適應性銷售的研究評述和展望

彭雷清 舒麗芳

摘 要：本文從適應性銷售的概念、研究起源、測量、影響因素、影響效果等方面，對近年來國內外研究進行了全面的評述，并在此基礎上指出了未來的研究方向。

關鍵詞：適應性銷售；銷售人員管理

引言：在所有的銷售渠道中，人員銷售是唯一能依據(jù)特定顧客看法及需要及時調整銷售行為的銷售方式（Weitz， Sujan &

Sujan 1986）。因為銷售人員有機會觀察到顧客對銷售信息的反應，并且根據(jù)這些反應立刻做出調整（Weitz & Wright 1978）。在學術界，這種按照消費者反應做出調整的銷售行為稱為適應性銷售，其具體定義是銷售人員在與消費者互動或在不同消費者間，基于感知的銷售情境信息，改變銷售行為（Weitz et al.，

1986）。采用適應性銷售行為的銷售人員，能根據(jù)銷售情況和顧客的獨特需求，改變銷售行為，最終達成銷售目的，從而有效提高銷售人員的生產(chǎn)力（Spiro & Weitz 1990）。在過去40多年里，適應性銷售得到了國外研究人員的廣泛關注（Levy & Sharma

1994； Jaramillo， Grisaffe， Chonko & Roberts，2009；Miao &

Evans，2013）。本文從概念、研究起源、變量測量、影響因素、影響效果方面對研究進行回顧和總結，并基于已有成果討論未來的研究方向。

一、適應性銷售概念和測量

Weitz等人最早對適應性銷售開展研究。Weitz （1978）指出，在銷售中沒有唯一的最好的方法，好的銷售員應該具有適應性，去挑選和補充銷售策略。其后，Weitz等人（1986）進一步指出，銷售員有機會去收集信息，根據(jù)每個顧客的特點，發(fā)展和補充銷售技巧。其后的研究者大都沿用了概念的這一定義。

在適應性銷售的測量上，Spiro和Weitz（1990）最先開發(fā)了適應性銷售單一維度的量表。他們認為適應性銷售包含六個方面內容：認識到在不同銷售情境下需采用不同的銷售方式；自信有能力運用不同的銷售方式；自信有能力在與顧客互動時能調整銷售方式；其知識結構有助于不同銷售情境的辨認及評估個別情境下的適當銷售策略；在銷售過程中收集信息以利于適當調整；在不同情境下實際運用不同的銷售方法。他們依據(jù)上述分類設計出共 16 測項的適應性銷售量表（簡稱 ADAPTS 量表），以衡量銷售人員采取適應性銷售的程度。

Marks，Vorhies和Badovick（1996）則對此提出了不同的意見，他們認為量表應該是由兩個維度而不是單一維度組成，它應該包括：適應性銷售信念及適應性銷售行為，且僅適應性銷售行為對銷售績效呈顯著性正向影響，適應性銷售信念對績效沒有影響，并且在實驗中證實了其效度。其后，Sujan（1999）的研究進一步指出，適應性銷售包括三個維度：環(huán)境適應、環(huán)境選擇和環(huán)境塑造。其中，環(huán)境適應是業(yè)務人員對顧客的知覺；環(huán)境選擇包括選擇雇主、選擇工作環(huán)境和選擇顧客；環(huán)境塑造是改變上司和同事的價值觀，改變顧客的價值觀。

二、適應性銷售的前因研究

（一）個體特征。（1）人口統(tǒng)計學特征。研究表明年齡這一人口統(tǒng)計特征對適應性銷售的影響并不是線性的。比如，Levy和Sharma（1994）認為隨著信息加工能力的變化和職業(yè)階段的不同，年齡和適應性銷售之間的關系是U型的，存在適應性銷售的瓶頸期。Chakrabarty等人（2010）通過對工業(yè)銷售人員的調查，也支持支持了U型假設，并且提出，當工業(yè)銷售人員變得更老些的時候，他們會更大程度上采取適應性銷售。而在教育程度方面，研究者對這一因素的影響存有分歧。比如Lambert等人（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，教育程度和銷售員對顧客需求的精確把握方面的關系是負向關系。然而，也有學者對此有不同的看法，相對于低學歷者，高學歷者的銷售員更高程度的采取適應性銷售，鼓勵雇傭教育程度高的銷售員。（2）個體的價值觀。衡量銷售人員價值觀的主要有兩個概念：學習導向和顧客導向。學習導向指的是銷售人員愿意為銷售工作參與更多的學習活動，把銷售過程看成是學習機會。在這一方面，Sujan等人（1994）指出學習導向增加了銷售員去改變銷售策略和實踐適應性銷售的意愿。而且，Vande 等人（2001）以及Park 和Holloway（2003）的研究表明學習導向對于適應性銷售的積極作用。顧客導向則是指銷售人員可以根據(jù)顧客需求進行思考和行動。在顧客導向對適應性銷售的影響研究中，存在不一致的觀點和結論。比如

，F(xiàn)ranke和 Park（2006）的研究指出顧客導向對適應性銷售沒有作用。然而，Pelham 和 Kravitz（2008）卻發(fā)現(xiàn)顧客導向行為能夠正向影響適應性銷售行為。其后，Kara等人 （2013）對新興市場土耳其調查也支持正向影響的結論。（3）技能和經(jīng)驗。銷售人員過往積累的經(jīng)驗和技能對適應性銷售也有顯著的影響。比如顧客分類技能就是一個重要的影響因素。Sujan 等人（1988）發(fā)現(xiàn)，為了更有效的處理信息和對顧客需求的適應性，銷售員通過顧客分類，能更好的定義和識別顧客類型，讓自己工作的更有效率。Román和Iacobucci的研究（2010）也進一步證實了顧客分類技能對銷售員的適應性銷售信心和適應性銷售行為的積極作用。此外，經(jīng)驗也是一個重要影響因素。Franke和Park（2006）以及Kara 等人（2013）發(fā)現(xiàn)那些更有經(jīng)驗的銷售員更傾向于采用適應性銷售行為。經(jīng)驗讓銷售員更有機會面對各種情況的銷售，發(fā)展出更多的銷售策略，應用到更多信息咨詢技巧。（4）其他個體特征。其他的一些個體特征因素包括自信和內在動機等。比如，Verbeke等人（2003）發(fā)現(xiàn)自信增加了與業(yè)績相關的動機，而且，它提高了適應性銷售策略的使用。

（二）組織層面的影響因素。（1）組織系統(tǒng)性因素。首先，企業(yè)組織如果重視公司內部的顧客關系管理系統(tǒng)，就可以帶來更多的適應性銷售行為。Rapp等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)顧客關系管理系統(tǒng)對適應性銷售行為有積極影響，在這兩者關系當中，經(jīng)驗會調節(jié)顧客關系管理和適應性銷售之間的關系。相比于那些經(jīng)驗少的銷售員，更有經(jīng)驗的銷售員會傾向于在顧客關系管理工具的幫助下更多的采取適應性銷售。其次，公司的銷售控制系統(tǒng)的作用也不容忽視。銷售控制系統(tǒng)是組織對銷售人員行為與業(yè)績進行監(jiān)督、指導、激勵的系統(tǒng)，分為結果控制、活動控制、能力控制等不同的維度。Miao和Evans（2013）的研究就表明結果控制（對銷售人員銷售業(yè)績的激勵控制）和能力控制（給予銷售人員能力指引、提升和評價的控制）互為強化，能夠增強彼此對于適應性銷售的正向影響效應。然而，結果控制和活動控制（對銷售過程的監(jiān)控）的作用對于適應性銷售卻可能發(fā)揮一個相互抵消的影響效應。（2）組織對銷售人員的目標和任務設置。除了系統(tǒng)性的因素，組織對銷售人員個體的一些設定也會影響到其適應性銷售行為。目標明確性對適應性銷售則有正向的影響。與此類似，任務模糊度越高，則適應性銷售行為越少。因為采取適應性銷售行為需要額外的時間和精力，如果銷售員感受到高度的任務模糊，那么適應性銷售會是無效率的或被誤導的。Román 和Iacobucci（2010）證實了任務模糊度對適應性銷售的負向關系。

三、適應性銷售的影響效應研究

（一）適應性銷售對銷售業(yè)績的影響效應研究。適應性銷售和銷售業(yè)績之間的關系研究比較豐富，但結論并不完全一致。大部分的研究支持兩者之間的正向關系。然而，一些研究卻沒有發(fā)現(xiàn)相關證據(jù)，如Weilbaker（1990）報告適應性銷售對業(yè)績的一些測量項目有積極影響但是對其他測量項目沒有影響。

Goolsby等人（1992）發(fā)現(xiàn)適應性銷售和業(yè)績維度直接的不一致關系。這種不一致的關系也表現(xiàn)在不同的銷售目標實現(xiàn)上，比如Chakrabarty 等人（2010）發(fā)現(xiàn)對顧客的親密影響策略（如對顧客的逢迎）能夠強化適應性銷售對短期銷售目標的積極作用，減弱了適應性銷售對長期銷售目標的積極作用。這種不一致的關系還體現(xiàn)在不同的國家樣本當中。

（二）適應性銷售對顧客滿意度的影響效應。以往的研究表明，當銷售員采取適應性銷售，能更好的鑒別和懂得顧客的需求，由此更能推薦最適合顧客需要的產(chǎn)品，從而帶來顧客對產(chǎn)品更高的滿意度（Castleberry and Shepherd 1993； Porter et al.

2003） 。此外，McFarland等人（2006）發(fā)現(xiàn)，在跟關系導向型的顧客交流時，采取適應性銷售的銷售員更強調討好的銷售策略。最后，Román和Iacobucci（2010）認為，適應性銷售會加強銷售員和顧客直接的交流，問題能夠得到及時的解決，這會帶來顧客滿意度的上升。

（三）其他的影響效應。適應性銷售不僅能帶來公司業(yè)績方面的影響，也可以帶來對銷售人員本身的積極影響。銷售員在采取適應性銷售的時候會享受銷售過程。比如Franke和Park（2006）以及Park 和Holloway（2003）都表明，適應性銷售會增加自我評價的工作滿意度，支持了適應性銷售對工作滿意度的積極影響。此外，Pelham（2009）發(fā)現(xiàn)當適應性行為增多，銷售員的咨詢行為增多；同時他們發(fā)現(xiàn)，適應性銷售能調節(jié)市場定位和銷售人員咨詢行為之間的關系。

四、對未來研究的展望

第一，盡管適應性銷售不是一個新的概念，但是從現(xiàn)有的研究來看，學者在其概念和測量問題上仍舊有不同的看法。在概念層次上，適應性銷售究竟是一個單維還是多維的概念？Spiro和Weitz（1990）以及 Frank和Park（2006）都支持一維論。但是，Sujan 等人（1994）認為，適應性銷售分為適應性銷售行為和適應性銷售信心。適應性銷售的多維結構仍然有待進一步探索。第二，目前學術界對適應性銷售的前因研究很多，但是仍舊存在許多矛盾之處。Giacobbe 等人（2006）指出，現(xiàn)有的研究僅僅是對Weitz等人提出的適應銷售框架的一部分做出了檢驗，仍舊有許多的變量（如企業(yè)文化，個人管理等）都還沒有弄清楚。而在影響效應方面，Román和Iacobucci（2010）指出目前大量的關于適應性銷售和業(yè)績的關系大多使用的是自我報告的業(yè)績評價，而自我評估可能會夸大適應性銷售和銷售業(yè)績之間的關系。未來可以使用管理者來報告銷售員的適應性銷售行為。第三，也有研究人員將適應性銷售放在其他的理論框架內進行研究，如Miao 和Evans（2013）以職業(yè)的需求和資源視角，將適應性銷售行為作為職業(yè)參與的一個維度進行研究，觀察其對銷售員表現(xiàn)的影響程度。而且，現(xiàn)在大部分研究是在西方情境下進行的，其研究結果是否具有跨文化性還需要進一步討論。比如Fang等人（2004）的研究表明在中國樣本中，適應性銷售行為與績效表現(xiàn)正相關，在美國樣本中，適應性銷售卻與績效表現(xiàn)沒有關系。Park和Holloway（2003）也提到未來的研究應該比較適應性銷售在不同國家樣本下文化差異的影響。未來研究可以考慮開發(fā)出適合本國國情的適應性銷售量表，并研究本土的獨特變量對適應性銷售的影響。

參考文獻：

[1] Román， S.， & Iacobucci， D. （2010）. Antecedents and consequences of adaptive selling confidence and behavior： a dyadic analysis of salespeople and their customers.？Journal of the Academy of Marketing Science，？38（3）， 363-382.

[2] Park， J. E.， & Holloway， B. B. （2003）. Adaptive selling behavior revisited： An empirical examination of learning orientation， sales performance， and job satisfaction.？Journal of Personal Selling & Sales Management，？23（3）， 239-251.