移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型之路

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟一個(gè)新時(shí)代，它正在深度改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞剑娦艠I(yè)也將發(fā)生諸多結(jié)構(gòu)性變化。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的威脅與機(jī)遇，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商也在探索轉(zhuǎn)型之路。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)從終端、技術(shù)到業(yè)務(wù)的全面深入的融合。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)是當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的業(yè)務(wù)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2014年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億；互聯(lián)網(wǎng)普及率為 47.9%，人均每周上網(wǎng)26.1小時(shí)。中國(guó) 4G 用戶總數(shù)達(dá) 9728.4 萬(wàn)戶， 4G 網(wǎng)絡(luò)的推廣帶動(dòng)更多人上網(wǎng)；根據(jù)調(diào)查，2014年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為 64.1%。手機(jī)即時(shí)通信由于其隨身、隨時(shí)、擁有社交屬性和可以提供用戶位置等特點(diǎn)，已經(jīng)從單一的通信工具演變成支付、游戲、O2O等高附加值業(yè)務(wù)的用戶入口，同時(shí)，以其龐大的用戶基數(shù)為其他服務(wù)提供了巨大的潛在商業(yè)價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)，它有很強(qiáng)的乘法效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)特征，如開放性、創(chuàng)新性、信息共享性、用戶需求長(zhǎng)尾化、交互性等；但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又具備不同于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，如便攜性、身份可識(shí)別性、可定位性三大特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“離散眼球經(jīng)濟(jì)”。身份可識(shí)別性特征決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，即基于用戶身份的信息交互和社交應(yīng)用，移動(dòng)支付、優(yōu)惠券下載、移動(dòng)電子商務(wù)等也將獲得巨大的發(fā)展空間。可定位性決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有更大的商業(yè)價(jià)值。位置信息和身份識(shí)別的融合應(yīng)用，可催生出移動(dòng)信用服務(wù)、精確廣告推送、基于位置的SNS等更多、更有趣的應(yīng)用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟一個(gè)新時(shí)代，它正在深度改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞健Ｒ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)巨大。從大型機(jī)到小型機(jī)到PC再到桌面互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)時(shí)代都創(chuàng)造了比上個(gè)時(shí)代更多的財(cái)富。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶規(guī)模和使用場(chǎng)景的井噴式增長(zhǎng)，將會(huì)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

在此背景下，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、新浪、盛大、搜狐、百度等都不同程度地在布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，原有的SP業(yè)務(wù)部門在轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門。大量創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者甚至是傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)都在積極進(jìn)入，這種投融資熱度在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將得到持續(xù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展方向是更加社交化、本地化、移動(dòng)化。資本市場(chǎng)正噴出互聯(lián)網(wǎng)社交化的熱浪。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交化對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)很重要。從用戶的角度看，移動(dòng)SNS是用戶信息最密集、用戶付出時(shí)間最多的平臺(tái)式應(yīng)用；從運(yùn)營(yíng)商的角度看，UGC內(nèi)容是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的主要來(lái)源，而SNS又是UGC的主要來(lái)源。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何有效地開展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)呢？

電信運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見端倪

中國(guó)正從傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代邁入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商業(yè)邏輯正在切換。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，稀缺資源是生產(chǎn)資料與貨幣，企業(yè)成功的關(guān)鍵是是產(chǎn)品規(guī)模化與市場(chǎng)細(xì)分化。由于電信運(yùn)營(yíng)業(yè)天然的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，運(yùn)營(yíng)商必須成功地穿越行業(yè)“規(guī)模化”拐點(diǎn)，否則難過(guò)衰落或被吞并的下場(chǎng)；但基礎(chǔ)業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又必然要求企業(yè)實(shí)施差異化增值；電信運(yùn)營(yíng)商不可能長(zhǎng)期安全地維持在規(guī)模化階段，它必然要跨越多樣化拐點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，稀缺資源是客戶的時(shí)間與注意力，企業(yè)成功的關(guān)鍵是客戶黏著化與業(yè)務(wù)平臺(tái)化。在移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)的成長(zhǎng)初期，規(guī)模化的用戶注意力是最重要的，因此通過(guò)新聞、游戲、社區(qū)等各具特色的應(yīng)用快速形成用戶流量規(guī)模，是跨越的關(guān)鍵；但做到這一點(diǎn)還不夠，企業(yè)為構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，還必須充分利用新經(jīng)濟(jì)價(jià)值要素的高度關(guān)聯(lián)性，企業(yè)的商業(yè)模式必須建立在對(duì)價(jià)值鏈的整體理解與運(yùn)用上，即打造合作共贏平臺(tái)以支持價(jià)值鏈各要素的協(xié)同配合。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信業(yè)將發(fā)生諸多結(jié)構(gòu)性變化。在傳統(tǒng)電信1.0時(shí)代，客戶對(duì)通信的需求，主要限于語(yǔ)音。從語(yǔ)音到短信，也是在通信方面的創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)主要是與網(wǎng)絡(luò)合一的標(biāo)準(zhǔn)化通信業(yè)務(wù)，如語(yǔ)音、短信，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容來(lái)自通信雙方。通信雙方均屬于買方市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商作為賣方為一個(gè)具有外部性的群體提供服務(wù)。在新電信2.0時(shí)代，客戶的需求主要是信息需求。電信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，滿足的是客戶獲取信息的需求；從固定互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，則是順應(yīng)了客戶信息需求個(gè)性化、碎片化的趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)主要是與網(wǎng)絡(luò)分離的個(gè)性化信息業(yè)務(wù)。供需雙方處于平臺(tái)的兩端，形成兩個(gè)市場(chǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商作為平臺(tái)組織者連接著兩組群體，以幫助雙方接觸獲利。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛啟動(dòng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。隨著商業(yè)環(huán)境的演變、客戶需求的變化、產(chǎn)品價(jià)值的變化與價(jià)值鏈的變動(dòng)，電信運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行再定義。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的威脅與機(jī)遇，中國(guó)電信開啟了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：從固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商到全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，帶來(lái)能力邊界的擴(kuò)展；從ICT到3I轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了對(duì)轉(zhuǎn)型的新認(rèn)知——成為綜合信息服務(wù)商。事實(shí)上，電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的背后，都隱藏著對(duì)客戶價(jià)值的深度挖掘。

中國(guó)移動(dòng)也適時(shí)提出了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。但中國(guó)移動(dòng)高舉轉(zhuǎn)型的旗幟唱了許多年，似乎至今還不太成功。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通與蘋果的合約機(jī)，拉走了移動(dòng)不少中高端客戶。騰訊公司的微信一開通，中國(guó)移動(dòng)突然發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)還可以這樣做，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原來(lái)是騰訊等一批有極強(qiáng)實(shí)力的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)商。

其實(shí)，中國(guó)移動(dòng)一直在積極推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略定位，從早期的移動(dòng)通信專家、到移動(dòng)信息專家、再到現(xiàn)在的移動(dòng)改變生活，反映了中國(guó)移動(dòng)價(jià)值定位的不斷超越。新電信時(shí)代可以說(shuō)是變革轉(zhuǎn)型的時(shí)代。但在這個(gè)過(guò)程中，不徹底的客戶導(dǎo)向、組織利益再分配、專業(yè)障礙等多種挑戰(zhàn)可能會(huì)嚴(yán)重威脅中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國(guó)移動(dòng)呼喚高水準(zhǔn)的變革轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)力，否則很難應(yīng)付復(fù)雜多變的格局。

大凡成功的企業(yè)轉(zhuǎn)型，除了要求變革領(lǐng)導(dǎo)者具備成熟的心智模式外，還需要參與轉(zhuǎn)型者設(shè)計(jì)一套高水準(zhǔn)的變革轉(zhuǎn)型方案、并賦予足夠的資源整合權(quán)力。現(xiàn)在，4G牌照發(fā)放了，在技術(shù)層面可以說(shuō)中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通站在同一起跑線上，就看誰(shuí)能在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路上走得更快。

電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模式之變

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的成功模式可概括為“1234”。

“1”：打造1個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，客戶需求與傳統(tǒng)話音時(shí)代有顯著的不同。這要求電信運(yùn)營(yíng)商要構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌，作為整體業(yè)務(wù)的精神統(tǒng)領(lǐng)，開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

“2”：堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，創(chuàng)建合作共贏平臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，客戶與合作伙伴都是電信運(yùn)營(yíng)商重要的服務(wù)對(duì)象，合作伙伴也是電信運(yùn)營(yíng)商最重要的客戶。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的合作平臺(tái)是開放、共享、共贏的平臺(tái)。平臺(tái)模式最有可能成就產(chǎn)業(yè)巨頭。全球最大的100家企業(yè)里，有60家企業(yè)的主要收入來(lái)自平臺(tái)商業(yè)模式，包括蘋果、谷歌等。平臺(tái)模式的精髓，在于打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈。未來(lái)的平臺(tái)之爭(zhēng)，一定是生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)。百度、阿里、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞搜索、電商、社交各自構(gòu)筑了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

“3”：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒅ο?個(gè)方向延伸：橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合，縱向技術(shù)一體化融合，前向客戶深度運(yùn)營(yíng)耦合。

國(guó)際案例表明，電信運(yùn)營(yíng)商的橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合，主要從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向上游內(nèi)容創(chuàng)編與整合端延伸；縱向技術(shù)一體化融合，主要表現(xiàn)為從傳統(tǒng)的固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)逐漸擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)；前向客戶深度運(yùn)營(yíng)耦合，即基于客戶需求把握創(chuàng)新商業(yè)模式如手機(jī)廣告（第三方收費(fèi)）、電子支付（傭金）、位置服務(wù)（搜索+廣告收費(fèi)）等。

“4”：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在四大關(guān)鍵領(lǐng)域強(qiáng)力推進(jìn)：終端、應(yīng)用、平臺(tái)與管道。

終端。用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的引擎。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者決策發(fā)生了變化。消費(fèi)者購(gòu)機(jī)入網(wǎng)過(guò)程：先選終端，后選運(yùn)營(yíng)商。3G時(shí)代，手機(jī)終端制式與運(yùn)營(yíng)商幾乎成了一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。在智能手機(jī)的銷售環(huán)節(jié)，3G智能手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大、應(yīng)用越來(lái)越豐富，需要專人在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一對(duì)一的輔導(dǎo)。相應(yīng)地，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)銷售重心應(yīng)從銷售套餐轉(zhuǎn)到銷售手機(jī)，渠道重心從營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)向社會(huì)渠道，營(yíng)業(yè)廳的重心從業(yè)務(wù)受理轉(zhuǎn)到手機(jī)銷售。

應(yīng)用。持續(xù)激發(fā)用戶需求。傳統(tǒng)PC端的內(nèi)容和應(yīng)用基本上都已經(jīng)平移、延伸到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，兩者在業(yè)務(wù)內(nèi)容和體驗(yàn)方面趨于接近，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出更快速、接入更方便。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（地理位置、攝像頭、重力感應(yīng)、麥克風(fēng)、觸摸屏等），與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，帶來(lái)無(wú)窮的創(chuàng)新空間，也蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)。由于智能手機(jī)的流行，現(xiàn)在的APP多指智能手機(jī)的第三方客戶端；由于具備一鍵直達(dá)的易用性和更好的用戶黏性，使得客戶端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主體。 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，有四大重點(diǎn)應(yīng)用——應(yīng)用商店、社交應(yīng)用、位置服務(wù)與移動(dòng)支付需要運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)布局。

平臺(tái)。商業(yè)模式創(chuàng)新的助力。平臺(tái)使開發(fā)者和消費(fèi)者雙邊的需求都會(huì)得到更加充分的匹配。平臺(tái)模式將大大拓寬移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的內(nèi)涵和外延。其商業(yè)模式的側(cè)重點(diǎn)升級(jí)為構(gòu)建包含內(nèi)容、應(yīng)用和終端的商業(yè)生態(tài)，盈利模式更多元，內(nèi)容應(yīng)用更豐富。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶統(tǒng)一體驗(yàn)，通過(guò)賬號(hào)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品之間互聯(lián)，可以掌握越來(lái)越多的用戶消費(fèi)行為和時(shí)間份額，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

管道。提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。智能管道不僅與流量經(jīng)營(yíng)、三網(wǎng)融合以及智慧城市等現(xiàn)實(shí)需求相聯(lián)結(jié)，而且與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型相關(guān)；電信運(yùn)營(yíng)商需要匯集各種要素資源，在業(yè)務(wù)與終端等環(huán)節(jié)注入智能元素。 在智能管道建設(shè)上，電信運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)圍繞四大環(huán)節(jié)做工作：感知、管控、分發(fā)與平臺(tái)。

作者簡(jiǎn)介：

劉鴻，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，北京博雅科技公司研究總監(jiān)，長(zhǎng)期致力于電信行業(yè)的分析研究，主持和參與過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘、策略研究與戰(zhàn)略管理等多個(gè)領(lǐng)域的電信行業(yè)研究課題與教學(xué)培訓(xùn)工作。