媒體融合與發展的路徑探討

順布爾

摘要：近年來，以手機媒體和網絡媒體為代表的新媒體正以一種強有力的信息傳播形式發展起來，在傳媒行業中展現出強大的影響力，并對根深蒂固的傳統媒體產生了巨大的沖擊力，新媒體與傳統媒體的融合必將成為傳媒行業的發展趨勢。文章在分析兩者的特點、區別與相互影響后，就如何實現融合與發展的路徑進行探討。

關鍵詞：新媒體 傳統媒體 融合 路徑

當前，新媒體在日常生活和商務活動中出現的頻率越來越高，正成為影響和構建中國社會發展的重要力量。隨著傳統媒體局限性的突顯，新媒體與傳統媒體融合成為必然。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體與新媒體融合發展的指導意見》，習近平強調要著力打造形式多樣、手段先進且具有競爭力的新型媒體。

一、 新媒體與傳統媒體的特點區別比較

繼報刊、雜志、廣播及電視等傳統媒體之后，數字雜志與報紙、手機短信、移動電視、數字電視以及觸摸媒體等網絡新媒體形式開始壯大起來。把握新媒體與傳統媒體，要以動態發展的眼光從二者自身特點上去比較，具體如下：

1.覆蓋領域特點

覆蓋領域就是指媒體的傳播對象與范圍。以傳統媒體中的報刊媒體為例，其受發行領域、傳遞時間及信息時效性的限制，因而在覆蓋領域上相當狹窄。電視傳統媒體雖然在全球傳播范圍內有了廣泛的覆蓋率，但對于網絡新媒體來說，網絡媒體更是實現了在極短時間內覆蓋全球領域的突破。

2.即時性特點

即時性是每一種媒體都具有的屬性，是衡量媒體信息發布速度的重要指標。在這一特點上，傳統媒體較為欠缺，如報刊、雜志都需要經過對信息的采、編、校及制版印刷后才能進行傳播，電視、廣播也都需要經過對信息的采編整合后才可報道。但是新媒體借助網絡，使得信息發布與傳播的速度加快，其時效性是傳統媒體無法比擬。

3.交互性特點

在傳統媒體的傳播行為中，面對新聞信息內容及易引發受眾思考、評述的內容，受眾只能選擇接收，而無法自由發表評論，缺乏對新聞信息的駕馭自由。然而，新媒體利用多媒體功能改變了傳統媒體中受眾的消極地位，使其對所關注的內容擁有自由評論權與自主選擇權。

4.信息容量特點

在傳統媒體中，報紙、雜志受其版面空間的限制影響，信息容量較小，電視、廣播則受時間的限制而使得信息容量有限。但是網絡沒有時間與空間的限制，手機媒體、網絡媒體在網絡技術的推廣下能傳遞大量的信息與數據，因而新媒體信息容量大，海量數據是其顯著的特征。

5.權威性特點

媒體的權威性是其贏得公眾信任的職業品質。新媒體因發展時間較短以及其自身存在的個性化特征，其權威性被削弱。每個人都可以在網絡上發布信息，使得信息來源錯綜復雜，信息的可信度難以保證。然而，報紙及電視等傳統媒體作為多年發展起來的媒體，其擁有正規的信息來源渠道與嚴謹的采編把關，傳播出的新聞信息都具有極強的真實性，極大地保障了傳統媒體的權威性。

二、 新媒體對傳統媒體產生的影響

1.促進傳統媒體從業者理念的轉變

在新媒體產生之前，傳統媒體與受眾互動的主要方式是熱線電話與受眾來信。新媒體產生之后，其互動的方式中增加了在官方微博、微信等新媒體平臺上交流與互動的方式。新媒體為傳統媒體充當的媒介功能，使得受眾參與傳統媒體討論的熱情增加，由此便促進了傳統媒體編輯記者理念的轉變。這些從業者越來越意識到傳統媒體中運用新媒體的必要性與科學性。如《人民日報》，近年來推出了數字報，并且在2013年以來數字版的每一條稿件都設置成了類似微博的模式，網友可以隨時跟帖，發表對新聞的看法。

2.搭建起傳統媒體與年輕人交流的橋梁

新媒體與新思潮的涌現，使得傳統媒體中的年輕受眾群體比例迅速下降，較多的年輕人熱衷于在網絡和手機上關注新聞信息，關注社會動態。面對這樣的形勢，傳統媒體也在積極了解現代年輕人的生活習慣與喜好，尋求在新媒體平臺上提升傳統媒體的影響力。比如，中央電視臺的《共同關注》欄目中，2012年10月播出了一條素材來源于新媒體的新聞，標題為“清華學霸強悍成績震網友”，并且文中還用到“牛人”“諢號”“這樣的成績恐怕只有莫言寫得出來，多么魔幻現實主義”等詞匯語言。《共同關注》充分采用了新媒體中的“草根”色彩，在語言風格上詼諧灑脫，大大增加了傳統媒體與年輕人的情感交流。

3.提升了傳統媒體的影響力與競爭力

傳統媒體利用自媒體實現了與受眾良好的互動，使得傳統媒體的受眾增加，有效提升了傳統媒體的影響力與競爭力。大家都知道擁有“微博女王”稱號的姚晨，其高達1955萬的粉絲量大大超出了《人民日報》280萬的日發行量，可以表明姚晨的每一次發言的受眾比《人民日報》的日發行量多出約7倍。而后《人民日報》及其他的報刊媒體都紛紛建立了自己的官方微博，用“評論”的方式吸引了越來越多的粉絲。可見，傳統媒體借助新媒體成功地實現了品牌影響力與輿論引導力的提升。

三、傳統媒體對新媒體產生的影響

1.核實新媒體的信息，遏制了謠言的傳播

從新媒體的權威性及人才儲備來看，新媒體的編輯記者較傳統媒體從業者的職業素質低，并且未受到新聞工作者職業道德的約束，在復雜的社會中，新媒體傳播信息的可信度越來越缺失。據《中國新媒體發展報告（2013）》統計，在2012年1月至2013年1月的100個微博熱點輿情案例中，謠言的比例超過1/3，大大削弱了新媒體的權威性。在此形勢下，傳統媒體介入，通過及時、深入與專業的采訪報道，還原了事實的真相，遏制了謠言的傳播。

2.擴大了新媒體信息傳播效應

新媒體信息的傳播實現了快捷而不受限的突破，但其只是在新媒體領域進行傳播，難以引發傳統媒體的關注與跟進，社會反響不大。2012年的微博反腐事件，是由爆料人在微博上爆出的猛料，后來經過傳統媒體大規模深入報道才廣受關注，傳統媒體擁有的高度公信力與影響力擴大了新媒體的信息傳播效應。2013年6月13日，一名江西女孩的眼睛被竹簽扎傷，急需到上海醫治。在緊急情況下，家人在微博上發布了一條求助訊息，一路上兩地交通電臺、微博網友等都為小女孩伸出了援助之手。后來在《新聞聯播》等欄目播出后，更是成為了一條傳遞社會正能量的新聞。應該說，傳統媒體還提升了新媒體的新聞價值，形成了良好的社會輿論。

四、新媒體與傳統媒體的融合路徑

習近平強調，推動新媒體和傳統媒體的融合發展，要遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持新媒體與傳統媒體的優勢互補，從內容、渠道、平臺、經營及管理等方面加強融合，進而促進新興主流媒體競爭力的提升。為此，應重點從如下方面開展工作：

1.傳統媒體應借鑒新媒體的交互性優勢

新媒體與傳統媒體的融合既要保留雙方各自的優勢，又要借鑒彼此的優勢。就傳統媒體而言，最重要的是應該借鑒新媒體的交互性優勢，在信息發布的過程中發揮出交互感與參與感，讓受眾成為傳播的有機組成部分，提升受眾的地位。如湖南衛視舉辦的的《快樂女聲》欄目中，就較好地調動了平面媒體與網絡媒體及手機媒體的優勢功能，受眾可以通過網絡平臺為自己喜愛的選手投票，很大程度上擴大了節目的影響力與收視率，彰顯出傳統媒體融合新媒體的科學性與作用。

2.新媒體應借鑒傳統媒體的權威性優勢

我們知道，傳統媒體具有多年形成的高度權威性，這是新媒體難以逾越的優勢所在。新媒體在信息傳播中的內容可信度難以把握，應該充分借鑒傳統媒體的權威性優勢，與傳統媒體進行充分的互動。以美國《紐約時報》網站為例，其之所以會成為網上最大的報紙品牌，與平面媒體的權威性是密不可分的。在我國的雅虎網站，其與《人民日報》《中新社》《南方日報》等14家傳統報刊媒體實現了合作，網友能通過網站及時地了解新聞信息，提升網站的瀏覽量。新媒體與傳統媒體的和諧合作，不僅能促進雙方經濟效益的提升，還能促進社會傳播事業的繁榮。

3.融合中力求獲取信息的即時性

新聞媒體報道的實時性是其重要的本質特征。新媒體與傳統媒體在獲得信息的渠道上各具優勢，傳統媒體依靠專業的記者團隊與熱線電話獲取信息，新媒體則依靠網絡終端而即時獲取第一手信息。在其各自信息獲取的渠道上，一些不足也突顯出來：傳統媒體沒有新媒體的即時，新媒體則沒有傳統媒體的可信。因而雙方必須通力合作，以促進更快更真實的信息傳播。2008年汶川地震中，通訊與交通中斷，只能依靠海事衛星電話傳遞災區信息，這些信息在經過證實后，很快被電視媒體、報刊媒體等跟蹤報道。由此可見，新媒體的即時性與傳統媒體的權威性的結合，很好地實現了信息快速真實的傳播。

4.融合中力求實現信息發布渠道的多樣性

適當的傳播渠道是信息發布實現理想效果的重要策略，在大家熟知的四大傳統媒體的基礎上，新媒體不斷催生出手機報、移動電視等傳播渠道。但是，不是所有的媒體都會擁有相當廣泛的受眾群體，新媒體要與傳統媒體實現充分的互動合作，才能拓寬各自的傳播渠道，實現信息發布渠道的多樣化。2008年北京奧運會，央視國際攜手搜狐及15家平面媒體、多家電視臺、門戶網站及移動客戶端等組建起“奧運媒體聯盟”，實現了隨時隨地報道奧運賽事及播放視頻的方式，還利用網絡媒體隨時更新金牌誕生的情況，使世界各地的人們都能及時關注北京奧運的消息。因此，新媒體與傳統媒體要促進融合，并在融合中力求實現信息發布渠道的多樣性。

結 語

綜上所述，在新媒體與傳統媒體競爭加劇的形勢下，在媒體融合的時代背景下，新媒體與傳統媒體應秉承合作融合的發展路徑，在充分發掘自身優勢的同時借鑒彼此的優勢，促進二者發展空間的拓展，促進新聞信息更好更快的傳播，進而促進社會傳播事業的發展與繁榮。

參考文獻：

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[3]謝媛.廣播電視在新媒體時代的破冰之路[J].中國廣播電視學刊，2012（10）.

（作者單位：內蒙古廣播電視臺）

編輯：趙 娜