英語廣告翻譯研究

宋紫慧

摘要：英語廣告是商務英語中的文體之一，與營銷學、傳播學、心理學、社會學、語言學等學科知識交叉性較強，在文體特征體現上更注重詞匯、修辭、語法的應用。本文將從英語廣告語言分析中，從其商業目標及英語翻譯標準上進行研究，并梳理出科學的翻譯原則。

關鍵詞：商務英語;廣告英語;文體特征;翻譯研究;翻譯原則

廣告英語是商務英語的一個文體，在社會生活中應用越來越廣泛。英語廣告源自拉丁語advertere，其意為喚起大眾對某種事物的注意。廣告英語作為多學科交叉的綜合性學科，在詞匯、語法及修辭上有其獨特的文體特征。

一、英語廣告的詞匯特征及翻譯

從廣告構成來看，書面廣告通常有標題、正文、口號、商標、插圖等組成，對于前三項文字部分，需要從其詞匯特征及翻譯上來梳理。對于英語廣告中的詞匯，其特征之一是簡約。簡約就是用詞要簡單，便于口語化，同時在廣告語中也常用縮略語。由于廣告是面向大眾群體的，對于社會不同階層的人來說，廣告在理解和識別上應該通俗易懂，追求簡潔明了。如在“Making life a little sweeter”（讓生活變得更甜美）中，對于詞匯的運用，一目了然，閱讀上口語化;還有“My goodness！My Guinness！”（我的天啊，健力士啤酒），都借助于單音節詞匯來便于瑯瑯上口。從英語詞匯統計及使用頻率研究中，常用的詞匯又“make、take、get、use、have、let、love、last、help”等，在形容詞的使用中有“new、good、better、free、great、big、real、easy、special”等，這些詞匯都是單音節詞匯。另外，在英語廣告中對詞匯的創新與求異往往是吸引注意力的關鍵。有些產品在宣傳上刻意凸顯新、奇、特，以增強廣告語的信息量、獲得較高的傳播效率。如在“When you've been voted best airport in the world two years in a row，what do you do for an encore？Create an Airtropo-lis.---Singapore Changi Airport”。（對于連續兩年被確定為世界最佳機場，下一個目標將是創造航空帝國，新加坡樟宜機場。）從廣告英語的詞匯構成上來看，還有一些詞匯是進行了新造，如air+tropolis進行重構;Time+excellent構成Timex。

二、英語廣告中的句法特征及翻譯

簡潔是廣告英語的特征之一，但同時，廣告英語與其他英語語體相比，在句式結構上也較為獨特，如省略句、祈使句、簡單句、主動句等。對于省略句，往往用最小的篇幅來傳遞最大的信息量，在句法特征上，有省略主語、有省略謂語、有省略其他成分。如在“Can't beat the real thing.---Coco-cola”（擋不住的誘惑，可口可樂）;對于簡單句式，由于廣告語是面向大眾的，多以肯定為主，否定為少，且易記便于上口。這些簡單句，降低了復雜句式帶來的冗長，能夠抓住視覺和聽覺，獲得廣告宣傳效果。如在“I trust the facts”，簡單明了。對于英語廣告中的主動句、祈使句等句式，其在使用中能夠結合受眾的需求，從鼓勵、勸告中來激發受眾的注意，從而達到宣傳目標。如在“Start ahead，---Rejoice”（成功之路，從頭開始），這是飄柔洗發水的廣告，將產品與理念進行了融合，激起受眾從中思考。

三、英語廣告的修辭特征及翻譯研究

語言的魅力是獲取宣傳功能的有效手段，在廣告英語中，借助于語言的感染力和表現力，從商業宣傳商將廣告創意與廣告圖片進行融合，以打動受眾心理。借助于美學修辭手法，從英語的美學修飾上來表現廣告英語的音美、形美和意美。如押韻、擬人、比喻、排比、倒裝等句式。對于排比結構修辭手法，其典型的句式結構可以加強語氣，突出對關鍵信息的強化，增強廣告英語的記憶效果，特別是層層遞進、排序上升華感情，形式視覺上的結構美。如在某雜志廣告中，“We'll tell you the odds before they are out;We'll publish what other publications dare not;We'll give you inside information you won't find elsewhere.”（我們向您預示未來的結果，發表別人不敢發表的東西，為您呈現你找不到的內幕新聞）。對于倒裝結構句式，其顛倒的句子成分，更能夠激起注意，強化記憶。如在阿迪達斯的廣告“Impossible is Nothing”，突出的倒裝結構，以雙重否定來凸顯創新，來表達企業的創造力，跟受眾帶來深刻的印象，也增強了廣告語言的魅力。對于英語廣告修辭中的擬人、比喻等手法，借助于物體與人的形象之間的抽象概括，實現廣告英語的視覺美。如在勞力士手表廣告語中“Unlike me，my Rolex never needs a rest”（和我不同，我的勞力士從不休息），將手表與人形成語言上的對比，將表的品牌形象與人的幽默風趣形成對比，更顯得手表品質的優良。對于音韻修辭手法的運用，如押韻、擬聲等手法，在英語廣告中也是常見的。

四、英語廣告中的語篇特征及翻譯

從語篇視角來審視英語廣告及翻譯，我們將語篇作為特定語境下的語言功能，如表情類、召喚類、信息類等，不同語篇特征所帶有的商業性和功能性是有差異的。如在某美容廣告里，利用問題和解決方法作為語篇結構，從背景介紹和文字、配圖中來指出好的身材與我們的心理、自信是相關的，并從健身、豐胸等服務中來加強自然護理的重要性，慫恿受眾積極行動參與到美容中。可見，語篇作為完整意義下的語言環境，在構建多種交際功能中，利用語篇來進行翻譯，從原文的整體意義、整體內容中明確結構，從主題句式及語篇語義中形成委婉的表達效果，并在最后突出主題，以獲得最富深情的感動。

【參考文獻】

[1]龔奕軒，郭亮.英語廣告的語言特點和翻譯[J].江西理工大學學報，2011（02）

[2]龔梅.廣告翻譯的相關問題探討[J].外語教育研究，2014（02）