理人會高效經營企業，使得企業完美執行公民的責任，更使公眾相信該公司越來越會吸引更多優秀人才，后續發展會更好，更值得投資和信賴。

（四）雇主品牌

企業在人力資源市場擁有的認知和信息。擁有的有關人才獲得，培育，發展，價值的評價和認知。把吸引人、發展人、重視人、保障人等對待員工的態度作為一種公司符號來傳播，使得大家理解公司的成長與價值，信賴公司的未來。

（五）集團品牌

通過集團品牌的打造，將產品、服務、涉足產業的相應傳播與經營行為有機結合起來，使集團可以透過社會傳播層面，以及在利益相關者層面形成一種總體印象。集團品牌支撐表達集團整體戰略方向與特征。

（六）產業品牌

結合不同業務單元在整體戰略中的定位和產業特點，構筑產業價值、整合、協同和控制力品牌。產業品牌支撐表達集團內部的產業組合特征。

（七）產品品牌

不同產品的品牌和其傳達的復合信息，經過集團層面的管理與整合，傳達出一種產品簇品牌。產品品牌支撐表達企業內部某種產品的商業模式。

（八）服務品牌

不同子集團構筑的服務，經過在產品，傳播，和服務過程的表達，構筑起該集團的社會化服務特征。服務品牌支撐表達企業內部運營管理水平。

通過管理型品牌與運營型品牌的細分化，可以確定未來品牌的管理的核心運作模式與著眼點，從而在強化子品牌的同時，提高品牌管控帶來的多品牌黏合度，提高集團品牌的管理水平。

四、如何構建集團品牌管控體系

與單一企業品牌管理不同，集團品牌管控一定既要關注到某一產品在市場上的品牌影響力、傳播力，從而促進產品銷售，創造產品品牌溢價，又要關注到集團下屬各個品牌的統一整合，在各個品牌簡單加總的基礎上進行品牌內部相互背書，從而實現不同子品牌在整體品牌管控體系下所獲得的盈余價值，同時還要特別關注到集團企業如何發揮集團總部的品牌管控作用，利用管理品牌對產品品牌等運營型品牌背書，同時在品牌文化上達到黏合各個子品牌、弱化品牌離心力的作用。

（一）根據集團品牌戰略確定品牌管控模式與管控要點

集團整體戰略決定集團品牌戰略，集團品牌戰略要能為集團整體戰略服務，因此要在集團整體戰略框架內確定品牌戰略，確保品牌戰略成為集團整體戰略的重要組成部分。

在品牌戰略的基礎上，根據集團內產業組合、產品組合的特點，確定集團品牌管控的整體模式與品牌管控的基本原則。品牌管控模式是實現品牌戰略的基本工具與方法，不應脫離品牌戰略而單獨存在。

在品牌管控模式的基礎上，確定集團的品牌管控要點，確定集團應該重點關注的品牌管控維度與管控內容，為管控細分做好基礎。

（二）根據品牌管控模式確定重要的品牌管控層面

多層次品牌控制的組織與權責劃分。在品牌管控模式與管控重點基礎上，確定集團總部與各業務單元在品牌管理領域的權責劃分，分配好在品牌管理上的各項職責，從而根據權責配置確定雙方的組織配置。

圖2 集團品牌管控整體架構

多層次品牌管控的制度與流程。根據管控權責劃分與組織配置，設計品牌管控的管理流程與管理制度，以管控要點為主線，按照重要事項的原則制定品牌管控流程，同時對同一類事項的操作要點，制定品牌管控制度。流程與制度是品牌管控方案落地最主要的抓手，未來具備條件的基礎上要通過信息系統來具體實現。

多層次品牌治理與宏觀管理。對于一些無法準確用權限、職責、制度、流程等方式表達出來的品牌管理事項，要充分發揮集團總部在品牌管理上統籌規劃的作用，通過內部品牌的協同、整合等方式，創造品牌管控的價值，從而體現品牌的整體運作所產生的超額價值。

（三）多層次品牌管控操作

通過品牌管控事項細分，總部與分子公司共同開展品牌管理，從而在權責清晰的基礎上實現品牌的統中有分、分中有合。多層品品牌管控操作從大的層面分為管理線、業務線與輔助線，每條管控細分大項之下還具體分為各種事務（具體情況看圖二），最終實現品牌整體的優化與發展。

五、小結

品牌管控是在集團整體品牌戰略的基礎上對品牌進行細分，確定品牌管控基本模式與基本要點，構建品牌管控的細分體系，從而實現集團整體的品牌價值提升，避免了之前各個品牌單獨運作，不能形成1+1大于2的局面。

責任編輯：李向春

F270.37

A

1006－1255－（2015）09－0075-03

張捷（1975—），北方國際集團天津世紀五礦貿易有限公司。郵編：300210