連鎖超市的品牌建設

摘 要：連鎖超市發展迅速，中國加入WTO后，許多國外知名品牌連鎖超市企業進駐中國，占據了大部分市場，本土連鎖超市企業面臨巨大的競爭壓力。面對市場競爭，本文從品牌建設這個角度為本土連鎖超市企業提高競爭力提出了幾點建議。

關鍵詞：連鎖超市；品牌建立

超市是我國零售業的一個重要組成部分，在商品銷售渠道中占有舉足輕重的地位。超市導入我國已有 26 年，起步較晚，但發展速度較快。據中華全國商業信息中心企業聯絡部公布的調查資料顯示，我國 30 萬以上人口、118 個城市的超級市場中，有 20 個城市的超級市場業態已經處于飽和狀態。連鎖超市要想在激烈的競爭中生存發展，要么從競爭者手中搶奪顧客，要么維持和鞏固現有顧客的忠誠度。為此 ，在競爭日趨白熱化的今天，連鎖超市需要在市場上生存就必須向以品牌吸引顧客、向品牌要利潤的競爭模式轉變。

一、品牌建設的概念與特點

所謂品牌建設，是企業將品牌作為核心競爭力，用以獲取差別化利潤與價值的一種經營戰略；是企業在分析自身條件和研究外部環境的基礎上，以品牌的營造、使用和維護為核心所制定和實施的行動規劃。品牌建設有狹義和廣義之分。狹義的品牌建設，是指創建和運用產品品牌或服務品牌；而廣義的品牌建設，還應包括創建和運用公司品牌。從對象上看，品牌建設的對象不只是產品一一商標，還有企業一一商號。品牌建設主要具有四個方面的特性，見下表 2-1：

二、連鎖超市品牌建設面臨的挑戰

1.國外大型品牌連鎖超市“大肆”搶占國內市場，而本土企業品牌知名度不高，競爭力小。我國自2001年加入WTO以后，就成為美國沃爾瑪、法國家樂福、德國麥德龍、臺灣大潤發等國際大型連鎖超市企業搶灘登陸的首選目標。尤其三年過渡期結束后，外資“入侵”速度更是明顯加快。目前，零售企業競爭主要表現為品牌之間的競爭。如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際連鎖超市巨頭由于其在企業定位、經營管理、標準服務和購物環境等方面的特點，為世界各國的消費者所熟知，具有強大的品牌優勢。2007年，在全球品牌價值排行榜中，沃爾瑪品牌價值為369億美元，家樂福品牌價值為117億美元。而本土零售企業具有全國知名品牌的不多，更不要說世界知名品牌。據2007年度《中國500最具價值品牌排行榜》顯示，上海聯華超市的品牌價值為77. 63億元人民幣，排名我國零售企業第一位，但與國際知名零售企業相差了幾十倍，更不用說國內其它的零售企業。有關調查數據表明，我國本土零售企業市場集中度只有10%，而歐美國家則高達60%之多，由此也可見，本土零售企業其品牌競爭力和影響力與國際大公司的差距之大。許多本土連鎖超市或慘淡經營、難以維系，或關門大吉、退出市場，難逃“優勝劣汰”自然法則。

2.本土品牌理論起步較晚，連鎖超市企業品牌意識差。國外關于品牌問題的研究正式始于1955年。沃爾瑪、家樂福等連鎖超市企業普遍注重加強品牌建設。國內對于品牌理論的研究開始的比較晚，大約始自上世紀八十年代。到目前，許多本土零售企業仍有把品牌簡單的理解為知名度，認為只要給企業或產品設計個好名字，使用吸引眼球的包裝和商標，只要肯花大價錢去作宣傳廣告，找個明星大腕作形象代言人，就能夠創造品牌。其實這樣做，對品牌的打造無用甚至有害，也消耗了企業的大量資源。這實際上只是把品牌當成了一種符號和標志，這只能制造一時的轟動效應，不可能形成知名品牌。

3. 連鎖超市高管人才缺乏，人才外流現象突出。人才是企業最根本的要素。外資零售企業普遍十分注重人力資源的培養、發展和引進，為高管提供高薪酬待遇，不惜重金進行專門培養。本土零售企業雖然不是不重視人才工作，但零售企業與其他行業同等級別職位薪資待遇相比，待遇普遍偏低。而且由于本土零售企業資金實力普遍較弱，加之經營規模較小，經營管理理念較為落后，造成對員工的培養、培訓不夠，許多超市高管認為在超市的發展不如去大百貨公司等其它行業有前景，因此，人才外流到其他行業企業的現象很嚴重。同時外資零售企業在千方百計地以待遇和機制來吸引本土零售企業優秀管理和專業人才投身門下， 也造成了本土零售企業優秀管理人才的流失。

三、連鎖超市品牌建設的具體舉措

1.準確定位品牌，實施差別化經營策略。消費者是品牌建設成功與否的最終決定者，品牌建設的直接目的就是占領消費者的心智資源。因此，品牌建設應該是“始于顧客需求”，品牌建設的一切行動必須從消費者的需求出發，以消費者需求為根本依據。 本土連鎖超市企業在進行品牌定位時一方面必須從消費者需求出發，另一方面必須充分了解行業和競爭對手的產品情況。只有充分了解行業和對手的產品的定位情況，才可能發現市場空白，有針對性的確定自身產品的定位，避免在競爭中與領導品牌展開爭奪。否則會“丟了夫人又折兵”，不但不能創造自己的品牌，反而損失巨大的企業資源，因為領導品牌往往早已經占領了消費者的心智資源，具有強大的競爭力和市場份額，所以企業必須量力而行，找到適合自己的發展空間。

2.注重品牌的長期建設，做好品牌維護。品牌是歷史的積淀，企業的品牌只有在與消費者千百次的交換中，才能逐漸被接受和認同。一個良好的品牌能讓企業把產品的定價提高，從而得到可觀的利潤。本土連鎖超市企業要將品牌思想和理念全程貫穿于整個企業經營管理之中，深入到每一位企業員工的心中，讓每一個人都愿意關注和能夠投身到企業品牌建設中去，并且能夠凝心聚力地去珍惜品牌，愛護品牌，視品牌為企業的生命，共同努力建設和發展品牌，不斷做大做響品牌，從而增強企業在市場中的競爭力。

3. 建立高效的人力資源管理體制，注重人才的培養。連鎖超市企業本要保證品牌建設的順利實施，實現企業的持續快速發展，人才是最重要的支撐點。本土連鎖超市企業一定要將人力資源管理提到戰略高度，建立高效的人力資源管理體制，注重人才的培養、引進、儲備和使用。要用待遇留人，用機制留人，用事業留人，用情感留人，防止人才流失。要轉變過去的人才管理觀念，建立良好的用人制度，堅持以人為本理念，著力提高員工滿意度，為員工提供良好的工作環境，讓員工對待遇有滿足感，對事業有成就感，對企業有歸屬感。同時，企業要根據自身實際情況，著眼長遠發展需要，不斷探索建立和完善一套科學合理、行之有效的考核、激勵和培訓機制，激勵員工工作積極性和主動性。

參考文獻：

[1]鄭曉野《本土零售企業品牌建設研究-以新 惠康公司為例》，2012.

[2]王娟娟《消費者需求視角下的品牌建設研究》，2011.

[3]舒旭峰《品牌認知對消費者品牌選擇的研究》，2014.