“以退為進”的國際傳播戰略

王斌　秦漢

當前，中國的文化影響力、話語傳播力與其經濟、政治地位還不相稱，對外傳播的“量”很大，但“質”不足。造成這種情況的原因有很多，如意識形態的偏見、文化隔閡、技術水平等，但自身理念則是重要原因。理念決定著話語與實踐，話語與實踐是對理念的表述。要實現融入國際傳播體系的目標，首先要明確如何融入的理念。在此背景下，2010年成立的央視國際視通開辟了新的國際傳播樣式，從視頻發稿入手介入國際新聞市場競爭，傳播中國國家形象。通過該項服務為國際媒體設置議程，中央電視臺采集的新聞素材，直接推送至國外媒體的新聞編播環節，順應了國際社會更多獲取中國視頻信息的需求，從一個側面促進了中國與世界的互動不斷深化。本文將以其為案例，探究如何實踐以退為進的國際傳播戰略。

突破媒體間議程設置格局

1 什么是媒體問議程設置

媒體問議程設置指的是行業公認的擁有悠久傳統、占據權威地位的媒體，如《紐約時報》、《人民日報》，他們會影響其他媒體的議程，扮演著媒體意見領袖的角色。之所以出現媒體間議程設置，有的學者認為是記者的信息源有限，在面臨比較大的寫稿壓力時，只好用網絡上的信息敷衍了事。也有學者認為，媒介融合加快了媒介問的議程設置，促進了信息在不同媒介之間的整合與流動。筆者認為，上述學者的討論是基于行業發展的現狀展開的，缺乏從話語平衡的角度來審視。出現媒體問議程設置的一個重要原因是：一方面，處于媒介領袖地位的媒體自身實力強大，所生產的新聞作品傳播力強、受眾信服度高；另一方面就在于相對弱勢的媒體不僅缺乏“發聲”的機會、“發聲”的資本，更缺乏主動“發聲”的勇氣。

2 媒體間議程設置是國際話語權分化的“放大器”

可以想見，媒體間議程設置的加劇不僅會導致新聞工作者工作主動性下降、專業主義意識的淪喪，也會容易在國家內部出現話語集權，在國與國之間加速文化帝國主義的蔓延。實際上，媒體間議程設置是造成一國或是全球話語權分化的誘因之一，而話語權分化是對文化多樣性的挑戰，是對新聞出版自由的踐踏。在當前全球話語競爭十分激烈的情況下，我國媒體首先要致力于打破媒體間議程設置的藩籬，主動“走出去”，主動“發聲”，直面競爭與挑戰，要在世界話語體系中擁有一席之地，要讓中國聲音響徹全球。

3 主動競爭的“先行者”：央視國際視頻通訊有限公司

央視國際視頻通訊有限公司由中央電視臺和中國國際電視總公司投資組建，采取與國際專業機構合作的方式，以國際通行的視頻新聞發稿標準，借助美聯社、路透社的視頻傳輸渠道，將央視新聞素材直接傳遞到上千家境外電視頻道和媒體機構手中，成為其重要的新聞來源。目前它已實現英、法、阿、俄、西語五個語種發稿，涵蓋國內外政治、經濟、社會、文化、科技、體育、民生等多個領域。在成立之初的2011年，它就通過美聯電視“全球視頻資訊頻道”、路透電視“世界新聞速遞系統”和國際視通“全球發布系統”三大渠道持續向全球用戶發布來自中國的視頻新聞素材達10，230條，并累計被全球各地新聞媒體使用近19萬次，成功地為世界了解中國打開了一扇窗口。目前平均每天發布100多條新聞，所發新聞平均每天被境外電視媒體采用1500次左右。央視國際視頻通訊的實踐有助于其他國家民眾全面深入地了解中國，尤其在一些敏感問題上會有力降低他們對于中國的誤解，并且他們也可以依靠這一平臺來了解世界，這同樣有利于樹立中國媒體的形象，擴大中國在世界的影響力。總體上來講，開放的中國擁抱世界，開放的中國更需要融入世界。

專注于素材提供和事實呈現

打破媒體間的議程設置只是意味著中國媒體的聲音出現在了世界舞臺之上，但聲音的出現不等于有效的傳播。起初所采取的國際通行的視頻新聞發稿標準就并未達到預想的效果，這就如同_一年一度的“春晚”，在北方地區的收視率居高不下，而在南方則一直呈下降趨勢。即使采編的視頻新聞覆蓋到了目標地區，目標地區同樣可以拒絕采用，或是以此作為攻擊的例證。因此，主動競爭只是明確了我國對外宣傳的思路，具體競爭策略的確定則要考慮自身優勢、競爭對手特點等多個方面。央視國際視頻通訊有限公司為克服文化折扣的制約制定了錯位競爭的策略。

1 文化折扣將長期存在

文化折扣強調的是由于文化的差異，包括歷史、風俗習慣、信仰、價值觀、意識形態等，受眾對于來自其他國家或是地區的文化產品的接受度降低，吸引力減退，甚至出現排斥的現象。“春晚”在南方地區所遭遇的尷尬就體現了這一點。同樣，央視國際視頻通訊起初免費傳輸的視頻新聞也是受到了文化折扣的影響。畢竟，中西文化差異巨大，在我國話語語境內被認為是重要的新聞也許在西方會覺得不可思議，而有關世界性的重大議題，媒體與民眾心中沉積已久的框架也會對來自我國媒體的報道加以更多的審視、偏見、批判，甚至拒絕與攻擊。

文化折扣不可能被消滅，批評也會一直伴隨，因為人類社會是由差異個體組成的，不可能存在百分百的信服與滿意，因此，一種文化話語要融入到另一文化話語體系中是一個漫長的過程。但只要意識到文化折扣的客觀存在，并且致力于以國際通用的便于理解與接受的“新概念新范疇新表述”來傳播，克服文化折扣的制約是能夠預見的。可以說，缺乏對于文化折扣所帶來影響的考慮與應對，無異于將自身推向了“深淵”，并為一些擁有刻板印象的人提供了攻擊的借口，更為可怕的是，由此會加劇媒體間議程設置，擴大國際話語權的分化。

2 克繁就簡：呈現事實比發出聲音更重要

對外傳播的內容越全面越復雜，反而容易造成受眾理解的困難與障礙，容易招致批評與詬病。因此，央視國際視頻通訊調整了經營策略，由免費的視頻新聞傳輸轉變為面向各類媒體用戶提供視頻素材下載服務。不再刻意追求大而全，而是把單純的事實作為突破口，關注他人關注不到的細微之處，努力建構屬于自己的議程。簡單而清晰，可以更好地貼近受眾。

首先，這一轉變依托于央視自身的優勢。目前，央視在海外擁有71個駐外記者站站點，其中，在西方媒體關注度相對較低的非洲，央視分別在內羅畢設立了一個區域中心站，在開羅和約翰內斯堡設立了記者站。地理意義上的接近為采集當地新聞提供了便利，這同時也轉化為央視國際視頻通訊的優勢，即提高了發布獨家視頻的概率。獨家意味著價值，這就會促使全球各大媒體主動采用央視國際視頻通訊所提供的視頻素材。endprint

其次，這一轉變有賴于對視頻拍攝與新聞報道的屬性差異的把握。新聞報道要求記者呈現事實的本來面目，客觀中立的表達，實際上，這是一個非常高且基本上難以達到的標準。而視頻拍攝則是單純地呈現事件現場，或是記錄自然、社會景象，雖說拍攝角度的選取會間接反映記者的傾向，但與新聞報道相比，視頻拍攝所體現的主觀性要低很多，更不容易遭到詬病。因此，鑒于中西差異根深蒂固，從新聞報道到視頻拍攝的轉型是明智的。

最后，從內容看，央視國際視頻通訊所提供的視頻素材以彰顯人類共有價值觀念為主，如對社會弱勢群體的關注，對人類面臨的危機與挑戰的擔憂，對自然奧秘的探索等。除此之外，有關我國經濟與社會民生的視頻也占據了較大比重，因為這些類別恰好是國外媒體關注的焦點，使用率非常高。總之，這些主題更貼近普通人的生活，貼近人的本性，不僅易于被人們接受，而且能帶給人們心靈的震撼。

3 錯位競爭，以退為進

央視國際視頻通訊有限公司提供視頻素材下載服務可謂是獨辟蹊徑，不僅是因為此策略不走常規，建立了話語權優勢，還因為它規避了文化折扣風險，有利于樹立良好形象。表面上看，它遠離了新聞工作的核心，實際上是以“迂回”的方式向新聞工作的核心邁進，可謂“厚積厚發”。在我們自身的起點比較低，西方刻板印象又如此強烈的情況下，我國媒體要想取得對外宣傳的成功是不可能一蹴而就的。單純的視頻素材服務是打破東西阻隔，培養自身口碑的“利刃”，即使這一“利刃”需要打磨很久，事實上也的確需要打磨很久，但不斷地打磨是強大國際傳播夢想實現的積累，當前的“退”實質上是受眾感知的“進”，是我國國際傳播飛躍的保障。

尋求理解與對話

打破媒體問議程設置，目的在于要讓中國媒體的聲音主動出現在世界，要讓其在世界民眾的心中有存在感，而不管受眾對其表達排斥、貶損亦或是接受的態度。克服文化折扣的制約意在以我為主的同時，要充分考慮目標地區的文化結構與目標受眾的文化特點，努力實現文化融合，使受眾逐漸消除對中國媒體的刻板印象。事實上，這是媒體、記者自我形象重構的過程，以此達到以退為進的目標。

從傳播效果的三個層次來看，打破媒體間議程設置是認知層面上的效果，即作用于人們的知覺和記憶系統；克服文化折扣的制約屬于態度層面上的效果，即引起情緒或感情的變化，當然這一環節仍在進行中，換句話說，對于目標受眾態度的影響需要時間的沉淀。從認知到態度再到第三個層次行為效果，是一個累積、深化和擴大的過程。正因為有前兩個層次的鋪墊，第三個層次——融入國際尋求理解與對話——才有可能實現。這一層次不僅表明我國媒體的內容得到認可，媒體、記者的公信力與權威性得以樹立，更為重要的是這意味著我國的國家形象會得到嶄新的解讀，中國與世界將實現真正意義的融合。

在當前的世界新聞傳播中，對于有關中國的新聞內容有很大的需求，尤其是與各國利益密切相關的中國政治、經濟新聞。西方媒體近年來也大力加強對“中國話題”的渲染。因此作為處于起步階段的中國新聞視頻資源媒體，立足中國新聞是滿足市場需求、發揮自身優勢的最佳選擇。路透社、美聯社之所以能發布大量的來自世界各地的新聞視頻內容，得益于他們遍布世界的采編網絡與合作伙伴，中國媒體在起步之初的短時間內達到同等的新聞網絡規模是很困難的，但是作為中國媒體具有本土采編報道網絡的巨大優勢，能夠在第一時間采集到更加深入、真實、細致的一手視頻資料，滿足世界范圍內對于中國新聞的需求。對媒體而言，核心專業能力當為駕馭報道的能力。中國記者編輯對中國國情、中國文化、中國新聞報道資源比對外國國情、外國文化、外國新聞報道資源更為了解，采制中國報道比采制世界報道更容易駕輕就熟。同時，本土采制的經濟成本相對更低。

央視國際視頻通訊作為“先行者”，在經歷挫折之后，成功探索出一條以退為進的國際傳播戰略，而它的貢獻不僅限于此，其最大貢獻在于闡明對外宣傳工作要在對世界深刻細致的把握基礎上，以中國的眼光看世界，即以中國特有的方式來解讀世界、報道世界、融人世界，弘揚中國精神、傳遞中國力量，在平等、開放、包容的精神下努力尋求同世界其他媒體的對話、合作與競爭，努力尋求全球受眾的理解、認可與支持。

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（本文受到北京高等學校青年英才計劃項目資助，編號YETP0209）

責編：吳奇志endprint