基于教育服務質量的高職品牌價值提升

[摘要]在“學生擇校入學、企業擇校用人”的大背景下，高職院校之間存在激烈的競爭。如何打造品牌特色，是高職院校贏得招生、就業優勢，在競爭中求得生存發展的必經之路。高職品牌的塑造與推廣，要以教育服務質量為根基，以需求方的感知為前提。因此，有必要從學生、用人單位的視角分析高職品牌建設中存在的問題，進而借鑒品牌價值鏈模型，從高職教育服務的投入、轉化、產出、控制四個方面探索高職院校品牌價值提升的路徑，從而全面提高高職院校的品牌影響力，增強院校的競爭優勢與可持續發展能力。

[關鍵詞]高職 教育服務 品牌價值 策略

[課題項目]本文系2015年江蘇省教育科學“十二五”規劃重點課題“基于勝任力模型的高職專任教師繼續教育體系研究”（課題編號：B-b/2015/03/035）和2013年蘇州工業職業技術學院重點課題“基于Aaker模型的轉型期高職院校品牌評價實證研究”（課題編號：2013A02）的階段性研究成果。

[中圖分類號]G717 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2015）34-0031-04

一、高職品牌價值概述

（一）高職品牌、品牌價值的基本概念

品牌（brand）最初屬經濟學范疇，現代營銷學之父菲利普·科特勒將其界定為：通過一種名稱、術語、標記、圖案及相互作用，形成與競爭對手區別化的產品或服務①。品牌作為企業的無形資產，發揮了重要作用。美國學者David Aaker，Kevin Keller等相繼提出了品牌價值（brand value/brand equity/brand asset）的概念，代表品牌差異化的產品、服務、品位、個性、文化等為需求方帶來的價值，是品牌在消費者心目中的綜合形象。邁克爾·波特也提出，品牌資產主要體現在品牌的核心價值上。

學校雖不同于一般企業，但品牌也是學校的寶貴財富。《2003—2007年教育振興行動計劃》第三十八條第二款明確提出，“實施中國教育品牌戰略”。學校品牌是一所學校在長期的教育實踐中逐步形成并為公眾認可的、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產。②雖然我國有一大批高職院校，但在招生就業競爭中獲勝的往往是品牌院校。高職院校紛紛意識到品牌價值的重要性，通過品牌的塑造與傳播，加強需求方即學生及用人單位對品牌的感知，為高職院校創建健康的校園文化、獲得可持續發展奠定良好的基礎。

（二）高職教育服務質量與品牌價值的相關性分析

高職院校作為供方，以提供教育教學服務為主要職能;學生通過支付學雜費來購買高職教育服務;用人單位則雇傭接受教育服務的高職畢業生，或購買技術咨詢、科研成果等服務。

從高職教育的供需雙方來看，都離不開教育服務，高職教育的服務質量與品牌價值之間有著共生互動的內在聯系。高職院校以學生、用人單位需求為導向，有針對性地為其提供高質量的教育服務，尋找增強品牌價值的有效路徑。同時，需求方在與高職院校的長期互動中，通過對教育服務的體驗來增強其對高職院校品牌的感知，實現對高職院校的品牌忠誠度和超出院校實體資產的整體價值聯想，形成高職院校品牌的競爭優勢。③可見，高職教育服務質量與品牌價值之間形成了相互促進的閉環機制。

二、基于教育服務質量感知的高職品牌價值問題

高職院校獲得了飛速發展，但多數院校將注意力集中于辦學規模擴張、硬件設施設備建設方面，基于教育服務質量的高職品牌建設尚未全面開展，造成需求方無法深切感知品牌價值，嚴重影響了高職院校的品牌知名度、美譽度、忠誠度、聯想度等，無法釋放品牌的強大社會效益。

（一）高職品牌知名度建設中存在的問題

品牌知名度是消費者識別、回憶品牌的過程，是消費者決定購買的重要動力。高職院校的品牌知名度就是被社會公眾了解、認同、識別、記憶的廣泛程度，是評價高職院校名氣大小的尺度。而高職品牌的知名度一方面須依靠媒體的有效傳播與維護，另一方面更有賴于需求方學生、用人單位的口碑與行動。因此，需求方對高職院校的品牌定位、品牌特色的感知，將直接影響學生報考、企業錄用等重要決策。但是，由于部分高職院校缺乏對高職教育的服務需求、辦學條件、教學規律的研究，造成品牌定位模糊，無法立即讓需求方識別院校的差異性而給其帶來深刻的品牌印象。此外，不少院校存在急功近利、盲目攀比的問題，片面擴大辦學規模、設置熱門專業，甚至出現“千校一面”“千篇一律”的現象，品牌特色不鮮明，無法讓需求方清晰感知、識別不同院校的差異化特色，不能給高職院校帶來良好的口碑，對高職院校的品牌知名度形成負面影響。

（二）高職品牌美譽度建設中的問題

品牌美譽度是受消費者接納、歡迎、信任的程度。伯頓·克拉克（Burton Clark）認為，“高校競爭的焦點是獲得相對聲譽，聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源。”④高職院校的品牌美譽度是公眾對院校所做出的正面評價，這與高職院校所提供教育服務中顯現的人才培養方案、專業及專業群建設、教學成果、雙師型教師隊伍等因素密切相關。但是，由于高職院校品牌定位不清晰，品牌專業或專業群特色不顯著，實驗實訓條件不足，雙師型師資力量不強，學生入學后對專業定位認知模糊，對專業特色認識不清，學習缺乏系統性、條理性與目標性等問題，在一定程度上影響了學生對專業知識、實踐技能的掌握水平與職業素養的養成，造成學生感知高職院校的服務質量不高，直接影響了學生對高職院校的滿意度、歡迎與接納程度。與此同時，高職院校培養的學生既不具備扎實的理論知識與綜合能力基礎，也缺乏用人單位需要的過硬的一線實踐操作技術技能，進而造成高職畢業生就業難、用人單位招工難，使得學生、家長、用人單位等需求方對高職教育服務質量的感知度不高，無法形成對高職院校的良好信任度，較大程度地影響了高職院校的品牌美譽度。

（三）高職品牌忠誠度建設中的問題

品牌忠誠度是消費者對某種品牌的偏好，形成長期購買品牌商品的傾向性行為，往往不易受到營銷推廣等行為的影響。作為高職教育服務需求方之一的學生，形成的重復購買行為主要表現在繼續教育、短期培訓等方面，但次數并不多，而通過學生的忠誠度則能影響來自同一高中、地域其他學生的報考、入學選擇，也更有可能獲得校友的資助、捐助等回報。作為教育服務需求另一方的用人單位，如果具有較高的忠誠度，則會繼續招聘、錄用該高職院校的畢業生就業，并進一步與高職院校開展深度合作，為學生教育、競賽、活動提供企業贊助等，從而很好地解決高職院校入口與出口這兩個關鍵問題。然而，不少高職院校的教育服務意識薄弱，尤其在面臨招生、就業難題時不了解學生和用人單位的真實需求，出現供需脫節，影響了需求方感知高職教育服務質量和口碑，造成學生對高職院校的品牌忠誠度不高，用人單位對高職品牌的忠誠度較低。

（四）高職品牌聯想度建設中的問題

品牌聯想度是消費者看到或聽到某一品牌后所聯想到的所有內容，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等的人格化描述。高職院校的品牌聯想是需求方就產教融合、多元發展等聯想到高職院校的品牌資產或資源。

高職院校都已著手探索多元合作、產教融合形式，如與名校和名企合作辦學、擁有一定的附屬機構等，但實踐中卻存在合作層次不高的問題，淪為企業獲取廉價勞動力的場所或用人單位的招聘基地。此外，校企在提升教育服務質量方面的融合不深，如在校企共建特色專業或專業群、制訂高職人才培養方案與目標、開發新課程、合編新教材、建設校內外實訓實習基地等方面。此外，企業講師進課堂、院校教師進企業等項目也有待拓展，高職院校與本科院校、國內外其他機構的合作尚未全面鋪開，在一定程度上限制了需求方對高職院校的品牌聯想度，影響了需求方對高職院校品牌價值的感知度。

三、提升需求方感知高職品牌價值的策略

針對需求方感知高職教育服務質量中的品牌價值問題，借鑒Keller，Lehman的品牌價值鏈模型，⑤將高職品牌價值提升策略融入高職教育服務的投入、轉化、產出、控制的各個環節，以期改變學生、用人單位的心智模型，提升品牌價值。

（一）投入環節關注學生感知教育服務質量的重心

有效的投入是實行高職教育服務系統運作、提升教育服務質量的物質基礎。已有實證研究證實：學生對高職院校的投入具有顯著性感知，而用人單位對教育投入的關注度不高。基于此，有必要將高職教育經費投入于學生最易察覺、最關注的方面。

1.將經費投入在學生最易察覺的地方。學生是最直接感知高職教育服務質量的主體，高職院校的環境、建筑、設施設備等硬件條件會幫助學生形成初步認知。目前高職院校在基礎設施方面的投入雖然較多，但無法凸顯院校間的差異。因此，有必要將有限的經費投入在最易為學生察覺的軟件方面，如教育教學、后勤保障、對外聯系等，實現院校與企業、用人單位的融合互動，共建服務于區域經濟的特色專業群，開發精品課程，建立校內外實訓基地，引入外界企業合作項目，真正提高高職學生的專業知識與實踐技能，讓學生、家長察覺高職院校教育服務的軟硬件條件，并感受到“物超所值”，為提升高職品牌價值提供支撐。

2.將經費投入在學生最關注的方面。在生源競爭壓力下，如何爭取優質生源是高職院校生存與發展的基礎。當前的學生與家長在選擇高職院校時較為理性，對學生的資助力度和品牌專業（群）最為關注。因此，高職院校一方面要加大對學生獎助學金的資助力度，提升其對低收入家庭和優秀學生的吸引力;另一方面，要加大經費投入，打造與區域經濟發展匹配的特色品牌專業或專業群，為提升高職品牌價值奠定基礎。

3.將經費投入在與學生密切接觸的領域。高職教師水平的高低直接決定了學生感知教育服務的質量。因此，高職院校要加大對雙師型教師的培養力度，一方面，通過資助專任教師進入企業頂崗實踐來提高技術技能水平;另一方面，設立繼續教育常規制度，通過各類講座、研討提高其教育教學水平。在滿足高職教師個體發展需求的同時，鼓勵教師向學生宣傳、推廣學院的品牌，讓學生深切感知高職院校的差異化品牌及優質的服務質量，推動院校品牌知名度、美譽度、忠誠度的傳播。

（二）在轉化環節要重視良好學風、教風的養成

轉化是銜接投入與產出的運行過程，需要建立相應的組織結構、運行機制及制度。實現高職教育投入的有效轉化，在很大程度上依賴于學風與教風的保障。

1.以良好的學風支撐教育服務質量。良好的學風是提升學生綜合素質的客觀要求，也是保證教育服務質量的重要前提，有助于幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，幫助院校營造良好的校園環境，實現教育投入的轉化。在高職教育中，幫助學生養成良好的學風是關鍵。要在新生入學、大學生涯規劃、思想政治課程及專業課程中，有目的、有步驟地滲透學風教育，幫助學生端正學習態度，養成團結互助的習慣。同時，在高職院校中要緊抓出勤率，整治曠課率及遲到早退等現象，杜絕考試作弊等違紀行為，形成良好的學風與校風，提高學生的專業知識、技能與綜合素養，贏得學生的忠誠度。良好的校風、學風作為塑造高職院校品牌特色的基礎，有助于用人單位及其他企業感知高職的服務質量，提升品牌的知名度與美譽度。

2.以良好的教風保證教育服務質量。高職教育服務質量的提升，離不開為學生提供教育服務的師資隊伍。教師以身作則，以良好的教風感染、熏陶每一位學生。在高職教育教學中，通過建立專任教師、專業導師、輔導員、班主任、學長輔導員等多元師資隊伍，對學生進行全方位、多角度的教育引導，形成“教師期待效應”，激發學生積極向上的信心。同時，良好的教風也離不開教師的行為公正，比如，在為學生爭取各級各類獎、助學金和勤工儉學機會時，要按照公平、公正的原則進行分配，真正幫助生活困難的學生，激勵優秀學生。加強對學習困難同學的輔導、交流，幫助他們改變學習方法，提高他們對高職院校服務質量的感知度，進而使他們增強對高職院校品牌的忠誠度。

（三）在產出環節要凸顯需求方感知教育服務質量的焦點

產出是前期投入與運行轉化的成果，高職院校教育服務的產出主要聚焦于物理產出、品牌專業、一流人才及其對社會的影響。優質的產出能加大高職院校的需求，強化品牌知名度，提升潛在聲譽，形成品牌聯想度，進而獲得進一步的投入，形成投入、轉化、產出、更大投入的正反饋系統。

從高職教育服務的產出來看，首先，它體現為高職院校的物理產出，如學院的外部風貌，經過挖掘名人或歷史事件而形成文化符號或視覺符號，以及寄托在某些介質上的精神成果。將這些產出進行有效傳播，讓學生、家長、用人單位在感知高職教育服務的基礎上進一步強化觀念，形成較強的品牌聯想度，提升高職院校的品牌價值。其次，形成具有特色的品牌專業（群）。不管是學生、家長還是用人單位，都很關注高職院校的品牌專業或專業群，因此，有必要在對區域企業開展深度調研的基礎上分析企業、學生、家長的需求，將學院的優勢資源有效集中，通過有針對性地塑造特色專業或品牌專業群讓需求方感知品牌價值，提升高職院校的品牌美譽度與忠誠度。最后，通過優秀畢業生塑造高職品牌，提升品牌價值。通過前期的轉化，引導學生就業，并與企業建立戰略性供應關系，及時跟蹤、反饋學生的實習就業情況，并與企業形成良性合作機制，幫助學生快速適應企業，形成良好的高職品牌影響力。

（四）在監控環節要及時反饋并進行動態協調

從系統論視角來看，要使高職院校在教育服務中的投入、運行、產出過程形成正反饋，⑥離不開對這一系統的動態控制。這就要求高職院校建立實時反饋與問題處理系統，及時糾正IRO系統中的偏差或問題。一方面，要監控高職院校品牌專業（群）的建設。高職院校品牌價值的控制是以專業（群）為基本單元的。與高職教育服務質量密切相關的品牌專業（群）的建設是動態的，需要一定資金的投入，持續、全方位的組織運作。在高職院校重點建設專業文化、師資隊伍、智力因素、非智力因素、硬件設施的過程中，與企業、社會機構深度合作的過程中，要及時評定、反饋、調整、預測、指導高職專業的品牌化運作，保證高職品牌專業（群）的特色與影響力，提高需求方的品牌價值。另一方面，要及時反饋高職院校的人才培養質量。高職院校必須建立相應的高職人才培養評價指標體系，通過即時評定、反饋、預測，從專業知識與技能、非智力因素、師資方面全面開展，形成完善的服務規范與職業道德，不斷改進高職教育服務質量，幫助學生獲得更好的發展機會，使需求方在感知品牌價值的基礎上，成為高職品牌的傳播者。

四、總結

在現代經濟社會競爭日益激烈的背景下，品牌作為企業的“無形資產”，已成為企業生存與發展的核心要素之一，與市場地位、企業利潤直接掛鉤。在高職院校生源、師資、經費有限的環境下，品牌已成為高職院校的寶貴財富。唯有依靠品牌戰略，才能贏得學校的生存與發展。高職院校作為教育服務的供給方，必須樹立牢固的品牌意識，走品牌化發展之路。根據高職教育需求方學生、家長、用人單位的真實訴求，以及高職院校現有的品牌服務質量，從“投入—轉化—產出—控制”這四個方面有針對性地提高教育服務質量，在投入環節關注學生感知高職教育服務質量的重點、轉化環節重視學風教風的養成、產出環節體現需求方感知服務質量的焦點，以及監控環節的協調反饋，更好地提高學生、用人單位對高職院校品牌的認知度以及教職員工的歸屬感，并通過高職院校形成的人脈關系，對高職院校產生忠誠度和超出高職院校實體資產的整體價值聯想，拓展高職院校的發展空間，盤活辦學資源，獲得高職院校的品牌競爭優勢，實現高職院校的可持續發展。

[注釋]

①（西）費南多·德里亞斯迪貝斯，（美）菲利普·科特勒.贏在創新：菲利普·科特勒營銷管理再造[M].劉云松，譯.上海：上海財經大學出版社，2012：208.

②閆德明.學校品牌個性的組織識別研究[D].廣州：華南師范大學，2006：21.

③劉志剛.基于高等教育服務質量的高校品牌價值評價研究[D].上海：上海交通大學，2007：29.

④（美）伯頓·克拉克.高等教育學新論[M].王承緒，譯.杭州：浙江教育出版社，2001：5.

⑤Keller，kevin Land D.R.Lehman.How do brand create value[J].Marketing Mangement，2003（12）：30.

⑥金繼剛.高職院校品牌邏輯與塑造途徑的探索[J].產業與科技論壇，2008（6）：52.