易碎的信譽

于杰

關(guān)乎錢，更關(guān)乎信譽

2015年9月18日，美國環(huán)境保護署指控大眾汽車所售部分柴油車安裝了專門應(yīng)對尾氣排放檢測的軟件，可以識別汽車是否處于被檢測狀態(tài)，繼而在車檢時秘密啟動，從而使汽車能夠在車檢時以“高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”過關(guān)，而在平時行駛時，這些汽車卻大量排放污染物，最大可達美國法定標(biāo)準(zhǔn)的40倍。根據(jù)指控，涉及違規(guī)排放的車包括大眾集團2008年以來在美國銷售的約48.2萬輛柴油車。

這就是在汽車工業(yè)界引起轟動，在全球范圍內(nèi)引起嘩然輿論，乃至持續(xù)兩個月發(fā)酵至今的“大眾排放門”事件。

在9月18日美國環(huán)境保護署發(fā)起了對大眾汽車所售部分柴油車安裝了專門應(yīng)對尾氣排放檢測的軟件的指控之后，根據(jù)美國《清潔空氣法》，大眾的每輛違規(guī)排放汽車可能會被處以最高3.75萬美元的罰款，總額可高達180億美元。有媒體戲稱，這個“天價”罰款讓大眾這一年白干了。22日，大眾承認數(shù)據(jù)造假，并稱該公司在全球涉及違規(guī)排放的汽車可能多達1100萬輛。24日，德國交通部門表示大眾汽車公司已經(jīng)承認在歐洲也使用了在美國市場使用的排放檢測造假軟件。而就在前一夜的23日晚間，大眾發(fā)布了來自管理董事會主席兼首席執(zhí)行官馬丁·文德恩的辭職聲明。除此之外，大眾股價的一路下跌，德國總理默克爾出面要求對事件進行徹查等等又不斷從側(cè)面佐證了排放門事件的嚴(yán)重性。

至于為什么它的影響力如此之大、之廣，原因有三：第一，事件主角是汽車工業(yè)界的“大哥大”級品牌，大眾；第二，美國對于大眾此次的指控涉及到的罰款金額可以說是史無前例的；第三，而且是最重要的一點是，作為一個德國汽車品牌，大眾不僅是德國汽車的代表，也可以說是幾百年德國工作的代表。而造假行為又不同于以往汽車企業(yè)常有的技術(shù)缺陷問題，造假是明知不可為而為之的赤裸裸的欺騙。在這個利潤至上誠信缺失的時代，恰恰又因為缺失而使得那些在誠信基礎(chǔ)上建立起來的信譽顯得彌足珍貴，德國工業(yè)就是其中的代表。而大眾的排放造假無疑是對這個誠信“根基”的一次重擊。

排放門和青島大蝦

無獨有偶，就在剛剛結(jié)束的十一黃金周中，青島“大蝦”事件點燃了民眾輿論針對“青島”和“青島人”的炮火，這場炮火甚至延伸到了更廣義的山東人身上。原因同樣涉及“信譽”二字。

2015年10月4日，有網(wǎng)友爆料稱，在青島市某家飯店吃飯時遇到宰客事件：正常情況下38元一份的“海捕大蝦”，結(jié)果結(jié)賬時變成是38元一只，一盤蝦竟然要價1500余元。在顧客報警之后，當(dāng)?shù)嘏沙鏊臀飪r局又相互推諉沒有解決問題。這個宰客事件并沒有停留于僅僅曝光那家飯店，而是繼而引起了人們對“好客”的青島人、山東人的質(zhì)疑和反思。

為什么區(qū)區(qū)一盤大蝦能夠“禍及”一個地區(qū)的人群？為什么即使交了180億美元的罰款也不能阻止大眾汽車股票的下跌？因為“信譽”這個東西，就是靠長期的無數(shù)個體發(fā)揮正向合力而形成的。山東人、青島人的好客需要每一個市民的誠意，大眾品牌的信譽需要每一款車的可靠，德國工業(yè)之所以享譽世界也依靠其中的每一個行業(yè)品牌能夠嚴(yán)于律己、精工細作。德國新聞網(wǎng)站“本地”的主編湯姆·巴菲爾德說，大眾代表著德國的國家形象和制造業(yè)品質(zhì)。如果享有這種地位的德國品牌辜負了民眾信賴，它產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)不可估量。而用可以估量的方式計算一下，就是：德國2013年出口的商品和勞務(wù)價值1.3萬億歐元，順差2200億歐元。

建立信譽很難，信譽一旦建立起來，會帶來超越了金錢但是也包括金錢在內(nèi)的各種好處，但同時，打破信譽，卻又很容易。信譽，就像收藏家的古董花瓶一樣，無價之寶，卻又脆弱易碎。

“警醒”比“慶幸”更重要

同時，在“神車”馳騁了幾十年的中國汽車市場上，大眾已然已失掉了一些顏色。盡管目前還并未表現(xiàn)在實實在在的數(shù)字上，但德國財經(jīng)網(wǎng)認為，“德國制造”勢必面臨信任危機，未來德國產(chǎn)品在中國的銷售會更難。大眾今年在中國的銷售額已下跌約7%。2015年上半年，大眾在中國僅售出130萬輛車。除此之外，10多年來，大眾一直試圖從北京獲得建廠生產(chǎn)柴油車型的許可，但沒有得到中國當(dāng)局批準(zhǔn)，原因是擔(dān)心對環(huán)境造成負擔(dān)。而在排放門事件之后，也許就真的變成“此路不通”了。

對于“神車”的神話是否會真的落幕，最關(guān)心的當(dāng)時國內(nèi)的汽車制造企業(yè)。那么今天，在中國汽車品牌面臨轉(zhuǎn)型升級的節(jié)骨眼上，大眾造假事件是否真的給了中國品牌一個趕超的機會？尚未可知。但卻至少應(yīng)該給了中國汽車制造者們一個警醒的機會。警醒什么？

從學(xué)習(xí)如何造車到學(xué)習(xí)如何樹立品牌，這是中國汽車企業(yè)已經(jīng)悟到的一條可持續(xù)發(fā)展路徑。中國人的優(yōu)勢在于聰明，聰明到可以領(lǐng)悟別人成功的秘密，而缺點也在于太過聰明，聰明到將時間浪費在尋找捷徑上。遺憾的是，并非每條路都有捷徑。學(xué)造一輛好車很難，而建立一個擁有無價信譽的品牌是難上加難。如果沒有腳踏實地的態(tài)度和決心，即使真的造出下一個“神車”品牌，也難保不成為下一個“排放門”主角。