湖南57度湘餐飲企業多品牌營銷策略

摘 要：隨著社會發展和人民生活水平的提高，餐飲行業出現新的變化和趨勢，本文通過借鑒湖南57度湘餐飲企業多品牌營銷的成功模式，提出餐飲企業應該跟隨消費者行為的變化，通過細分市場把握市場需求找到自身的準確定位，塑造獨特的品牌體驗，取得市場競爭優勢。

關鍵詞：57度湘餐飲；多品牌營銷；市場細分；品牌體驗

進入 2013 年后，住宿和餐飲業一直是所有行業中唯一處于不景氣狀態的行業。中央出臺了嚴禁公款吃喝的各項規定之后，湖南高檔賓館餐飲銷售額下降幅度大，大排檔等傳統的大眾消費店，因為停車條件、衛生條件等原因，也有不少退出市場。在這種背景之下，長沙五十七度湘餐飲管理有限公司卻走出了一條時尚與創意的多品牌營銷道路，獲得了市場的成功和消費者的認可。

一、多品牌營銷的含義

多品牌營銷策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場。狹義的多品牌是指企業對同一或同類產品或服務使用兩個或兩個以上的品牌。人們一般常說的多品牌就是這種狹義的多品牌策略。廣義的多品牌是指一個企業的產品或服務基于自己的某種目的或消費者的不同需求而使用多個品牌。它包括一品多牌和多品多牌。

二、多品牌營銷的優勢

多品牌策略之所以對企業有如此大的吸引力，主要是由于：第一，提高市場競爭的靈活性。充分的市場競爭為企業提供了多種選擇和機會，企業要善于發現市場機會，在激烈的競爭中去取得一席之地；第二，迎合消費者心理。許多消費者屬于品牌轉換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產品，要抓住這類消費者，提高產品市場占有率的最佳途徑就是推出多個品牌；第三，有利于內部競爭。發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個部門之間、產品經理之間開展競爭，提高效率；第四，擴大市場占有率。不同品牌定位于不同細分市場，其廣告訴求點、利益點不同，可使企業深入到各個不同的細分市場，占領更大市場。

三、57度湘餐飲企業多品牌營銷策略的實施

1.緊跟餐飲行業發展，打造品牌形象

2014年，湖南省餐飲銷售額1150億元，比上年增長10.5%，餐飲市場的市場容量呈現穩中回升的態勢。市場經過多年的發展進入大眾轉型、結構優化、動力轉換的新階段，品牌的價值和認同感開始顯現。57度湘企業認識到品牌對于消費者和企業都有重要的價值，品牌可以幫助消費者簡化決策的過程，降低交易的間接成本；強勢品牌可增強消費者的購買信心，降低其購買風險；獨特的品牌個性，可以使消費者獲得超出產品功能之外的社會和心理利益。同樣，品牌可增強產品對顧客的吸引力；有助于企業提高營銷效率；有利于產品線的擴展和延伸；有益于產品的分銷及促銷工作。

57度湘餐飲公司通過十年的快速而穩健的發展，形成了多品牌全國連鎖餐飲企業，成為了國內最具創新力的餐飲集團之一，收獲了國家商務部頒發的至高榮譽：“十大成長型標桿企業”。2014年公司在全國開店140余家，2015年預計快速增長到250家左右，區域覆蓋到全國范圍。

2.細分定位，創立多品牌營銷

57度湘企業對餐飲市場進行了細分和選擇，使得滿足下面幾個要求：（1）可區分性，即各個細分市場差異要明顯，能夠進行清楚的界定；（2）可衡量性，即指細分市場的標準如市場規模、購買頻次等，必須可以衡量。（3）可操作性，指區分出來的細分市場企業能夠利用自己的資源和力量進入目標市場。（4）可盈利性，指在進入到目標市場后能獲得預期的利潤。

目前，57度湘企業在市場細分的基礎上開發出好食上、海食上、57度湘、我愛魚頭、水貨主題餐廳、好食上青年餐廳六個餐飲品牌。六個品牌各具特色，涉及中式湘菜、鐵板燒餐廳、蒸菜餐廳、海鮮等多種模式，每種模式都有自己的定位和風格。

“好食上”秉承傳統“湘菜味感鮮明，選料精細”之特點，以“沒有門檻的消費”觀念及個性時尚的就餐環境、優質貼心的微笑服務、老少咸宜的菜品設置，主要針對各大中型宴席及商務宴請，目前在長沙地區開設有4家店面。

“海食上”主打高端海鮮宴席，以“海鮮假日，城市客廳”為經營主題，在大連、廣州設立采購配送，保證原材料海鮮各品種的品質與豐富，以精品湘菜、深海海鮮，全國各類別菜式的吸納與組合，滿足人們日益增強的飲食文化與感觀需求。

“57度湘”在全國首創中西結合的鐵板燒餐館，將傳統湘菜納入鐵板燒，已經在全國30個城市開設有80多家門店，店面裝修別致，具有時尚、休閑、愉悅的氛圍。年輕帥氣的炒手為每一位前來用餐的顧客提供輕松、愉快的用餐體驗，特別受到年輕顧客的歡迎。

“水貨”作為全國首家無餐具餐廳，是源自美國的傳奇美食。餐廳以各類蝦、貝、蟹等海鮮為主打特色菜品，同時還有多種自制酒水飲品。水貨設立了專門的清潔臺，食客們凈手之后用手抓的方式用餐，供應的食物和用餐的方式都滿載樂趣、創造力和精致。目前在全國已經開店56家。

“小豬豬”定位為中國最萌烤肉餐廳。 餐廳主打特色烤肉，同時配有多款中式熱菜，小炒、冷拼，更是一間以好友聚會為主的餐廳，非常注重食客之間親密的用餐體驗。

“我愛魚頭”以田園化的裝修風格，個性古樸的家具器皿，讓人們重新回歸大自然。倡導健康綠色生活的“我愛魚頭”，菜品全部為蒸菜，拒絕油煙煎炒，細細品味蒸菜的清香。

“魚樂水產”是五十七度湘攜手來自臺灣的“世界御廚”——楊淑貞女士，聯合推出的魚火鍋餐廳。餐廳選用最鮮美的天然食材，不添加人工調料，經頂尖“御廚團隊”妙手料理，呈現魚最精華之本位。針對對食物品質有較高要求，崇尚經典的文藝青年。

“好食上青年餐廳”延續了好食上品牌對品質的追求，同時更加時尚年輕。好食上青年餐廳以創新湘菜為主打，同時加入了特色燜鍋系列創新產品，總計200多種菜品，多樣風格的菜式搭配，主打高效與實惠。

3.突出特點，難忘品牌體驗

顧客的品牌化體驗是企業有意識的、穩定的向顧客提供定制化的、有價值的體驗的過程。成功的品牌體驗應具備以下特點：第一，難忘。然而，促使顧客與企業維系關系的重要因素并不是消費者難忘的經歷，而是企業要為顧客提供更有價值的服務；第二，具有內在的、獨特的和“非凡的”特性；第三，能夠吸引所有目標顧客的眼球；第四，使顧客置身于客觀環境和社會交流的互動情境中；第五，品牌體驗是主觀的，每一個個體通過投入他的能力、知識和技能等資源，共同構建了主觀的品牌體驗，與此同時整合了市場所提供資源：最后，通過體驗，消費者在精神上都會有所收獲，感人的經歷或情緒是品牌體驗的核心。

18-35歲的客戶群體越來越成為當今的主流消費，57度湘餐飲企業抓住這部分客戶群體的消費心理，不斷創新模式、推陳出新來刺激消費欲望，其中娛樂體驗和感官體驗的強調是品牌的特色。小豬豬餐廳店內外隨處可見的各種潮流造型、憨態可掬的萌豬玩偶，這些萌物吸引眾多年輕的男女爭先合影。餐廳里巧妙地將座位與座位之間的距離保持只有15厘米，創造最佳損友的暢聊場所，無論是閨蜜檔還是好基友趴都可以貼身聊八卦。電子屏幕中各類小豬有趣視頻，揉合著時尚動感的電子音樂做為背景，視覺和聽覺上有了非常輕松有趣的享受。這種獨特的環境和體驗在年輕的圈子形成了龐大的客戶群體。互動娛樂體驗也是品牌的一大特色，餐廳的娛樂節目需要顧客的參與，通過互動，給顧客留下開心的回憶。57度湘首創中西結合的鐵板燒，廚師小哥邊炒菜邊和你聊天，眼花繚亂中他已經揮舞著鍋鏟把一盤美味擺到你面前。然后，他突然從背后摸出一幅墨鏡，變身“舞林爭霸”，一時間現場嗨到不行。這樣完完全全輕松愉悅的用餐體驗，正是迎合年輕顧客的喜歡，57度湘憑此接連在全國30個城市開出80多家店。水貨餐廳，門臉上大大的卡通螃蟹和seafood品牌logo十分明顯，但進門后的海盜船、老舊的游泳圈、布滿涂鴉的木桌以及各種海洋風格的標識，卻讓人絲毫意識不到這里與餐廳有關。隨著一聲“客官，您的貨到了”，一個胖師傅把各種“貨”直接倒在桌上，沒有傳統餐具，只有手套和圍脖，所以吃東西只能用最原始的“手抓”。這種原始的氣息，在特意營造的海洋風、懷舊風中，讓消費者不僅用味覺，更用觸覺、嗅覺來感受海鮮美食，在餐飲行業的同質化競爭中，這種獨特的服務成為餐廳最大的亮點之一。

在未來的餐飲行業中，大而全的餐飲形態勢必會被單一化、小而精的餐飲模式所取代。面對消費需求的增長、消費水平的提高、生活質量的變革，餐飲行業進入細分時代。餐飲企業可以根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌，塑造獨特的品牌體驗，形成市場競爭優勢。

作者簡介：劉濤（1977），女，湖南長沙人，工商管理碩士，長沙民政職業技術學院講師，主要研究高職市場營銷、汽車銷售方向。