基于豆瓣社交網站的果汁品牌傳播策略分析

于 瀟，羅 璇

(閩江學院中文系，福建福州 350108)

?

基于豆瓣社交網站的果汁品牌傳播策略分析

于 瀟，羅 璇

(閩江學院中文系，福建福州 350108)

豆瓣社交網作為國內知名度較高的社交網站(SNS)，其用戶數量較大且用戶接觸率較高，在品牌營銷傳播方面具有獨特的優勢和潛力。本文以果汁飲料品牌為例，對福州大學生在豆瓣社交網絡上對于果汁飲料品牌和產品的接觸情況進行調查分析，研究豆瓣平臺的特點，結合案例分析為果汁飲料企業在豆瓣平臺進行品牌傳播的策略提出建議。

豆瓣社交網；品牌傳播；果汁飲料；策略

1 豆瓣社交網站簡介

1.1 豆瓣社交網站

豆瓣社交網于2005年3月創立，是一個提供關于讀書、電影、音樂評論和分享以及城市獨特文化生活信息的平臺，豆瓣社交網的用戶以具有良好教育背景的都市白領和大學生為主體，他們熱愛生活，除了讀書、看電影、聽音樂以外，更活躍于豆瓣小組、小站，對吃、穿、住、用、行等內容進行熱烈的討論。他們熱衷于參與各種各樣有趣的、有創意的線上和線下活動，具有極大的創造力和獨立思考的能力。豆瓣社交網已漸漸成為他們生活中必不可少的一部分。在“以興趣為中心”的豆瓣平臺上，用戶因興趣而聚集，他們創造了大量優質評論內容。豆瓣社交網的界面設計簡潔干凈，為了優化用戶的體驗，界面廣告較少，大部分的頁面沒有廣告。

1.2 豆瓣社交網社組件

豆瓣社交網社組件包括豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣同城、豆瓣小組、豆瓣閱讀、豆瓣FM、豆瓣東西、豆瓣市集等內容，集品味系統(讀書、電影、音樂)、表達系統(我讀、我看、我聽)和交流系統(同城、小組、友鄰)于一體，幫助都市人群發現生活中有用的事物。豆瓣的大部分流量來自于非注冊用戶對豆瓣影評、書評等的瀏覽。因此，豆瓣用戶生產的優質內容對品牌傳播具有較大的價值；同城、小組、友鄰的交流系統聚集了大量豆瓣用戶，他們在對各種各樣的話題進行討論的過程中產生了很多的意見領袖，有可能成為品牌傳播的重要主體。

“豆瓣小站”可以為品牌提供日志、調查、圖片、視頻、游戲等功能，站主可以發起線上活動加強用戶互動，也可以通過留言板了解訪客反饋。豆瓣小站作為品牌傳播的主要陣地，得到了越來越多廣告主的重視。目前進駐豆瓣小站的品牌行業分布較廣，涉及汽車、時尚、快消、IT類，亦包含旅游、酒精、家電、化妝品、奢侈品等，基本囊括了國內外主流的一、二線品牌。

2 果汁飲料品牌傳播現狀

2.1 推廣現狀

2.1.1 主要品牌競爭情況

當前國內果汁飲料市場主要有4類競爭品牌。第一類是國內的傳統品牌，如匯源、娃哈哈等；第二類是擁有臺灣背景的企業，如統一、康師傅等；第三類是大的跨國公司品牌，如可口可樂、百事可樂、日本三得利、澳大利亞金環等；第四類是較具活力的新銳品牌，如農夫果園、鮮橙多等。

匯源集團是國內第一家大規模進入果汁飲料行業的企業。憑借其先進的生產設備和生產工藝，“匯源”果汁以純天然為賣點，強調其充分滿足了消費者營養健康的需求。統一鮮橙多營銷團隊以青年女性為目標消費群，開發出鮮橙果汁成分為10%的稀釋型果汁，提出“多C多漂亮”的價值主張，強調產品有豐富的維生素C，是新一代健康飲料。可口可樂旗下的酷兒果汁營銷團隊則將目標對準了兒童細分市場，將自己定位為兒童果汁飲料，在推廣方面運用卡通形象，在兒童節目時段集中投放電視廣告，在宣傳上請來了中央臺著名的兒童節目主持人，各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣。農夫果園營銷團隊大膽開發出混合果汁，訴求上強調混合口味，調制出了獨特的口感，品牌命名為“農夫果園”，展示了和諧質樸的果園風情與寧靜悠遠的自然環境。2008年，農夫山泉營銷團隊推出了“水溶C-100”飲料，檸檬中富含維C、胡蘿卜素和多種礦物質，對人體有較強的抗氧化作用，特別是對女性美容具有較好的作用。2009年娃哈哈營銷團隊也推出了檸檬飲料新品HELLO-C，這是一款補充維生素C的功能性飲料，其主要消費群體是都市白領、時尚人士、大學生一族。“悅活(Lohas)”是中糧集團2008年底推出的針對中高端市場，以“健康、安全、自然”為品牌主張的果汁飲料。

2.1.2 果汁飲料品牌網絡推廣情況

隨著互聯網行業的蓬勃發展，網絡社交媒體平臺也日趨繁榮。網絡媒體的重度接觸人群是果汁飲料的重要消費群體，如何對社交媒體平臺進行選擇并利用它們來推廣自己的品牌和產品成為眾多果汁企業思考的焦點。

匯源的營銷團隊運用互聯網尤其是微博、微信展開了大量的網絡營銷。2012年年底，微博征文、隨手拍等新媒體營銷成為匯源品牌營銷的日常推廣執行內容。匯源集團試圖與網絡廣告、視頻傳播合作，這些活動使匯源品牌更加時尚，迅速成為互聯網上廣受歡迎的飲料品牌。而在2013年春節前夕，匯源集團更是利用新媒體平臺，結合過年的熱點話題及冰糖葫蘆汁的廣告投放，展開了一場配合冰糖葫蘆汁的“有XX才叫過年呢”的微博話題推廣，一時間在網絡上吸引了近30萬人參與討論。

統一飲品的營銷團隊一直與騰訊保持著深度合作，借助騰訊平臺大規模地進行互聯網營銷。在2014年初的“大好心情處處綻放”主題活動的合作中，統一集團利用騰訊媒體矩陣為品牌獲得目標用戶超過267萬的線上互動量，近130 萬人主動參與“好心情發布”的活動并體驗官網小游戲互動，帶來了極大的網絡關注度，品牌口碑有了明顯的提高。

中糧集團運用開心網平臺進行植入營銷推廣，成功地推出了“悅活”果汁品牌。在開心網花園的插件中，中糧集團推出“悅活種植大賽”的游戲，在游戲中參與者不僅可以購買和種植“悅活果種子”，還可以將成熟后的悅活果榨成悅活果汁，并贈送給好友。同時，游戲還在贈送過虛擬果汁的用戶中抽取一部分用戶，送給他們真實的果汁贈送權。通過線上和線下相結合的營銷方式，悅活品牌成功地宣傳了品牌主張，迅速地提高了知名度。

娃哈哈的營銷團隊在對Hello-C進行推廣時，推出“時尚與健康的雙重享受”這一理念，舉辦娃哈哈Hello-C逗舞大賽，并充分利用網絡的互動性，在優酷開辟“逗舞跳起來，越跳越美麗專區”，展開視頻征集及點播活動，網友拍攝一段自由發揮的舞蹈，融入Hello-C元素(自然、健康、活力、動感)并上傳到優酷網，即可參賽。這一活動吸引了大量的人氣并被各大網站蜂擁轉載，品牌知名度得到顯著提升。

2013年夏天，可口可樂的營銷團隊在中國發動“昵稱瓶”主題互動營銷活動，事先為1000多位名人和可口可樂忠實粉絲制作了專屬的可口可樂，并鼓勵其于5月28日在微博上曬出，“小清新”“白富美”“有為青年”“天然呆”等被年輕人熟知的網絡流行詞語被印在可口可樂的包裝瓶上，活動當天共有298位名人和300多位粉絲曬出可口可樂定制瓶，引發了網絡上的巨大反響，獲得了良好的口碑傳播。這一活動使得可口可樂在華的銷量提升20%，獲得了更多年輕人的喜愛。

2.2 飲料品牌的態度分析

2.2.1 定量調查基本信息

為了了解消費者對于果汁飲料品牌的接觸情況和在豆瓣社交網方面的媒體使用習慣，2015年3月至5月期間，在福州各大高校進行了攔截式問卷調查。

(1)調查背景及目的：隨著豆瓣社交網、人人網、微博等社交媒體的出現，消費者行為和企業營銷模式都發生了較大變化，如何利用社交媒體對品牌進行推廣，以增加企業產品在社交網絡上的曝光量和知名度，成為包括飲料產業在內的企業和品牌營銷推廣的新課題。為了了解飲料企業運用社會化媒體進行營銷的現狀并提出建議，本次調查以“豆瓣”這一受年輕大學生喜愛的社交平臺為例，調查分析飲料企業在豆瓣社交平臺的推廣現狀及果汁飲料進行品牌推廣的可能性。

(2)調查時間：2015年3月26日-2015年5月28日。

(3)調查主題：基于豆瓣社交平臺的年輕群體接觸果汁飲料的情況調查。

(4)調查對象：福州高校學生。

(5)調查內容：各類果汁品牌在消費者心中的認知度；影響消費者購買果汁行為的因素；消費者在豆瓣社交網方面的媒體使用習慣；消費者對于豆瓣社交網各大板塊的使用偏好；消費者對于豆瓣廣告的印象及接受程度；消費者在使用豆瓣社交網時希望得到的好處；消費者希望了解到的關于果汁的健康咨詢。

(6)調查方法：采用定量分析和定性分析的研究方法。在定量方面，報告數據收集和分析主要采用了通過問卷星網站(http://www.sojump.com/)進行在線問卷調查的方法；在定性方面，針對福州各大高校學生進行10人次的深入訪談。

(7)抽樣方案：問卷抽樣采用多級抽樣的方法。第一階段，選擇6所具有代表性的高校，福州市共有高等學校31所，在校生28.2萬人，各大高校主要集中在閩侯縣、鼓樓區、倉山區、臺江區、晉安區、馬尾區。本設計方案從28.2萬大學生中抽樣100名學生，從以上各區選擇具有代表性的高校及獨立院校共6所：閩江學院、福州大學至誠學院、福建師范大學、福建醫科大學(臺江校區)、福建工程學院 (鱔溪、浦東校區)、福州大學陽光學院。第二階段，由于利用網絡問卷調查的方法不需要實地調查，便采用便利抽樣的方法，在每個區的高校中利用同學資源，抽取20名學生進行問卷調查。共有120位受訪者參與問卷調查，其中有效問卷103份。在福州大學生中選擇10位豆瓣社交平臺資深用戶，通過深度訪談了解他們在豆瓣社交平臺上對于果汁品類產品及品牌產品的態度和意愿。

2.2.2 基于調查結論的大學生果汁飲料態度分析

(1)大學生消費者對于果汁飲料的認知度

調查顯示，消費者對于國內果汁飲料品牌的認知程度高于國外品牌，目前市場占有率較高的果汁品牌大部分為國內品牌，其中美汁源果粒橙深受人們的青睞，其次是匯源果汁、統一鮮橙多、椰樹牌椰汁等(圖1)。另外，在深度訪談中，受訪者也會提及國外的果汁飲料品牌，如韓國的樂天、美國的都樂等，大多數大學生受訪者購買國外果汁飲料是因為它們“天然、健康、添加劑少”。但是由于缺少銷售渠道等原因，國內消費者無法大量購買國外品牌產品。不少消費者表示，如果包裝好看、口感好，他們也會考慮國外品牌和一些不太知名的品牌。

圖1 果汁品牌知名度排名

在品牌選擇的影響因素方面，大學生消費者對于知名品牌的喜好度較高，品牌的知名度對消費者選擇飲料的決策有著非常重要的影響(圖2)。

圖2 品牌選擇的影響因素

(2)消費者對于果汁飲料的情感偏好

根據深度訪談結果，消費者購買果汁的主要原因是希望獲得其中有益健康的成分。在所有果汁種類中，消費者偏好純果汁產品，其中橙汁口味的純果汁飲料最受歡迎。由于消費者的飲食習慣，大部分消費者認為純果汁更具營養價值，愿意相信純果汁更加健康；許多消費者都認為水果就應該趁新鮮直接食用，榨汁會影響其新鮮程度。

(3)消費者對于果汁飲料的購買動機

對于飲料這種日常消費品，大多數消費者的購買決策都極為感性，以隨機購買為主。休閑消費是消費者購買果汁飲料的主要方式。另外，消費者在就餐和待客時也會消費果汁飲料(圖3)。

圖3 果汁飲料消費者行為

3 基于豆瓣社交平臺的果汁飲料品牌傳播策略

3.1 創意互動話題傳播果汁的健康理念

3.1.1 借助意見領袖在豆瓣小組或小站創意并傳播話題

在豆瓣社交平臺的小組、小站、同城的交流系統中，聚集著大量意見領袖。意見領袖的理論最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。扎斯菲爾德認為，在大眾傳播中，信息不是直接“流”向一般受眾，而是要經過“意見領袖”這個中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾。意見領袖將他們對產品進行體驗之后的感受，通過社交媒體傳遞給更多的消費者，從而影響消費者對該產品的印象及購買決策，并且還會影響到下一次口碑傳播的內容，這些評論還有可能被引用到其他社交媒體，從而造成更大的影響。因此，意見領袖在影響消費者購買決策方面扮演著重要的角色。

在豆瓣社交平臺上，意見領袖的角色大多由專業人士來擔任。他們在某個領域擁有豐富的知識和經驗，遇到相關的問題能夠進行深度思考，并提出自己獨特的見解。在豆瓣社交平臺上，用戶因為相同或相近的興趣、愛好、價值觀通過意見領袖而聚集到一起，形成了一個個圈子。很多消費者在購買一個產品時，會在互聯網上收集各種信息，到各類論壇上去尋找其他人的產品使用感受等。因此，這些由網友自行組建的各種圈子就成為了這些信息的聚合點，這些信息不僅影響著圈子內的人，對圈子外的目標消費者也產生著巨大的影響。比如，在某些運動用品網站上一些資深驢友對于一款登山鞋的評論，幾乎成為影響其他人購買決策的一個重要因素。在有名的圈子集散地——豆瓣社交網上，“擁躉”張木木為迪卡儂建立了一個名為“迪卡儂之友”的小組，這個熱衷旅行和休閑運動的年輕人為小組寫下了這樣的介紹：“宜家、星巴克都有小組了，迪卡儂也該有。”

由于不同的意見領袖具有不同的傳播效果，果汁飲料企業可借助不同的意見領袖的影響力，結合時下流行熱點發布和品牌文化有關的話題。比如，可以選擇豆瓣社交網上的明星和紅人，憑借其個人魅力和影響，增加品牌的曝光度和知名度；通過各界的專家權威如營養學家的宣傳或證言，提高消費者對品牌的信任程度；利用草根名人，提高品牌形象的親和力等。

3.1.2 在豆瓣社交網內容中植入話題，吸引關注

根據調查結果，用戶使用豆瓣社交平臺時最希望獲取信息、了解新鮮事物如圖4所示。因此，在豆瓣社交平臺進行品牌推廣時，提供給用戶有價值的信息就顯得尤為重要。另外，基于電影、音樂、圖書的條目評論和分享在豆瓣用戶喜愛的互動活動中占有最重要的比例(圖5)，在影評和書評中植入與品牌有關的話題，能夠達到吸引用戶關注、進行品牌推廣的目的。因此，果汁飲料企業可在與品牌文化和理念有較強相關性的電影、書籍評論中植入話題，例如關于美食的電影或紀錄片、追求自然、低碳生活的電影、文藝小清新治愈系電影和保健類書籍等。

調查顯示，40%的受訪者會經常刷自己感興趣小組的動態(圖6)。因此，果汁企業可在豆瓣搜索果汁、健康、排毒、瘦身等關鍵詞，在相關小組或小站進行話題傳播，可供選擇的話題如蔬菜水果汁營養搭配、排毒減肥果汁食譜、瘦身養顏蔬果汁大全等，通過宣傳果汁的健康性及其和排毒減肥的聯系等，吸引關注此類話題的用戶的注意，并適時對果汁飲料品牌進行推廣。另外，企業還可在豆瓣網申請創建相關品牌小站進行品牌經營，發布商品信息，還可成立品牌小組，與消費者進行互動。

圖4 豆瓣用戶使用情況排名

圖5 豆瓣用戶喜愛參加的互動活動排名

圖6 豆瓣用戶使用自己感興趣小組的頻率

圖7 消費者點擊廣告原因排名

3.2 投放相關性較強的網絡廣告

根據深度訪談結果，豆瓣用戶印象最深的多為條幅和按鈕類的頁面廣告，受訪者還表示會點擊自己感興趣的內容。另外，問卷調查結果顯示，大部分用戶點擊廣告是因為廣告設計得很有意思(圖7)。因此，發布與平臺內容相關性較強的廣告可以吸引用戶注意，有創意的、有趣的品牌廣告不會引起消費者的反感。例如，Tiffany與電影《了不起的蓋茨比》合作，為影片中的角色打造了極具特色的首飾珠寶。借此契機，品牌聯合豆瓣電影平臺，在豆瓣電影《了不起的蓋茨比》頁面發布產品廣告，為Tiffany塑造了高端的品牌形象，Tiffany在豆瓣電影《了不起的蓋茨比》頁面的定制廣告位點擊率高達1.42%，品牌的知名度和美譽度迅速上升。果汁品牌可依靠其“健康、自然、清爽”等品牌文化和理念，在豆瓣上具有相似風格(如小清新、文藝、森女系等)的電影、書籍、音樂的相關頁面投放條幅或按鈕類廣告。

3.3 創意互動活動，吸引用戶參與

深度訪談結果顯示，大部分人覺得有趣、有創意、參與性高、獎品多的線上活動和同城活動最吸引人。例如，宜家家居通過“電影里的夢想空間”“來宜家擺拍，曬出你的幸福”“春季換裝互助計劃”等趣味溫馨、貼近豆瓣用戶的互動活動精準聚合品牌目標用戶，傳遞宜家家居作為“空間造夢者”的品牌形象，粉絲在活動中共發布多達3000張的優質UGC作品，宜家廣告圖片在豆瓣進行全站輪播，點擊率持續升高并穩定在豆瓣平均水平的4倍。同時，3000多張優質作品共帶來超過460萬瀏覽量，二次傳播流量達到廣告點擊流量的5倍。豆瓣網用戶自身具有的文藝氣質和創造力，對創意產品保持著極大的關注熱忱。果汁飲料企業可根據這一特點，舉辦創意設計比賽、涂鴉曬圖等創意互動活動，吸引用戶參與、擴大產品知名度。

3.4 整合傳播

果汁品牌可以在豆瓣社交網上通過商品返利、贈送優惠券、免費產品試用和鏈接推廣等方式借助豆瓣其它版塊和其它社交媒體如新浪微博、微信、騰訊QQ、MSN、QQ空間、騰訊微博、人人網、開心網等來進行品牌傳播。另外，還可結合同城活動并利用傳統媒體展開線上和線下活動，將線下的營銷活動和線上的消費者進行分享，從而使線上消費者參與到現實中的活動中去。

3.4.1 豆瓣社交平臺各組件的整合

于豆瓣社交平臺被細分為多個領域，不僅按照閱讀、電影、音樂等興趣領域劃分，還將社交劃分為小組、同城、線上活動，各個領域的用戶彼此隔離，給整合傳播帶來了巨大挑戰。因此，在品牌傳播的過程中，將各個組件整合起來顯得十分關鍵。果汁飲料企業可聯合豆瓣社交網其他相關品牌或相似風格的品牌，運用豆瓣電影、豆瓣FM、相冊等宣傳工具，進行整合營銷傳播。例如，沙宣以“沙宣搖滾不止”為口號，成立了名為“他的站”的品牌小站，并號稱為豆瓣最MAN的小站。另外，沙宣還與豆瓣FM合作，以“鋒芒必現、搖滾不止”為話題，向用戶推薦經典搖滾歌曲，并精選出10張經典搖滾唱片封面，還聯合豆瓣電影，在豆瓣電影的頁面推送廣告，以“拒絕看low片，要看就要最high搖滾電影”為話題，舉辦“沙宣搖滾不止·最具搖滾精神電影”的電影投票活動，這一系列的營銷活動吸引了眾多搖滾愛好者的關注和參與，其小站更是獲得了3萬多人次的關注者。沙宣通過音樂、電影把品牌與搖滾精神結合起來，成功地塑造了搖滾的品牌形象。

3.4.2 社交媒體的整合傳播

品牌應該注重各大社交媒體的整合，如將社交網站推廣與微信、微博推廣的信息整合傳播，利用多種媒體傳播一個聲音，以加強品牌的識別度，提高整合傳播效果。

伊利集團借助音樂節這一深受年輕人喜愛的娛樂活動，通過豆瓣社交平臺和微信進行整合傳播，在豆瓣社交網頁面投放以“有音樂，還有優酸乳”為話題的廣告，舉辦掃描微信即可搶音樂節門票的活動，打開微信頁面之后，用戶通過使用搖一搖功能即可和他人組成小組進行搶票。當下微信的“搖一搖”功能備受年輕人的青睞，本就一票難求的音樂節在“喝伊利優酸乳，搖到音樂節”的主題活動的大力推動下，變得炙手可熱。參照伊利品牌的案例，果汁飲料企業可成立自己品牌的官方微博、微信公眾號，在微博和微信分享產品信息以及活動信息，與粉絲進行互動，充分調動用戶的參與度。

3.4.3 與傳統媒體廣告的整合

隨著互聯網的不斷發展，網絡媒體對傳統媒體的沖擊越來越大，但傳統媒體依然有其價值。網絡媒體不能取代完全取代傳統媒體，只有把網絡媒體與傳統媒體結合起來，企業才能獲得更大的廣告效益。因此，果汁飲料企業在進行品牌宣傳時應繼續利用傳統的電視廣告和平面廣告進行宣傳。

3.4.4 與其他促銷手段的整合

調查中的深度訪談結果顯示，促銷活動是受到消費者喜愛的互動活動之一。因此，果汁企業在進行品牌推廣時，應把活動營銷與其他促銷手段如營業推廣、直接營銷、人員銷售、公關宣傳等方式結合起來，從而更好地進行品牌推廣。例如，可口可樂在進行昵稱瓶活動營銷時，通過微博、微信、豆瓣等社交媒體告知活動行程，并在豆瓣平臺上建立了可口可樂爽動紅PA演唱會的小站，通過話題互動的方式，在“可口可樂爽動紅PA青春季現場你最喜歡的是哪個藝人/樂隊”等話題的回帖中選取隨機的豆瓣用戶送出演唱會門票。在活動中，僅僅是一個話題得到的回帖數就高達400多，小站也獲得了900多人次的關注者。同時，可口可樂在“爽動紅PA”的活動現場，擺放了訂制昵稱瓶的機器，現場進行昵稱瓶標簽打印，消費者可以印上自己的名字、昵稱等，粉絲在線下拿到瓶子后再到線上曬照片。可口可樂營銷團隊把促銷手段和豆瓣社交網等社交媒體結合起來，通過線上與線下的整合，達到了良好的銷售成績。果汁飲料企業可結合豆瓣同城的線下活動，展開有獎參與、游戲參與、免費試用、抽獎銷售等促銷活動，吸引更多用戶的參與。

[1]韓曉宇.以“匯源”為例淺析我國果汁行業發展狀況:基于“五力模型”視角[J].商場現代化,2013(11):73-75.

[2]呂洪思.匯源果汁的成功之源[J].企業改革與管理,2008(1):46-48.

[3]蔣乃玢.從植入性廣告看SNS網站的體驗式營銷[J].總裁,2009(5):35-37.

[4]編輯部.可口可樂:昵稱瓶夏日戰役[J].中國廣告,2014(7):9-11.

[5]王樂.豆瓣網[EB/OL].(2015-06-15)[2015-06-17].http://baike.baidu.com/view/306024.htm.

[6]道峰.統一攜手騰訊 領航移動互聯營銷生態圈[J].聲屏世界(廣告人),2014(8):22-24.

[7]朱寧.利用豆瓣網進行服裝網絡口碑營銷的策略分析[J].現代營銷,2014(9):35-37.

[8]謝忻怡.豆瓣網營銷模式研究:以豆瓣小站為例[J].新聞研究導刊,2014(8):43-45.

[9]生奇志.高森宇.中國微博意見領袖:特征、類型與發展趨勢[J].東北大學學報,2013(7):15-17.

[10]編輯部.領取圈子營銷時代的門票[J].世界體育用品博覽,2012(4):24-26.

Fruit Beverage Brands Communication Strategies Research Based on Douban Social Media

YU Xiao, LUO Xuan

(Department of Chinese Language and Literature,Minjiang University, Mijiang Fujian 350108, China)

As one of the representative cultural SNS with strong characteristics in China, Douban enjoys a relatively large number of users with high contact, and boasts unique superiority and potential in brands marketing and promotion. This paper, by taking brands of fruit and vegetable beverage as example, investigates, analyzes and summarizes the situation how college students in Fuzhou come into contacting with the brands in Douban SNS, conducts a feasibility on the basis of the analysis and research on the features of Douban platform, and thereby puts forward suggestions for the strategies used by the enterprises of the brands to promote the brands in Douban through case analysis.

Douban;brand communication; fruit beverage; strategies

2015-05-06

于 瀟(1983- )，女，山東平度人，閩江學院中文系副教授，博士，從事數字媒體品牌傳播研究。

F426

A

2095-7602(2015)10-0166-08