當前運營商增值業務收益共享契約的改進思路

江蘇號百信息服務有限公司 市場拓展部 徐 旸

當前運營商增值業務收益共享契約的改進思路

江蘇號百信息服務有限公司 市場拓展部 徐 旸

針對各大運營商增值業務發展中面臨的困境進行了分析，從對當前普遍采用的收益共享契約的局限性進行了分析，從利用單邊轉移支付進行契約改進的思路進行了探討，對各大運營商在“互聯網+”時代如何改進增值業務運營機制、定價策略進行了探討。

運營商； 增值業務； 收益共享契約； 單邊轉移支付

0 前言

近10年來，中國的移動通信領域在技術方面突飛猛進，快速實現了從2G（第2代）到3G到4G的跨越，互聯網和移動互聯網成為驅動國民經濟發展的重要載體，助力各行各業的創新發展。然而，這一浪潮給運營商帶來的并不僅僅是收入增長，更多的則是巨大的模式變革沖擊，運營商正逐步從信息服務提供的重要平臺向管道退化。特別是4G承載的高速移動互聯網的普及加速了這一進程。廣大用戶正通過各大運營商建設的高速移動互聯網絡隨時隨地的通過門戶和微博獲取信息、通過微信和“QQ”進行社交、通過“淘寶”和“京東”購買商品、通過“58同城”訂購服務……在這些新興的價值鏈條中，信息海量傳遞，價值高速流通，但運營商的角色卻被邊緣化了。而僅僅20年前，普通用戶還需要通過報紙、電視、手機報、打聲訊電話等方式獲得有限的被加工后的信息，那個時候大量的媒體利用信息加工和壟斷的優勢和運營商合作推出了各類2G時代的增值業務，典型的狀態包括手機報等短信增值類業務和168聲訊、114查號等語音增值類業務，運營商所掌握的巨大用戶群和收費能力成為信息價值變現的重要通道。但現在大量的SP（服務提供商）不再選擇和運營商合作變現，而是通過BAT（百度，阿里巴巴，騰訊）平臺實現了用戶拓展和價值獲取。為什么會這樣？

造成這一現象的原因是多樣化的，但究其根本，市場化的經濟框架中，分配機制只有能夠根據市場環境的變化及時改進才能夠促進生產關系的發展和生產力的提升?；仡欉^去20年，可以發現，建立在經濟學“收益共享契約”基礎上的“圍墻模式”[1]既造就了運營商增值業務的黃金時代，也成為當前解決制約運營商在移動互聯網領域發展的新的桎梏。為了解決這一問題，業界有很多專家進行了探討，馮艷剛[2]和王宏濤等[3]試圖從增值業務定價策略角度建立模型，中國電信上海研究院的李一明等對增值業務產品形態進行了歸納[4]，然而這些或者定量或者定性的分析中，尚無從利益分享契約的角度進行實證研究的系統文章。

1 收益共享契約模式的意義和局限性

收益共享契約（revenue sharing）在維基百科中的解釋是：Revenue sharing has multiple, related meanings depending on context: In business,revenue sharing refers to the distribution of profits and losses between stakeholders, who could be general partners (and limited partners

in alimited partnership), a company's employees, or between companies in a business alliance[5]。這個定義中的關鍵要素是在某種商業價值鏈條上，通過某種約定，實現合作方之間的收益分享。

其在運營商領域的應用興盛于移動夢網。由于早期通信系統本身的封閉性，運營商利用龐大的用戶群、短信、WAP（無線應用協議）上網的便捷覆蓋性打造了互聯星空、移動夢網、手機報等信息服務平臺，信息服務提供商SP通過接入該平臺實現服務提供與收費，運營商作為收費主體，和SP簽署收益共享契約，約定雙方的分成比例實現收益共享。

在1999—2007年期間，運營商建立并優化了該模式，通過建立固定維度的分成結算標準，鼓勵SP在運營商平臺上開發產品，并推廣。對運營商來說，提供靈活的業務受理界面和收費通道，而產品本身的設計、推廣和服務均由SP負責； 對運營商來說，用最小的成本，實現了最大的收益； 對SP來說則有了巨大的潛在用戶群和直接的收費渠道。同時由中國移動開始，在分成策略中運營商采取了培養市場的策略，給予SP較高的收入分成。

該模式由于其簡單、操作性強、可復制性強，迅速的成為運營商增值業務發展的最主要模式，各大運營商的增值業務部門和各個省市的SP們相互學習較為成熟的產品模式，媒體短彩信手機報、WAP收費業務、互聯星空等各類業務層出不窮。其帶來的優點是各大運營商的增值業務收入突飛猛進，但缺點也迅速顯現。最主要的體現在為了謀求短期收益最大化，SP在營銷手段上采取了各種不規范做法，例如批開用戶、短信群發、外呼不確認等發展方式。大量的用戶在不知情的情況下被開通各類業務。運營商為了完成收入指標，往往也缺乏必要的監管，增值業務市場呈現魚龍混雜的局面，也促使用戶產生了不信任的基本態度。

后期，隨著政府監管的改善和運營商自身可持續發展的需要，運營商隨著時代變遷不斷完善收益共享契約的條款，納入了更多的激勵和考核措施和調節因素，但是該契約本身的機制決定了其對利益分配的調節能力和對業務發展的促進能力已經難以適應現階段業務發展的需要。

其主要局限性體現在內外兩個方面：

1） 從內在分析，該契約的核心框架建立在獲得實際收益后的利益分配，具有短期性和現實性特征。SP的天然趨利性和運營商的收入考核機制之間難以形成制約改良的效應，謀求短期利益最大化的驅動因素推動的是如何降低運營成本，如何用最少的成本實現最多的收費用戶，產品是否優秀則成為不受關注的點。維持業績快速增長的訴求遠遠超過推動業務良性發展的驅動因素。這一局限性在業務發展初期并不明顯，但在業務發展中后期，隨著路徑依賴的體現，成為業務改進的制約因素。

2） 從外在分析，隨著“互聯網+”時代的到來，短期利潤已經不再是衡量業務發展的主要因素，體現信息服務業務的價值不再是財務報表，而是資本市場的預期。SP所需要的不是賺錢，而是更高的市場占有率、更快的發展趨勢、能否形成市場壟斷地位、絕對用戶規模和潛在用戶規模的數量……顯而易見，在當前的增值業務利潤分享契約中，對這些要素完全沒有體現。

因此，在現階段增值業務利潤分享契約的天然缺陷必須通過機制創新來改進，進而促進運營商移動互聯網創新的真正突破。

2 收益共享契約模式的改良思路

2.1 改良的業務背景分析

互聯網的開放性打破了移動網絡運營商（MNO）曾經主導的信息服務價值鏈，公眾獲取信息服務的方式更加主動、個性化、多樣化。同時信息發布的過程也更加靈活、實時、互動。移動互聯網使得前后向用戶可以隨時隨地便捷的通過移動終端訪問任何信息獲取平臺，在平臺上交換各類可能的信息。同時，移動互聯網一點接入全球服務的特性也給任何性質的個體提供了傳播信息的路徑。然而，移動互聯網時代，成熟的信息傳遞平臺和成熟的電子支付模式直接為信息的擁有者提供更加便捷的變現路徑。

對和運營商有傳統合作關系的SP來說，將面臨運營商側收入下降和互聯網平臺側用戶規模上升的局面，多渠道決策是其面臨的主要問題。以某健康服務SP（A）為例，其自身掌握的核心資源包括某省多數醫院的合作關系，可以實現全省主要醫院的預約掛號服務和專家醫生的咨詢服務。其原有產品形態是通過和運營商合作健康顧問類業務發展包月用戶獲取業務收入，其業務關注重點是簽約更多醫院，同時發展更多訂制用戶。然而，當“淘寶”和微信提供了公共服務接入平臺后，SP（A）也可以直接通過公共平臺向用戶提供掛號和咨詢服務，同時可以收取按次服務費用。從現階段的收入規模來說，和運營商合作帶來的巨大現金流支撐著A公司的運營，但從增速來說，“淘寶”和微信的用戶流量增速也非常顯著。此時，對于SP（A）來說，可行的戰略選擇是用從運營商獲得現金流培育公共平臺，加速在公共平臺上的流量增長，因為公共平臺盡管現階段現金流較小，但既無運營商限制，也無第三方高額分成。毫無疑問，其最終結果將對運營商有重大沖擊。

對過去和運營商沒有合作關系，正在通過公共平臺快速成

長的新興SP來說，能否通過和運營商戰略合作增加資本市場估值是其面臨的主要問題。以某提供家政O2O（離線商務）服務的SP（B）來說，其原有發展模式是在垂直領域建立高標準服務模式，在經濟發達地區通過推廣自身的微信服務、App，并接入“淘寶”本地生活平臺、“58同城”平臺等獲得穩定客戶群，并獲得資本市場的認可。與此同時，運營商也試圖建立自身的“智慧生活”類門戶，也希望引入家政O2O服務。在這一過程中，對于SP（B）來說，可行的戰略選擇是通過和運營商合作，獲得運營商帶來的潛在客戶群、推廣渠道和收費通道，并通過此概念提高估值。在這一過程中，運營商謀求的是接入服務，匯聚流量，雙方各取所需。

從以上合作關系的實例推演分析，對運營商來說，現階段自身已經不再是SP合作的唯一選項，甚至在未來不一定是主要選項，如果SP無法從運營商處獲得足夠的直接或間接收益，運營商將從利益共享的主導者變成被動的接受者。而取而代之的則是各大互聯網企業借助運營商的硬件所搭建的信息交互平臺（包括前面所列舉的BAT等），甚至手機終端都成為信息入口，打開你的智能手機，搜索引擎、天氣預報、日歷、通信錄等背后都是無數獲取垂直信息的路徑。

對SP來說，渠道協調成為面臨的主要決策難題。在Tsay 和Agrawal的研究中，雙重邊際化會通過企業的營銷努力顯示出來，同時由于需求在兩個渠道分配的情況，使得其研究的雙渠道系統是低效率的。其中典型的實例是天氣預報，在2003年以前，廣大用戶習慣于通過電視的天氣預報欄目、報紙的天氣預報專欄、運營商的96121電話等渠道查詢天氣，并為之支付相應的費用，同時由于技術和媒體的局限性，用戶獲取的天氣預報的準確性較差，信息周期較短。省市氣象部門作為氣象信息的唯一發布單位，通過和以上渠道的合作將氣象信息包裝為產品，并和運營商合作通過共享契約的方式進行收入分成，包裝成的96121聲訊電話或天氣預報短信手機報的方式向前向用戶推廣，用戶通過撥打電話按分鐘支付信息費或訂制每天發送的短信手機報支付包月費用享受服務，氣象局和運營商進行收入分成。然而今天，任何用戶打開智能手機都可以獲得動態實時更新的天氣預報，通過手機內嵌的天氣服務或“墨跡”等天氣應用App或者訪問相關的網站查詢全世界任何地點的當前和今后一個時期的天氣預報，如果需要獲得7天以上的中長期天氣預報或者專項天氣預報也可以通過電子支付的方式從相關專業網站獲得專業信息服務。專業網站不僅包括國內的氣象局甚至包括國外的氣象預報機構。毫無疑問，新的商業模式和信息提供模式正在摧毀原有的增值業務提供架構。

對于氣象局和運營商這一價值共享鏈條來說，雙方的共享契約無論如何改進都無法再提高價值鏈條上雙方的利潤。如果仍然需要推進合作，必須要建立新的天氣預報產品體系才有可能在更大的市場上謀求新的利潤點，例如推出針對特定行業的天氣預報衍生產品，如將暴雨預報和低洼地區的財產險結合等。如何促使新的合作關系建立？

2.2 單邊轉移支付實現收入分享契約的改良

在契約改進的過程中，在共享契約基礎上，通過單邊轉移支付（side-payment）實現二次分配成為探索的路徑之一，該機制包含一到多個轉移支付，作為一種利潤再分配的方式激勵價值鏈成員按整體最優的方式進行分散決策，從而協調整個價值鏈[6]。單邊轉移支付中的支付費用是不確定方向的，既可以是買方支付給賣方的授權費（franchise fee）等，也可能是賣方支付給買方的進場費（slotting fee）[7]等。Kuksov和Pazgal的研究發現進場費作為一種轉移支付能夠在促進銷售商產生影響，使其達到渠道最優。

1） 單邊轉移支付的操作方式一： 建立產品創新研發體系，通過支付補充開發費用鼓勵SP改進產品形態。

由于現階段傳統增值業務服務形態單一，通常都是包月性質的短信服務，SP通過簡單的信息采編操作即可獲取較高收益，利潤空間較大，因此缺少必要的改進產品的動力。一家SP通常習慣于組建一個采編產品團隊后同時為多家運營商甚至多個區域的運營商提供簡單的手機定制類信息服務。一方面，盡管SP和運營商都看到了用戶接受度的持續下降；另一方面，傳統的高利潤模式和路徑依賴又缺少必要的動力驅使SP改進產品形態實現可持續發展，因此，應當在現有產品的利潤空間中拿出適當的比例用于產品創新的指向性改進，促進SP主動開發新的產品形態來推進業務的創新。例如實現面向特定客戶需求的產品細分，將產品的服務形態由單純的語音向移動互聯網方式轉變等，這一過程需要一定的開發等工作，可以以補充開發費用的形式，實現轉移支付，鼓勵SP創新。

2） 單邊轉移支付的操作方式二： 通過建立用戶維系體系鼓勵提高產品運營質態。

傳統增值業務的發展中，由于普遍采用通用信息普遍服務的方式，缺少對用戶的個性化服務，因此表面上服務了成千上萬的客戶，實際上無論是SP還是運營商都并沒有掌握客戶的真實需求，對客戶的產品使用體驗、活躍度等缺少必要的關注。在現階段直接體現的后果就是用戶向更加個性化的信息獲取媒介轉移，對運營商和SP來說體現在用戶流失上。解決這一問題的有效思路就是促進用戶互動，改進用戶體驗。其主要舉措是在產品中增加用戶互動環節，鼓勵用戶對業務進行反饋。例如對使用用戶進行電話回訪，在短信中增加個性化訂制內容、

舉辦抽獎等，并通過系統對用戶的活躍度、閱讀率、互聯網互動率等進行量化衡量，對其中有改善的行為進行正向激勵，鼓勵SP穩定現有客戶群，實現收入保持和收入提升。這個模式中單邊轉移支付的體現形式是用戶活躍激勵或用戶維系費用等。其轉移支付的方向既可以是運營商向SP轉移，也可以是SP向運營商轉移，具體的方式根據雙方的分工約定。

3） 單邊轉移支付的操作方式三： 增值業務平臺化后的多SP比較量化激勵。

現階段，各大運營商已經在嘗試通過支付平臺、IPTV（網絡電視）、Wi-Fi（無線保真）等流量入口、各大基地等建立新的垂直信息服務平臺或門戶。這一框架試圖引進更多的合作伙伴來實現流量控制。在重新構建新的用戶入口平臺的探索中，當前比較典型的綜合性入口包括中國電信的“114號碼百事通”“翼支付”“易信”等，比較典型的垂直性信息服務入口包括各大運營商的游戲、音樂等產品基地，這些平臺通過后向聚合服務，前向吸引流量形成良性互動，成為移動互聯網的入口。具體的產品是否成功這里不做分析，但在這種模式下，可以將原有傳統增值業務SP引入到新平臺上來，并促進業務革新。通?？梢砸攵嗉彝惙盏腟P，并形成相互競爭的模式，給前向用戶可自由選擇的服務路徑。在這一框架下，設立比較量化激勵作為單邊轉移支付的一種方式有助于促進合作方創新，并實現共贏。例如對健康平臺中提供掛號資源最為豐富、掛號成功率最高的SP應當給予額外的激勵。這樣的激勵方式將有助于SP間良性競爭，并降低平臺運營風險。

4） 單邊轉移支付的操作方式四： 年資合作獎勵。

對合作期限較長的合作伙伴可以考慮給予一定的年資合作激勵，任何業務在發展過程中都會有高峰和低谷，有困難和收益。但合作期限較長的合作伙伴將有效降低雙方的溝通成本，提高業務運營效率，在事實上降低雙方合作溝通的隱形成本，應當將這一部分節約的成本顯性化，并用其中的一部分對合作伙伴予以激勵，建立更加長遠的發展關系。更重要的意義在于為新合作伙伴樹立榜樣，為和運營商建立長期合作關系奠定堅實基礎。

3 結束語

盡管對運營商來說形式非常嚴峻，但也并非沒有機會，在普遍缺少穩定變現渠道的今天，盡管互聯網支付已經相當成熟，但和運營商包月業務穩定且覆蓋面更廣的代收費渠道相比，單次收費的收入顯然難度更大。因此，如果能夠調節好當前不合理的利潤分配機制，建立新的分配體系，利用好單邊轉移支付的工具，運營商仍然具備讓相關創新業務在真正的移動互聯網市場上取得一席之地的機會。

在這個過程中，還需要特別注意避免將單邊轉移支付工具變異為運營商對SP的約束手段。如果單邊轉移過渡支持運營商自身收益的保全，勢必會迫使SP在移動互聯網平臺上加大力度創新，從而擺脫運營商的制約。因此，運營商在確立新模式的同時，必須慎重而均衡，必須利用自身能夠協助SP在移動互聯網創新領域快速變現的優勢和SP共同建設盈利路徑，從而面對真正市場上更加激烈的競爭。

對運營商來說，保持流量，做大流量是今后一切增值業務發展和合作的基礎，20年前SP積極找運營商合作，是因為運營商有巨大的用戶群和收費能力，今天，SP不積極找運營商合作是因為BAT有更大的用戶群和更加便捷的收費能力。因此，運營商必須集中力量建立合作共贏的信息服務體系，協同SP一起，發揮自身在本地生活信息服務領域滲透力強的特征鞏固用戶覆蓋，強化流量匯聚，豐富支付手段。在產品形態方面下大力氣和大決心改變單純的包月收費模式，通過新興契約來鼓勵SP在產品形態上推出免費加增值，按次、按季度、按時長、按內容、自定義套餐等更加靈活的收費方式供用戶選擇，同時在支付方式上引入第三方支付，實現全網覆蓋。真正通過新契約促進SP利益共同體的形成。最終達到平臺運營、覆蓋全網、市場化競爭的移動互聯網增值業務運營形態。

[1]滿青珊, 張金隆, 種曉麗, 等. 基于博弈論的移動增值服務價值鏈協調機制[J]. 管理工程學報, 2013(2):177-186.

[2]馮艷剛. 基于雙渠道模式的移動增值業務服務鏈定價策略分析[J]. 阜陽師范學院學報, 2013,30(4): 22-26.

[3]王宏濤, 陸偉剛. 基于雙邊市場理論的互聯網定價模式與反壟斷問題研究[J]. 華東經濟管理, 2012,26(6): 69-74.

[4]李一明, 蘇丹. 移動互聯網增值業務發展研究[J]. 電信科學, 2010(10): 13-18.

[5]Wikipedia. Revenue sharing[EB/OL]. （2015-06-25）[2015-05-31]. http:// en.wikipedia.org/wiki/Revenue_sharing.

[6]LENG M， ZHU A． Side-payment contracts in two-person nonzero-sum supply chain games: review，discussion and applications［J］． European Journal of Operational Research, 2009,196(2): 600-618.

[7]KUKSOV D，PAZGAL A． The effects of costs and competition on slotting allowances［J］． Marketing Science，2007,26(2): 259-267.