王鵬：移動互聯大潮下的棒球營銷

體育產業：下一代營銷的大風口

MLB（美國職業棒球大聯盟），作為美國最著名的體育聯盟，做了一些數字分析，體育產業是一個規模非常大的產業，在美國有近3萬億美元的產業產值，占美國全民生產總值的3%，對于美國經濟發展非常重要，其中美國棒球行業總產值占美國體育產業的1.5%。我本人在15年前先是留學到意大利，又在美國、德國很多地方生活和工作過，最深的印象就是發達國家的體育產業是中國下一代營銷必須緊跟的。

MLB是美國最有價值的體育聯盟之一。在營銷的盛宴里，MLB有很多有趣的數字。在品牌上，人們最熟悉的FIFA（國際足聯）1.7億美元的規模，NBA的規模是3.35億美元，MLB的規模是3.9億美元。2014年世界體育產業里年薪最高的既不是足球運動員，也不是科比，科比的工資全部加起來才1億多美元，最貴的是MLB的斯坦頓，他的年薪達到了3.2億美元。為什么這么貴？因為體育產業確實是下一代營銷非常關注的重點，是下一代營銷的大風口。

2014年10月10日國務院發布46號文件，專門對體育產業和加強體育相關類的消費做出規定，其中規劃中國將在10年內完成5萬億產值的刺激，將帶來周邊以及所有體育消費的巨大增長。剛剛舉行的亞洲杯，中國男足進行了一場非常振奮人心的比賽，相關類的產業都會因此受到刺激，而體育營銷的魅力恰恰就在這里。對于MLB來說，我們要打造以下一代營銷、下一代消費者為主的生態圈。

從直徑只有7.2厘米的棒球來看，體育產業有著巨大的市場機遇。MLB是中產階級和時尚生活方式的符號，是適合家庭的親子運動，是影視動漫的經典話題。棒球在中國特別適合發揚光大，中國其實是一個非常注重家庭、非常講究團隊精神的國家，但是因為獨生子女的問題，很多孩子現在不知道團隊是什么，不知道自我犧牲是什么，而棒球運動首先講究團隊精神，其次講究為團隊貢獻、分享，更重要的是棒球本身的術語，本壘打就是從家出發，回到家的運動，所以我們真正關心的是關于家、關于下一代的問題。

2014年有非常多的熱播劇的明星自發購買使用MLB標識的產品。MLB做的營銷，非常巧妙。我們根植于中國所有階層，從60后、70后一直到2000后，這些人都是我們非常關注的，以“家”為主的營銷核心。因為我們有非常多的文化共同點，人們看的動畫片、電影，很多大片，都有棒球元素，都講了兩個很核心的問題，一個是家，一個是關于團隊、關于分享。

棒球和棒球產業正在中國冉冉升起。在很多的潮牌里，像白百何等明星，他們用的MLB服飾，是他們主動購買的，因為這代表生活的一種標識。熱播節目《奔跑吧！兄弟》里鄭愷等明星身上，都可以看到棒球的標識。

MLB布局中國：培養下一代“棒球姚明”

在下一代營銷方面，MLB真正關注的是90后、2000后，我們會致力于培養棒球的下一代姚明。MLB PLAY BALL！全國青少年棒球推廣項目是教育部陽光體育戰略計劃的重要組成部分，進入了小學體育課和課外活動，已覆蓋北京、上海、廣州、無錫四個城市，覆蓋了80所學校，培訓學生100萬人次，影響家長超過250萬人次。

MLB COLLEGE CLUB已經覆蓋包括北大、清華、復旦等在內的中國近百所重點大學，影響約100萬在校大學生。今天我來到中山大學非常興奮，廣州開展棒球最好的大學就是中山大學。在中國的75所大學里，MLB有非常成型的棒球社團。

說到棒球姚明，我非常自豪地說，MLB在打造新的體教結合的模式，我們不做體校，我們培養德智體全面發展的姚明，甚至我們打造棒球行業的林書豪。因為姚明的個頭確實很少見，但是林書豪是畢業于哈佛大學的高材生，我們打造品學兼優的學生，這些孩子由MLB提供6年獎學金，被MLB球探看上后，會安排他們到重點學校接受雙語教育，我們承諾一直到他們高中畢業。在此期間，MLB給予所有外國資源匹配的教育，所有教練全部來自MLB。現在已經有兩位小球員成功進入澳大利亞棒球聯盟，在亞洲杯比賽時他們第一次上場。

MLB在中國一、二線城市還做了非常多的時尚體育線植入，有超過300家專賣店。

下一代營銷：在移動互聯大潮下的體育營銷

做了這么多布局，我們的目的是，面對互聯網大潮，怎么把我們的資產盤活。MLB花費4年時間，打造了一個360度的營銷矩陣，從線下線上，整合了授權產品、聯合促銷、客戶款待、球員基地贊助、定制活動、一球成名活動、賽事轉播、電視節目、電視媒體、數字媒體、品牌植入、校園聯賽、大學校園推廣、小學校園推廣等資源。

下一代營銷，必須擁抱互聯網。MLB充分挖掘，在線上搭建MLB中國電視網絡，還有合作的10家地方電視臺、樂視IPTV，覆蓋人群達3.8億，可以實現公關和社會化媒體傳播；在線下可以進行校園推廣，MLB棒球樂園全國15個主要城市路演。在營銷過程中，我們進行了減法，把28項投資全部進行了O2O整合。O2O整合最重要的點，就是我們跟樂視集團進行合作，把我們的“一球成名”（線上、線下活動）在樂視注冊，線下參加游戲。我們希望能夠讓更多喜歡時尚、喜歡生活、喜歡分享的人都成為熱愛棒球、熱愛家庭、熱愛團隊的人，這是我們下一代營銷的核心。很多參與者從來沒有接觸棒球，3分鐘培訓后，大家都成為這項活動的熱愛者，這是我們特別自豪的事情。

在細分的人群中，我們最看重兩類人，一類是90后，就是大學生。一類是小學生、初中生，通過跟家長、網絡、社會互動，讓很多以前喜歡單打獨斗，喜歡做很多體育項目的人關注這一項新的運動。而且家長的反饋非常多，我也覺得很有意思。很多人以為棒球是舶來品，其實棒球的來源在中國能推到詹天佑時代，中山大學的創建者孫中山其實是棒球在當時最主要的推動者，很多棒球歷史經過我們普及，中山大學現在也是棒球發展基地。2015年“一球成名”活動將從廣州開始，我們希望有更多的人關注和參與。