大學生群體在天貓購物的感知風險研究

摘 要：電子商務的迅速發展，打破了傳統零售業的時空限制，改變了以往的商業競爭模式。本文在此基礎上，結合天貓網站的購物特點，研究大學生群體在天貓購物的感知風險，重新歸納出產品質量風險、心理風險、隱私風險、時間風險和商家質量風險等五種感知風險，并對電商企業提出一些建議。

關鍵詞：電子商務；多樣化消費

一、消費者的新特征

1.主張個性化和多樣化消費。個性化定制消費，是目前的消費時尚。電商平臺產品的多樣化、高度細化使得消費者能夠以個人愿望為基礎挑選和購買商品或服務。電商平臺商家眾多，能夠讓消費者充分享受到個性化定制的服務。

2.對購買便利性提出更高要求。消費者網購時，能夠最大程度享受電商帶來的便利。他們可以在任何時候任何地點去“逛”網絡商場，選擇任何自己喜歡的東西，節省了大量的時間和精力。但是，隨著人們生活節奏的不斷加快，網絡購物整體環境的改變，消費者對購物的便利性將提出更高的要求，以保持他們網絡購物的滿足感和樂趣。

二、研究框架

本文是在探究消費者感知風險的基礎上，對天貓網站提出各方面的措施建議，從而達到合理改進天貓網站的目的。因此本文的研究框架主要有三個層面。目標層：合理改進天貓網站；準則層：探究風險感知；措施層：探究網站需要改進的方面。其中，風險感知研究是文章的重點。

三、數據分析和結論

問卷采用線上發放的方式，共回收問卷107份，有效問卷為103份。其中男性占42%，女性占58%。

1.感知風險分析

（1）因子提取與命名。問卷第6-22題測量消費者感知風險，需要進行探索性因子分析，從而歸納出不同類別的感知風險。根據因子分析，共提取了5個因子，累積解釋說明全體的81.155%。五個因子即五種感知風險，本文為因子命名并檢驗其信度。

第一個因子中包含Q8、Q9、Q10、Q13、Q15，命名為“產品質量風險”，Cronbach’s α為0.739；第二個因子中包含Q14、Q21，命名為“心理風險”，Cronbach’s α為0.831；第三個因子中包含Q6、Q7、Q17，命名為“隱私風險”，Cronbach’s α為0.752；第四個因子中包含Q11、Q20，命名為“時間風險”，Cronbach’s α為0.671；第五個因子中包含Q16、Q18、Q19，命名為“商家質量風險”，Cronbach’s α為0.735。此外，Q12和Q22因子載荷小于0.5，被刪除。

（2）感知風險的程度與排序。本文對5個感知風險的題項進行了均值統計，用均值表示大學生群體對天貓購物的感知風險的程度，并對此進行排序。結果表明，消費者對天貓的感知風險又高到低分別是產品質量風險、心理風險、隱私風險、時間風險、商家質量風險，均值分別為5.37、5.06、4.23、4.70、5.37。因此，在對天貓提出改進建議時，應重點關注對產品質量和商家質量。

2. 網站改進維度的均值分析。數據結果顯示，天貓網站的真實性、安全性、便捷性、專業性等四個維度均值分別為5.82、6.27、6.13、5.07。均值顯示了消費者對網站不同屬性的重視程度，同時也是網站改進的優先程度。

四、天貓商城的策略

1.針對用戶感知風險的營銷策略

（1）產品質量方面：在產品上對入住商家進行嚴格的審查控制，并在后期對商品的質量和服務進行更加嚴格的監督管理。凈化天貓商城產品市場。嚴格杜絕天貓商城的假冒偽劣產品。提升天貓商城在顧客心中正品的形象。從而提高天貓商城的知名度與美譽度。

（2）心理方面：最大程度保障用戶利益，同時把握產品流行趨勢，增強產品認同感。天貓的7天包退換規定是一個增強用戶信任、降低風險感知的有效策略。但天貓在產品方面，需要進行市場調研，以及優化產品排名，是用戶能夠快速發現認同度高的產品。

（3）隱私方面：增強信息安全保障機制。一方面從技術上嚴格控制用戶隱私不被泄露，另一方面從制度上管理商家和內部員工，保障用戶隱私。

（4）時間方面：保證長時間的在線咨詢。利用阿里旺旺，隨時解答買家的問題和疑難， 不但能夠解決用戶時間，提升用戶體驗，還能夠促進銷售的達成。

（5）商家質量：優化天貓商城產品結構，控制每類入住商家的合適數量與質量。使得在天貓商城內部， 同類產品中各類商家進行公平合理的市場競爭。通過全面合理的自由競爭，優勝劣汰讓顧客能在天貓商城買到性價比高的產品。

2.網站改進建議

（1）結合消費者感知風險，提升網站完善性、安全性、真實性和專業性。對天貓而言，具體的操作主要體現在制度層面和技術層面。例如，進一步完善商家資質審核機制、加強信息安全體系建設、嚴格監管購買評論記錄、優化整個購物流程等。

（2）著力發展移動電子商務，加強移動端的建設，做好電子商務轉型。移動電子商務既是一個新的產業，也是一個新的經濟潮流。我國移動電子商務還處于初級發展階段，還需要在行業標準、理論研究、商業模式和消費者接納等方面不斷完善。但是，在這個移動互聯網時代，我國的移動電子商務發展具有很大潛力。目前，各大互聯網企業都開始大力培養移動端用戶，2014年天貓雙十一交易額571億元，移動端成交243億元。對天貓來說，借鑒PC互聯網的運營經驗，重點發展移動電子商務，是一個重要的戰略。

五、結語

電商是未來零售業的主力軍，實體零售行業將進一步萎縮。大學生是電商消費人群的重要組成部分，本文通過對大學生在天貓購物的感知風險研究，發現影響消費行為的因素主要是消費者主觀影響因素及網站客觀影響因素。對天貓等電子商務平臺而言，要同時做到降低消費者感知風險和改進網站完善性、安全性、真實性、專業性，給消費者提供一個良好的購物環境，從而提升購買體驗，促進銷售達成。

參考文獻：

[1]宋新華.基于購買決策的網絡購物感知風險[J].商業經濟，2011，（4）：56-57，63.

[2]孔鵬舉，周水銀.消費者家電網購感知風險維度研究[J].科技管理研究，2012，32（18）：203-207.

[3]井淼，周穎，呂巍等.互聯網購物環境下的消費者感知風險維度[J].上海交通大學學報，2006，40（4）：607-610.

[4]文靜.消費者網上購物感知風險的測量與干預[D].寧夏大學，2010.

[5]董大海，李廣輝，楊毅等.消費者網上購物感知風險構面研究[J].管理學報，2005，2（1）：55-60.

[6]馬雙.電子商務條件下服務補救、感知風險和補救后滿意的關系的實證分析[D].對外經濟貿易大學，2010.