中華老字號企業(yè)外宣翻譯存在的問題及改進方案

■ 朱玉霜 江漢大學

中華老字號企業(yè)一般都擁有悠久的商業(yè)歷史和地域特色，并具有豐厚的文化底蘊。國家商務部于2006年發(fā)布了“振興老字號工程”方案，截至 2013年，我國已有778家企業(yè)被認定為“中華老字號”。本文通過對這 778家企業(yè)網(wǎng)站的搜索，最終發(fā)現(xiàn)只有 37家企業(yè)的網(wǎng)站同時配有中英文。這37家企業(yè)經(jīng)營的產品遍及酒類、醫(yī)藥類、飲料類、調味品類、日用品類、食品類、乳制品類、刀具類、樂器類等各行各業(yè)。筆者將所收集到的37家“中華老字號”企業(yè)網(wǎng)頁外宣資料的英譯本進行數(shù)據(jù)整理和分析，發(fā)現(xiàn)這些中華老字號企業(yè)在商標、廣告語及企業(yè)簡介的外宣翻譯中普遍存在一些問題，為此筆者提出了改進的建議。

一、企業(yè)外宣商標翻譯中的問題

中華老字號企業(yè)商標翻譯十分的混亂，阻礙了消費者對企業(yè)及產品的認知，嚴重影響到了其產品的境外銷售。

（一）“全聚德”的商標翻譯問題

始于1864年，擁有150年悠久歷史的北京烤鴨老字號全聚德，是中華老字號中最珍貴的品牌，是中國餐飲界的龍頭。但是聞名世界的全聚德在進軍海外市場時出現(xiàn)了譯名不統(tǒng)一的問題。全聚德的譯名就多達5種，其譯名分別為“Bei j ing Roast Duck Restaurant”（全聚德）；“Chainjoy Duck”（全 聚 德）；“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全 聚德）；“Quanjude” （全 聚 德）；“Chinruteh（全聚德）”。

從全聚德的商標名稱翻譯中可以看出，譯名“Bei jing Roast Duck Restaurant”，雖然讓外國人一眼就能看出是賣北京烤鴨的店，可是所有北京的烤鴨店都可以這樣翻譯，完全不能凸顯“全聚德”作為中國烤鴨鼻祖的悠久歷史和深厚的文化底蘊；譯名“Chainjoy-Duck”（全聚德）讓人腦海中浮現(xiàn)出眾人大餐時歡樂、滿足的笑容，展現(xiàn)了中國美食的魅力，但是完全脫離了中國文字，失去了中國傳統(tǒng)文字對中華老字號所賦予的傳統(tǒng)文化。另外，“Quanjude”（全聚德）是完全的漢語拼音譯法，雖能夠代表中國文化和文字，但以英語為母語的人群，對 [q],[j],[d]很難發(fā)音，由于發(fā)音變得異常的拗口，也就阻礙了“全聚德”的國際傳播和銷售。

相比而言，譯名“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全聚德）保持了老字號原有品牌的漢語拼寫與讀音，英文部分附注了品牌創(chuàng)立的公元紀年突出了老字號悠久的歷史，這樣，翻譯就使得全聚德品牌具有了內容與歷史的雙重說明，可以讓外國人對譯文一目了然。但是，這種譯法依然存在兩個問題；其一，譯名過長，字符數(shù)多達30多個，在品牌認知過程中容易使消費者產生疲勞，不利于記憶；其二，和譯名“Quanjude”（全聚德）一樣，海外消費者很難說清楚該品牌的名字，不利于宣傳。筆者認為，如果采用譯名“Chinruteh”（全聚德），既保留了傳統(tǒng)文字拼音，同時又符合英語國家消費者的發(fā)音習慣。此譯名不僅能弘揚中國傳統(tǒng)文化，而且順口容易記憶，有利于“全聚德”在海外的銷售。

（二）“同仁堂”的商標翻譯問題

同仁堂擁有三百多年輝煌的歷史，經(jīng)歷無數(shù)的世事變遷，在中國中醫(yī)界金字招牌始終屹立不倒。“同仁堂”乃中華老字號之鼻祖，在國內外聲名遠揚，其店鋪字號也十分考究，讓人印象深刻。但是，同仁堂企業(yè)在進軍國際市場時就出現(xiàn)了商標外宣翻譯問題，其主要表現(xiàn)為企業(yè)商標與譯文不統(tǒng)一。

中國有一句老話，“買賣買賣，一字成敗”。同仁堂不一致的商標譯名對其海外宣傳也產生一些負面影響。筆者搜集其商標發(fā)現(xiàn)同仁堂商標有以下四種不同譯法，有的譯為“Tongrentang”（同仁堂），有的譯為“Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669”（ 同 仁堂），有的譯為“T R T”（同仁堂），有的譯為“Torento”（同仁堂）。筆者認為，譯文“Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669”（同仁堂）過于冗長，難以識記；譯文“T R T”（同仁堂）過于簡單，無法表達“同仁堂”的歷史文化內涵。另外，“Tongrentang”（同仁堂）是純粹的漢語拼音，與之比較起來，“Torento”（同仁堂）則是基于漢語拼音而造出來的一個新詞，這個新詞不僅具有民族特色，而且又恰巧和英語中的“Toronto”（多倫多，加拿大第一大城市）近似，這樣就更能激發(fā)海外消費者對該企業(yè)和產品的好奇心，同時也傳遞了老字號特有的民族性。

（三）“稻香村”的商標翻譯問題

中華老字號北京稻香村始建于1895年，是京城生產經(jīng)營南味食品的第一家。字號稻香村源自古代詩詞“一畦春韭熟,十里稻花香”，所表達的是稻花香里說豐年,聽取蛙聲一片，新城粳稻,五里聞香。“稻香”二字寓意食品色香味俱全，用于糕點鋪的字號再合適不過了。

但是，“稻香村”外宣商標的譯名也沒有規(guī)范統(tǒng)一。著名的英國漢學家大衛(wèi)·霍克思的把“稻花村”譯為Sweet Rice Vi l lage；楊憲益和戴乃迭在《紅樓夢》英譯本中將“稻香村”譯成Paddy Sweet Cot tage；還有一些學者將其翻譯成“Daoxiang Vi l lage”。筆者認為“Daoxiang”（稻香）雖然暗含著中國歷史典故，但是外國消費者很難有這樣的知識背景，在境外消費者看來這和企業(yè)及產品之間沒什么關聯(lián)；而在譯為“Sweet Rice Vil lage”（稻香村）中，“sweet”（香甜）表示香甜，“rice”（大米）表示其產品的主要成分，這樣的譯名能過體現(xiàn)稻花村的色香味和其原材料，故而在對外宣傳時更能吸引消費者的目光，促進產品在境外的銷售。

二、企業(yè)外宣廣告語翻譯中的問題

廣告翻譯的根本目的在于促進銷售，無助于商品的銷售仍舊是失敗的。但在英文翻譯中，如果只追求語言上的對等，乃至是文化上的對等，就無法保證譯文廣告具有對等的銷售力，所以采用創(chuàng)造性翻譯在企業(yè)外宣廣告翻譯實踐中比較行之有效。

（一）“茅臺”廣告語的翻譯問題

創(chuàng)造性翻譯由來已久，富有創(chuàng)造力的譯者不時利用這一原則對廣告進行匠心獨運的嘗試。比如，茅臺酒的一段廣告詞就需要利用立體思維來翻譯茅臺酒的廣告語：“茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠流長。”一般都翻譯為：A VIP t reat which di f fuses the f inest aroma.A national favor that has a long history.筆者認為，譯文將“源遠流長”翻譯成“has a long history”（悠久歷史）過于簡單，不能凸顯茅臺作為中國最知白酒所蘊含的深厚的文化底蘊；最好將其譯為：“A VIP t reat which di f fuses the f inest aroma.A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.)”。此譯文將茅臺酒“源遠流長”創(chuàng)造性地演繹成了兩段史實：茅臺鎮(zhèn)在公元前 135年為漢武帝釀出了“甘美之”酒以及 1915年茅臺酒在美國舊金山榮獲巴拿馬-太平洋萬國博覽會金獎的史實。這段英文譯文脫離原文，但卻用史實說明了“源遠流長”，這比忠實原文的翻譯要好得多，更具有說服力。

（二）“黑五類芝麻糊”廣告語的翻譯問題

廣西特產的“黑五類芝麻糊”，其廣告口號為“逢黑必補，黑五類”，此產品在出口國外時由英語專業(yè)人士翻譯為“Five-Black-Category Sesame Paste,Whatever black is tonic!”（黑五類芝麻糊，逢黑必補），由于采用這種翻譯，缺乏對產品目標消費者的了解，所以在母語英語國家進行宣傳，沒有產生在中國的轟動效應。“黑五類”這個詞是一個具有黑色政治幽默的詞匯，在中國飲食文化中，黑色的食物，如黑豆、黑米、黑棗等等食品被認為補養(yǎng)身體的佳品；然而，在西方國家卻沒有這一說法，所以，“黑五類芝麻糊”和“逢黑必補”的廣告在海外無法得到認同。

筆者建議借鑒國外諺語“One apple a day,keep the doctor away”(一天一個蘋果,醫(yī)生不來找我),將其翻譯成“Five black category sesame paste a day,keep doctors away” (一天一杯黑芝麻糊,醫(yī)生不來找我)來幫助海外消費者來更好地了解黑芝麻糊作為健康保健食品的功效，會更有利于促進其海外銷售。

（三）“老少皆宜”廣告語的翻譯問題

此外，“中華老字號”廣告語在海外宣傳時常出現(xiàn)“老少皆宜”的說法，其譯文中的“老少“往往直接翻譯成“the old and young”（老少）。殊不知在歐美西方國家，很多老年人都不喜歡或者忌諱被稱為“the old”（老少）。這樣的譯文往往不會被老年消費者所接受，繼而嚴重影響該產品在海外的銷售。

在翻譯過程中，為了順利實現(xiàn)中華老字號產品的外宣功能，譯者要根據(jù)實際情況采用靈活的翻譯去迎合西方消費者的心理。例如“老少皆宜”中的“老少”就可以避免西方消費者所忌諱的“the old”（老人），而將其翻譯成“the senior citizens”或者是“the aged people”，從而促進該品牌在海外的宣傳和銷售。

三、企業(yè)外宣企業(yè)簡介翻譯中的問題

中華老字號企業(yè)簡介是企業(yè)對外宣傳的窗口，其譯文的優(yōu)劣直接影響到該企業(yè)的海外銷售。然而，“中華老字號”企業(yè)簡介中涉及到很多中國特有的概念，在英語中無法對應或表達，譯文大多照望文生義，沒有考慮到海外消費者的感受。

（一）文化翻譯錯誤——“文明單位”的誤譯

文化層面的翻譯失誤是企業(yè)外宣翻譯要解決的最重要的問題。國內企業(yè)喜歡用各種榮譽來展示企業(yè)的實力，但是在外國人看來這些榮譽和企業(yè)產品并沒有太大的聯(lián)系，沒有太實際的意義。比如，“文明單位”通常會出現(xiàn)在中華老字號企業(yè)外宣簡介中，然而“文明單位”是中國特有的表達，在歐美國家沒有這樣的概念和說法。筆者發(fā)現(xiàn)，很多中華老字號品牌簡介將其直接翻譯成“Model Unit”（樣板房），卻不知道“Model Unit”在英文中是指一種代表性的產品，可以包括家庭、公寓和辦公室等，但并不能準確表達“文明單位”。因為“文明單位”在中國是指精神層面或文化層面都起到示范作用的企業(yè)，故筆者建議譯為：“a role model in ethical and cul tural progress”（文明單位）。

（二）語言翻譯失誤——“總店”的誤譯

中華老字號企業(yè)外宣簡介中還經(jīng)常會出現(xiàn)“總店”。在中國，“總店”的說法，類似于現(xiàn)在的旗艦店，是指企業(yè)所有門店中面積最大、產品種類最豐富的第一大座。在對語料進行整理的時候，筆者發(fā)現(xiàn)很多中華老字號企業(yè)會把“總店”翻譯為“general store”。其實這種譯法按中文的對等詞應該是“雜貨店”，這是明顯的原詞與譯詞不對等，其誤譯的原因是中式英語，譯者將“general”（總） 生硬的加上“store”(店)，就翻譯成了總店。筆者建議應將其該譯成“f lagship store”（旗艦店）更為穩(wěn)妥，因為“f lagship store”在中文中是指地理位置優(yōu)越，面積最大、產品銷量最高的最有代表性的門店。所以，f lagship（旗艦店）的概念與中華老字號“總店”的概念更為貼合。

（三）專用名詞翻譯失誤——“中醫(yī)術語”的誤譯

傳統(tǒng)中醫(yī)藥是中華老字號品牌中最具中國特色的代表。然而，在中醫(yī)企業(yè)海外宣傳和銷售時也在中醫(yī)術語的翻譯中出現(xiàn)了一些問題。中醫(yī)術語對于國內一般普通消費者也晦澀難懂，對于從未接觸過中醫(yī)的外國消費者那更是難上加難。當筆者向美國人講述“健脾開胃”這一概念時，他們表示從來就不知道脾是用來做什么的；在外國讀者的社交世界中，也沒有“氣”、“血”等中醫(yī)概念。可見，在英譯中醫(yī)特有概念時，應以意譯為主。拿“健脾開胃”來說，其實“健脾”就是為了“開胃”，這兩個語義是重復的，只需譯出一個即可，加之西方人并沒有“脾”這一概念，因此譯出“開胃”即可。筆者認為，可考慮將其改譯為：“invigorate or stimulate the appetite”（開胃）。另外，“補中益氣”的說法也存在，“補中”就是為了“益氣”，這一組概念同樣是重復的兩個語義。而且中交是中醫(yī)穴位學上的一個專有概念，很難向廣大外國消費者解釋清楚，不如直接省略，只需譯出“益氣”即可，也并不會有任何信息的遺漏。筆者認為“補中益氣”譯成“enhance mood”（補中益氣）比較好。

中華老字號企業(yè)外宣翻譯是融合語言學、市場營銷學與文化傳播的復雜的翻譯過程，是企業(yè)進入國外市場銷售成敗的重要因素。如何進一步搞好“中華老字號”企業(yè)的外宣英文翻譯，對擴大海外品牌知名度，提高企業(yè)的影響力，增加其產品的境內外銷售，是很值得重視的。

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