微博客中的內蒙古形象解讀

趙萱瑞

摘要：本文嘗試探討在“大數據”時代影響下，SNS社交網絡微博客中關于內蒙古形象的關注度結構和輿論走勢，從而在海量 “大數據”中解讀內蒙古形象，為在SNS社交網絡微博客的“擬態環境”中健全和完善更加立體、全面、具有多元文化視角的內蒙古形象提供數據支持，也為自治區主流媒體在傳播內蒙古形象中借力SNS社交網絡實現全媒體戰略轉型提供可資借鑒的方式方法。

關鍵詞：大數據 微博客 內蒙古形象 SNS社交網絡 輿情走勢

最先提出“大數據”時代到來的全球知名咨詢公司麥肯錫在其報告中稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務的職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據尚未挖掘和應用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”英國牛津大學教授維克爾·邁爾·舍恩伯格在其《大數據時代》一書中更是認為，伴隨著“大數據”時代到來引起的信息風暴正在改變著大眾的生活、工作和思維，成為人們獲得新認知、創造新價值的源泉。“大數據”在影響互聯網輿情走勢和社會輿論格局的基礎上，甚至還會改變大眾與社會組織的關系。

互聯網的日新月異，使得依托于互聯網而快速發展的新興媒體或者媒介的融合形態已經在現代人與現實環境之間，插入了一個由二者所建構的巨大“擬態環境”，其對于社會輿論結構的影響力已經逐漸超越了人們的想象，在人們認知世界的過程中發揮著重要的作用。在“大數據”時代的影響下，如何實現地區形象“大數據”的處理、分享、挖掘、分析，從而在巨大“擬態環境”中重新審視和健全地區形象就顯得尤為必要。

新浪微博是一個由新浪網推出，用戶可以通過WAP頁面、APP客戶端發布消息或上傳圖片的終端。據新浪微博官方消息稱：新浪微博注冊用戶數已超過6億，日活躍用戶數達到4620萬。龐大的用戶群體和信息數據使得新浪微博成為了我國目前最大的SNS社交網絡，其對于受眾接受、傳播信息以及網絡輿情走勢和社會輿論格局都具有重大影響。

本文利用新浪微博搜索引擎以“內蒙古”為關鍵詞，隨機抽取480條關于內蒙古的微博信息，除去廣告類和個人狀態類的155條無效信息（個人狀態類的無效信息是指那些雖涉及“內蒙古”關鍵詞但是并不與內蒙古形象相關的微博），可用內蒙古形象微博信息為325條，有效率為67.7%。在對此325條有效微博進行數據統計和文本研究的基礎上，嘗試探討在“大數據”時代影響下，SNS社交網絡微博客中關于內蒙古形象的關注度結構（見圖1）和輿論走勢，從而在海量的“大數據”中解讀內蒙古形象，為在SNS社交網絡微博客的巨大“擬態環境”中健全和完善更加立體全面、具有多元文化視角解讀的內蒙古形象提供數據支持，也為糾正受眾對于內蒙古形象的一些偏見提供具體建議，更為內蒙古主流媒體在傳播內蒙古形象中借力SNS社交網絡實現全媒體戰略轉型提供可資借鑒的方式方法。

一、 SNS社交網絡微博客中內蒙古形象關注度結構分析

隨機搜索抽取的微博信息中，草原生態保護類的內蒙古形象微博所占比例最大（17.75%），其次是黨政形象類微博（10.75%）和科教文化（9.30%）以及草原風光（8.73%）類。特別需要指出的是，在這些關注內蒙古形象的微博信息中，蒙古族風俗類和蒙古族藝術類微博信息所占比重很大，分別達到8.17%和7.04%，加上蒙古族歷史類內蒙古形象微博，有關蒙古族的內蒙古形象微博信息所占比例高達16.91%，占據內蒙古形象關注度結構中的主要地位。

“大數據”時代，高速發展的SNS社交網絡日益深入到大眾生活領域，SNS社交網絡的普及不僅使公民有了自己的“麥克風”，自身權利保護意識提高，更在于手持“麥克風”的公眾可以通過互聯網關注更多熱點話題并且表達自己的觀點。在關注內蒙古形象的微博信息中，占最大比例的草原生態保護類微博63條，其中個人發布的占48條，比例高達76.19%；由個人評論轉發的微博有39條，占個人發布草原生態保護類微博總數的81.25%。可以看出，在擁有自己的“麥克風”后，公眾更加自覺地參與到公共事件的討論之中，并且旗幟鮮明地表達自己的觀點。

1.內蒙古形象關注度結構具有鮮明的民族性

內蒙古形象中關于蒙古族的各類微博信息占據著關注度結構的最大比重，有關蒙古族文化、風俗、歷史類的輿情信息，不一而足。在SNS社交網絡新浪微博這一“擬態環境”中也同樣，受眾更加關注的是蒙古族歷史文化的發展脈絡和蒙古族瑰麗奪目的文化藝術。在這些微博信息受到追捧的同時，由于不同受眾所處文化背景的差異，也造成了一些誤讀和負面信息的傳播。如在蒙古族風俗類的29條微博中，其中有8條評論轉發的微博就對這些微博提出質疑。這一現象產生的原因，雖然有不同文化背景在跨文化傳播中出現的信息不對稱造成的誤讀，但卻應該引起傳媒界人士的高度重視。

2.高關注度的公眾話題與個人觀點的充分表達

在內蒙古形象關注度結構中，有關草原生態保護這一公眾熱點話題受到很大關注，微其結構比例遠遠高出其他類信息（見圖2），達17.75%。在SNS社交網絡微博客中，草原生態遭破壞和呼吁草原生態保護類的輿情信息同樣被公眾了解、討論和傳播。高關注度的公眾話題與個人觀點的充分表達成為關注內蒙古形象輿情結構中的又一大特點。

3.關注具有鮮明特色的內蒙古典型事物形象

分析內蒙古形象關注度結構中的前5名典型事物形象可以看出，這些典型形象的80%為自然呈現的產物，只有20%涉及內蒙古的文化形象，這一點是與內蒙古具有豐富的民族地域文化的現實是不相稱的。可見在SNS社交網絡新浪微博這一“擬態環境”中，受眾大多接受和認可的還是以內蒙古可見的自然類事物為主，而其豐富的民族地域文化形象卻沒有被公眾廣泛了解和傳播，這種缺失亟需在SNS社交網絡新浪微博這一“擬態環境”中健全和完善。

二、SNS社交網絡微博客中關注內蒙古形象的輿情走勢

“大數據”時代的到來，使得傳統上由大眾傳媒主導設置議程開始轉向由大量網絡意見領袖主導進行議程設置的新模式。SNS社交網絡微博客改變了群體表達觀點的方式，而他們的言論又具有較強的影響力，甚至可以擺脫對傳統媒體的依賴影響事件的輿論走向。

在內蒙古形象關注度結構中，草原生態保護類的微博輿情信息受到公眾的極大關注和熱烈討論。本文所抽取的325條有效微博中，237條是轉發的。而在這轉發的237條微博中，草原生態保護類有45條，占總數18.98%，蒙古族風俗類有22條，占總數的9.70%，這些轉發的比例要高于在它內蒙古形象關注度結構中所占的比例。究其原因，在內蒙古形象關注度結構中，新浪官方認證、擁有眾多粉絲的名人微博和媒體的官方微博積極參與了文中所講這兩種具有鮮明地域性和民族性輿情信息發布、轉發和評論的傳播活動，成為了傳播活動的中心。甚至在某些情況下，它們積極發布此類輿情信息，為傳播活動設置了議程，并且成為了“意見領袖”群體。

在內蒙古形象關注度結構中，雖然存在“意見領袖”這一群體，但是本土的“意見領袖”對于內蒙古輿情信息的影響力明顯低于全國的和非本土“意見領袖”群體。也就是說，在內蒙古形象輿情走勢中，本土“意見領袖”的發聲影響力不足，甚至是難以發出可以在SNS社交網絡微博客中產生較大影響力的觀點言論。這也就造成了在SNS社交網絡微博客中內蒙古形象輿情信息的誤讀和誤判不能及時得到糾正和疏導，這種缺陷制約了受眾對內蒙古形象正確、全面的認識，需要引起高度重視。

三、“大數據”時代主流媒體在傳播內蒙古形象中實現全媒體轉型

內蒙古地處北部邊疆地區，經濟社會發展不平衡。而在一定程度上，網絡輿論的發達，與經濟社會發展程度成正比。利益群體越是分化，本地網友運用互聯網表達利益訴求越頻繁。

在本文隨機抽取的325條形象傳播有效微博中，由政府官方微博發布新聞占13.75%，媒體發布新聞占12.92%，共計占抽樣總體26.67%。可見在SNS社交網絡微博客內蒙古形象中，權威媒體和政府發布信息明顯偏少。然而，就全國范圍而言，由官方認證的媒體信息發布者數量卻呈現逐年遞增趨勢。目前由新浪官方認證的內蒙古政府與媒體微博涉及之處，大到各政府部門，小到媒體某一專題節目，種類繁多，卻很少出現強有力的權威聲音，形成輿論“意見領袖”。內蒙古自治區政府與傳統媒體雖在盡力增加信息傳播渠道，但在SNS社交網絡微博客依舊難以有效承擔起“意見領袖”的職能。

在有效的325條微博中，237條來自轉發，總轉發量達到152657條，評論有158條，但是，由新浪微博官方認證的內蒙古政府和權威組織的粉絲較少，關注、轉載與評論不足。究其原因，一方面是由于發布機構權威認證數量不足，難以引起受眾的集中關注；另一方面是由于發布的內容不夠及時新鮮。同時，內蒙古自治區傳統媒體對微博客利用率明顯不高，缺乏專業人士對官方微博進行科學有效管理，不能及時發布信息，與受眾互動明顯不足。325條有效微博中，有267條正面微博，負面58條。在此以部分網友微博評論為例，“內蒙古是不是都是蒙古族？”“你們每天喝的是不是都是牛奶？”以及“內蒙古人出門都騎馬嗎？”這些與真實內蒙古形象不符的信息依舊存在，并且具有一定數量。

在公眾注意力高度碎片化的“大數據”時代， SNS社交網絡微博客日益成為掌握公眾話語主動權的重要渠道。因此，內蒙古傳統媒體進行全媒體戰略轉型已是大勢所趨，要以技術為發展原動力，改變新聞傳播原有的價值理念、傳播模式、運作方式，整合傳統媒體新聞資源，重構新聞生產流程，提高新聞信息采發速度，拓展傳播空間和渠道，加強與公眾溝通互動，改善社會輿論格局，從而對外界樹立起一個更為客觀立體的內蒙古形象。

結 語

“大數據”時代，海量的數據和深入大眾生活領域的SNS社交網絡微博客共同構建了巨大的“擬態環境”。基于此，構建獨具特色、主題鮮明、生命力強的內蒙古地域文化，一方面需要建立有特色、有代表的互聯網空間文化形象；另一方面也需要把面向多元文化、多重視角和多樣闡釋的可能性完全敞開，避免形象的過分單一。加快區內主流媒體借力SNS社交網絡的全媒體戰略轉型，在信息量巨大的“大數據”時代背景下發出自己的聲音。

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（作者單位：內蒙古日報社）

編輯：邰山虎