營銷，洞察人性是關鍵

何麗銀

洞察人性：人是營銷的核心

沈琮翰（INNO+設計公司創始人、TEDxTianhe總策劃，對話主持人）：在營銷的過程中，最重要的其實是“人”，人才是營銷的核心。四位嘉賓來自不同產業，你們認為下一代消費者有什么特征？

李琦（華耐家居集團副總裁）：家居建材行業是一個非常重服務的行業，所以不管未來營銷怎樣變化，這個行業的服務流程依然需要線下一步一步、一公里一公里去完成。消費者，無論是否90后，都是重服務、重個性化、重情感交流的。在家居生活、家居服務領域，也一直在慢慢地改變，必須與消費者談情懷、談文化、談服務。所以我認為下一代家居生活的營銷就是服務營銷、文化營銷和價值營銷。

劉浩源（廣汽傳祺公共關系部長）：汽車產業存在100多年了，其實都在為這一代和下一代進行創造，怎么樣更好地為下一代營銷進行創造？我覺得自己所在的行業一直在最新一代里，它更加突出個性化，更加突出互動性，以及娛樂化營銷。抓住這三個方面，在未來的營銷活動中，可以有比較好的產出、收獲。

周罕見（星聯互動CEO）：我在電視臺做了15年，去年開始創業做與互聯網相關的東西，我們是做內容的，與人密切相關，關鍵就是三點：

一是心系人類，關心人本身發生的變化。人和人之間的差異非常大，生活在不同的世界，美特斯邦威CMO周龍介紹了《奇葩說》，新新人類是這么說話的，這么看到問題的，原來他們跟我們是不一樣的。作為60后、70后，我們是捏著鼻子看的，從開始帶著訝異，到現在慢慢放開，覺得還挺好的。

二是內容發生很大的變化，商業的本質沒有變化，但是內容的語態、形式等方面，都發生了很大的變化。

三是渠道發生很大的變化，現在能接觸到內容的渠道很多，而且呈碎片化，要做好下一代營銷，必須把人、內容和渠道有機結合起來，才有可能更好地傳播。

朱嘉華（黑弧奧美中國區副總裁）：現在主力消費群的80后，甚至90后，說到新的消費群，我借用一個新詞——“新常態”。我對新常態有不同的理解，新聞媒體更多把“新常態”用在“再也沒有兩位數的增長”等語境，我覺得這不是新常態。我看到的新常態有三點：第一，與10年前比，如今已經變成一個買方市場；第二，移動互聯網導致信息透明；第三，移動互聯網下，大眾前所未有地掌握了話語權。在這三個新常態里，唯有一個解決方案，如果你有基于人性洞察的好產品，這就是新一代營銷。為什么？現在的消費群，基于買方市場，基于信息透明，基于大眾話語權高漲，如果你不是一個好產品，剛好切中人性的洞察，那就只能賣低價。

流量入口：建立社區，品牌傳播

沈琮翰：現在互聯網思維被人們頻頻提及，使用者體驗也被經常提到，格力、小米在網絡上掀起的戰爭，很多人說是傳統產業與互聯網新產業對抗。家居產業和汽車產業都被視為相對傳統的產業，怎么面對互聯網新思維沖擊？

李琦：就家居產業而言，過去流量入口是賣場，大家去逛商場，未來流量入口將隨著互聯網沖擊發生漂移，回到了線上，而且入口非常多，這是對家居行業最大的沖擊。

消費者更加有個性，更加有差異化，所以我們強調下一代營銷，不能太功利性地兜售產品，更多是要建立一種社區文化，與他們進行希望交互，提供他們需要的信息。誰能夠精準地把握住消費者的情懷、需求和痛點，誰就能精準把握住線上流量入口，這是家居企業都在爭奪的市場。

沈琮翰：有點像冰桶挑戰的概念，以公益的形式做傳播以及產業搭配。

劉浩源：汽車行業在兩個方面受到互聯網非常大的沖擊。汽車是一個傳統行業，但它同時是一個新興的行業。世界上最先進的科技、最先進的產品，基本上都是首先運用在汽車上的，現在可以說是汽車數字化、汽車互聯網化。我們推出了很多基于互聯網高科技產品的汽車裝備，比如藍牙、導航，以及通過USB等各種方式與互聯網接觸的東西。

在銷售和市場營銷方面，汽車現在也在做電商，也在網上進行宣傳，也許消費者真正在網上買汽車還需要時間培養，但是現在更多是通過網上宣傳包括電商引流，主要是做品牌和極客。我們主要是通過互聯網，通過數字化媒體，進行品牌宣傳，同時運用數字化高科技手段，對消費者登錄的網站、訪問的電商平臺，通過后臺數據進行分析，比較精準地找到客戶。比如某個客戶，在電商平臺停留了50秒，翻閱了3層網絡信息，我們可以判斷他可能是一個高意向客戶，通過后臺數據可以與他聯系。特別是移動端電商平臺出現后，移動端的手機就是一個天然的信息來源，可以直接跟他進行手機對話。PC端還只是知道一個范圍，不能精準定位到個人，通過移動端可以完全定位到個人，所以大數據的優勢，在這里得以體現。

沈琮翰：我曾在美國聽過一個演講，在互聯網時代，汽車產業在研發一項技術，讓汽車與汽車之間可以通過互聯網自己說話。

劉浩源：汽車與汽車之間對話暫時還未能實現，除非汽車有了生命。我們在北美車展展出的新車有一款叫智能汽車，可以無人駕駛，通過電磁波對周圍進行探測和對道路進行初步的設定，根據設定的道路，就能到達目的地。

互聯網精神：自由、平等和分享

沈琮翰：互聯網改變了很多人的生活習慣，傳統的廣告、營銷發生了什么樣的變化？未來廣告、營銷如何創新？

朱嘉華：現在更應該說是移動互聯網，移動互聯網已經變成我們呼吸的空氣一樣，據全球市場調查，今天如果誰沒有隨身帶手機，會覺得心慌。

移動互聯網對營銷、廣告，甚至對產品、產業的沖擊，也是因為移動互聯網變成了空氣，變成不可或缺的東西，它其實變成了一個廣告，而不單純是銷售。我不太相信買房或者買車可以在移動終端完全做出購買決定，但是移動互聯網已經變成一個管道，當消費者還沒有成為你的用戶時，它是品牌與消費者溝通的管道；當消費者已經變成你的用戶，你的產品變成它與世界溝通的管道，這是最大的影響。回到剛才所講的話題，新常態之下，對于營銷的影響還是基于人性洞察的好產品，這才是根本。

周罕見：不管是互聯網思維還是互聯網工具，大家聽得太多了，都有點發懵了，其實商業的本質是沒有變的。

在傳媒行業，過去跟用戶是走得很近的。在電視臺，如果節目的收視率沒達標，欄目組就被取消了，收視率就是用戶給你的投票。傳媒行業一直是用戶思維，只不過是通過互聯網和移動互聯網讓我們更真切地了解用戶的需求和表達，他們有評論、有分享、有轉發。營銷、廣告也一樣，無非就是找到用戶，跟用戶溝通，只不過是現在做互聯網內容，就想辦法用互聯網的內容、互聯網的語態跟他們溝通而已。所以公司要找年輕人，讓他們干年輕人喜歡干的事，從而跟更年輕的人溝通。在團隊里，我屬于70后，基本上靠邊站，只要把握不變的核心，具體的事讓年輕人干。

除了工具思維外，我理解更多的是精神。我覺得互聯網對于傳統行業、企業，最大的是對領導力的挑戰，對企業管理、文化、組織結構的調整，你敢不敢這么玩？互聯網精神是什么？說到底就是自由、平等和分享。你要完全貫徹這一點，而不是說做一個互聯網APP、做一個公眾號，或者把產品改得花俏，這些都是皮毛。真正的挑戰是敢不敢在你的企業掀起一輪新的變革，不管80后、90后，都是伙伴，大家一起做好，一起分享。

李琦：互聯對家居行業、品牌塑造，確實會產生重構式的沖擊。家居行業是平常低關注度，使用時高卷入度。過去，大家對產品品牌不是很關注，靠信息不對稱構建營銷體系，經銷商體系也不會有品牌產生。互聯網使家居行業發生徹底的重構，企業如果不能跟消費者做好溝通，不懂消費者，可能要發生地位排名的變化。互聯網給予離終端用戶最近的平臺服務商更多的品牌塑造機會，比如美樂樂、土巴兔等，理解用戶需求的平臺有了重造的機會，線下賣場大鱷也會受到流量入口漂移后的極大沖擊。

產品設計：熱愛用戶，投其所好

沈琮翰：我以前在美國工作時，是做消費者心態研究。營銷，擄獲消費者心智很重要。怎樣才可以擄獲消費者心智？

朱嘉華：對消費者進行人性洞察才是好產品的基礎，所以市場調查很重要，但并不是向服務公司購買一堆數據和報告。有人說喬布斯說過，你不要問消費者要什么，因為消費者回答不出他想要什么，直到你把東西擺在他面前，因此有人認為喬布斯是不相信市場調查的。但說這種話的人恰恰是不懂市場調查的，市場調查從來不問消費者要什么，而是通過問題組探視消費者背后的心智。

大數據是探尋消費者背后的人性很重要的關鍵，但大數據有兩大問題需要解決：其一，不容易掌握，全球真的掌握大數據的機構沒有幾個；其二，怎么做數據清洗，做好數據清洗才能探尋消費者背后的人性洞察。這兩點非常重要，可惜的是中國很多品牌，在做營銷時沒有做探尋消費者背后的人性洞察工作。

沈琮翰：我從國外回到國內創業，做消費者心態研究，發現國內很少有企業肯花心思認真了解消費者心里想什么，大家都以自己最習慣的方式買數據，以最快的方式獲取，但是人心是很復雜的。

周罕見：在我看來，要熱愛用戶，發自內心地愛他們，然后讓自己的產品、服務有資格讓他們愛。品牌是什么？品牌是感情。每個企業要講自己的故事，一定要用故事打動用戶，用情懷感染用戶。現在有兩種觀點，一種認為新的消費者講究高性價比，另外一種認為他們愿意為自己的情懷出高價，關鍵是針對不同的產品，從策略上做一些區分。但是對于新一代消費者，社交屬性強的產品，他們可能付出更高的溢價。

劉浩源：從汽車全產業鏈來說，每投入1塊錢，對產業鏈的帶動是20多塊錢；汽車從業人員1個人，上下游企業聯動性是13個人，如何擄獲消費者的心智，對于汽車行業來說是非常重要的。很有可能開發出一款車型銷售不好，一個汽車企業很多年都翻不了身。而成功開發一款車型，一個汽車企業就蒸蒸日上，與對手拉開幾個身位。

我們研發前要進行市場調研，把數據提供給全球設計大師，他們根據品牌調性和未來的產銷量，以及品牌要給消費者帶來什么樣的車型和體驗，設計產品。產品出來后一定要講故事，看目標消費者關注什么樣的東西，投其所好。比如一款主打年輕人和國際范的車，我們投放《變形金剛4》。如果一款車主打家庭消費，就要講家庭、親子關系，把家庭的感覺帶給消費者，所以我們與湖南衛視《一年級》合作，讓他們開著我們的車帶小朋友玩，讓大家感覺到我們的車是居家、有愛的。

李琦：家居行業很傳統，我們要有不太功利性的心態，要有實實在在的口碑。如果做高端客戶，一定要講品位和文化。大眾家居生活最需要的是實實在在的設計，最后把基礎的服務扎扎實實做好，把與顧客的每一個接觸點和最后一公里做好，我們的營銷就做好了，是一件水到渠成的事。

沈琮翰：營銷最重要的是一直圍繞人，花時間調查消費者，做出真正好的產品。下一代營銷的核心，就是企業和品牌要用更多的時間和心思了解消費者。