如何不重蹈李寧覆轍？

眾所周知，李寧是地道的國產(chǎn)品牌，曾經(jīng)一度輝煌，但近幾年來卻連續(xù)遭遇巨額虧損，由此對那些試圖從廉價轉(zhuǎn)向高端、從模仿轉(zhuǎn)向創(chuàng)新的“李寧式”企業(yè)提出了警示。

從1990年成立開始，李寧公司一直維持高速增長狀態(tài)，營業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元，然后猶如一列失控的過山車掉頭直下。2015年1月初，李寧公司的業(yè)績預(yù)報顯示，該公司2014財年業(yè)績預(yù)虧或達(dá)8.2億元，按年同比虧損額度僅次于2012財年的19.8億元。2014財年，也是李寧公司連續(xù)第3個出現(xiàn)虧損的年份。

李寧為何遭遇劫難？

那么，李寧的困局究竟緣起何方？

戰(zhàn)略失策 在消費(fèi)市場初啟背景下，李寧公司遵循低成本競爭策略，以耐克、阿迪達(dá)斯為師，低調(diào)潛行，采用跟隨戰(zhàn)略順利坐上中國體育品牌的頭把交椅。

然而，在2008年北京奧運(yùn)會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，結(jié)果在價格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價的國產(chǎn)品牌。與此同時，李寧公司為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，在提高售價的同時，重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——“90后李寧”，但是其產(chǎn)品并沒有在設(shè)計、研發(fā)、渠道、品牌和營銷等方面形成足夠強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，追求時髦的年輕人依然選擇耐克或阿迪達(dá)斯。戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，使李寧公司在面對消費(fèi)者時兩頭做空。

定位模糊 多年前，我曾問過李寧：“你們的品牌定位究竟是時尚還是體育？”李寧當(dāng)時微微一笑：“體育就是最大的時尚。”這是一個巧妙的回答，但并未解決李寧的定位問題。在體育和時尚之間，李寧的品牌定位始終模糊，似乎一直在時尚和專業(yè)之間游蕩。耐克、阿迪達(dá)斯的定位是體育，彪馬的定位是時尚。而模糊的定位導(dǎo)致李寧始終在技術(shù)方面落后，在時尚方面不足。

偶像失寵 李寧作為創(chuàng)始人，其個人魅力往往凌駕于品牌形象之上，久而久之，創(chuàng)始人就成為“負(fù)資產(chǎn)”。不可否認(rèn)，無論在體育界，還是在商界，李寧這個名字都可以讓歷史銘記。但在商場上，這個名字遭遇了消費(fèi)者殘酷的“篩選”。70后都是聽著李寧的名字長大的一代，但對于80后、90后的消費(fèi)者來說，曾奪得4塊奧運(yùn)金牌的李寧本身的光環(huán)已經(jīng)不在。

事實(shí)上，很多偉大的品牌都是以創(chuàng)始人的名字命名的，但在品牌建設(shè)上，應(yīng)該注意讓品牌內(nèi)涵豐富起來，注重品牌精神的傳承，而非對創(chuàng)始人的崇拜。這是中國品牌的慣性錯誤，比如王麻子剪刀，隨著剪刀的使用率降低，時間未能賦予品牌更多的象征意義和內(nèi)涵。

渠道陳舊 李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的市場布局方式。這一模式的優(yōu)勢在于借助經(jīng)銷商的力量迅速搶占市場，劣勢在于直接面對的客戶是各級供應(yīng)商而非終端消費(fèi)者，因而缺乏對市場變化的敏感度和對消費(fèi)者需求的洞察力，造成其市場反應(yīng)速度過慢，品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)。同時，多數(shù)經(jīng)銷商屬于單店經(jīng)營，店鋪形象陳舊，運(yùn)營、銷售水平欠佳，導(dǎo)致過季產(chǎn)品的大量積壓。

互聯(lián)網(wǎng)帶來品牌焦慮

如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，各種品牌也伴隨著互聯(lián)網(wǎng)如雨后春筍般蓬勃生長，與此同時也造成各品牌之間的競爭更加激烈與殘酷。在這種背景下，品牌往往選擇擴(kuò)張自己的勢力范圍，結(jié)果卻適得其反。例如，小米正在犯一個中國企業(yè)最為普遍和最為嚴(yán)重的錯誤：品牌延伸。目前，小米產(chǎn)品有小米手機(jī)、小米電視、小米路由器、小米平板、小米盒子和小米空氣凈化器等。本來在用戶的心目中，小米等于發(fā)燒友手機(jī)，現(xiàn)在小米等于很多產(chǎn)品，從而令用戶產(chǎn)生觀念混亂。當(dāng)小米的產(chǎn)品越來越多，小米給人的感覺就會模糊，小米就不是手機(jī)了。那小米是什么呢？誰也說不上來。

由此看來，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，哪怕當(dāng)年紅極一時，不可一世，但在發(fā)展過程中稍不留神就會陷入“品牌老化”“品牌延伸”等那些中國品牌集體所犯的錯誤中。

曾幾何時，中國品牌一度曾有沖擊世界的壯志雄心，聯(lián)想收購IBM，TCL收購法國家電巨頭湯姆遜，海爾提出國際化戰(zhàn)略，格力要做世界空調(diào)老大……但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讓這些家喻戶曉的中國名牌迎來了新的考驗(yàn)。品牌小眾化和私人定制化，使80后、90后消費(fèi)者更注重個人體驗(yàn)，即使各品牌如雷貫耳，一句“Who Care”就讓品牌積累消弭于無形。

避免成為下一個李寧

互聯(lián)網(wǎng)的跨越式發(fā)展，不僅改變著人們的工作和生活方式，也在影響著企業(yè)的品牌建設(shè)和營銷傳播模式，并改變著消費(fèi)者與品牌對話及溝通的方式。今天的品牌，已經(jīng)無法回避互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)如果不能用新的視角來對待自己的消費(fèi)者和品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代，將可能面臨大挑戰(zhàn)。

讓消費(fèi)者變成生產(chǎn)者 在過去，企業(yè)對于產(chǎn)品的研發(fā)、營銷的傳播和服務(wù)的改善，更多地依靠企業(yè)自身建立的系統(tǒng)來完成，企業(yè)單向進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造，然后提供給消費(fèi)者。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的模式已經(jīng)很難保證一個企業(yè)能夠取得絕對競爭優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)時代信息趨向透明化，來自任何一個角落的消費(fèi)者都可能對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出自己的看法，甚至消費(fèi)者希望與企業(yè)進(jìn)行互動，并希望他們的意見得到即時的重視。

在傳統(tǒng)企業(yè)中，企業(yè)的理念是“我生產(chǎn)什么樣的你就買什么樣的”，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)變成“你想買什么樣的我就生產(chǎn)什么樣的”。企業(yè)都可以通過建立收集消費(fèi)者智慧的社區(qū)和平臺，讓更多消費(fèi)者參與到產(chǎn)品或活動的設(shè)計、執(zhí)行和傳播中，并提供相應(yīng)的激勵政策維持參與者的興趣。這樣的模式不僅可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同時可讓消費(fèi)者成為價值創(chuàng)造者。

李寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的失敗，很大一部分原因是在產(chǎn)品硬實(shí)力上沒有滿足消費(fèi)者的需求。想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，讓消費(fèi)者成為生產(chǎn)者，生產(chǎn)自己喜歡的產(chǎn)品，才是未來企業(yè)發(fā)展與品牌塑造的王道。

娛樂化的品牌溝通方式 傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)通路中的企業(yè)品牌，通常以一種權(quán)威的、嚴(yán)肅的身份存在，在與消費(fèi)者溝通時通常是一種說教的形式。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的年輕人對此表示，“你若端著，我就無感”。

傳統(tǒng)的品牌溝通模式已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者更加關(guān)注新奇特品牌，同時有著娛樂化心態(tài)。因此，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)方式一定不是刻板的、正經(jīng)八百的，很多時候，是放松、詼諧和幽默的。在互聯(lián)網(wǎng)海量信息爆炸及消費(fèi)者被廣告包圍、視覺疲勞的今天，只有那些輕松和帶有娛樂精神的溝通，才可以幫助品牌擴(kuò)散影響力，并形成消費(fèi)者之間自動自發(fā)地傳播和擴(kuò)散。

當(dāng)然，企業(yè)還要學(xué)會思考和利用互聯(lián)網(wǎng)語言，用富有人情味的方式和消費(fèi)者溝通，要愿意放低身段。特別是隨著90后的成長，互聯(lián)網(wǎng)常常會產(chǎn)生很多新的語言符號體系。對于品牌而言，不能融入整個互聯(lián)網(wǎng)中新的話語體系，將很難真正與消費(fèi)者進(jìn)行對話的，從而有垮掉的危險。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更迭迅速、品牌年輕化、營銷娛樂化和渠道電商化等趨勢不斷加強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，審時度勢，汲取經(jīng)驗(yàn)，才這樣有可能避免李寧覆轍。

（作者系中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）