C2C市場上消費者從眾決策研究

摘要：電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展的同時，也存在嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，給消費者帶來極大的購物風(fēng)險。文章基于信息不對稱理論，利用淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)對C2C市場上消費者的從眾決策行為進行研究。研究發(fā)現(xiàn)C2C市場上店鋪的日銷量在店鋪間存在二八分布的特征，說明網(wǎng)絡(luò)消費者在購買商品時有從眾行為?；诿姘迥Ｐ蛯Φ赇伿袌龇蓊~的研究表明，店鋪歷史銷量信息對消費者選擇店鋪的決策有顯著正向影響，而店鋪信用對消費者決策的影響并不顯著。因此，建議C2C交易平臺增加退貨量指標(biāo)、動態(tài)銷量圖以及銷量和價格的相互對應(yīng)信息等，以促進消費者理性購物。

關(guān)鍵詞：C2C市場； 從眾行為；二八分布；店鋪信用

中圖分類號：F713.36

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16738268（2015）04009006

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模不斷增大。電子商務(wù)市場在蓬勃發(fā)展的同時，也存在嚴(yán)重的信息不對稱，尤其是消費者對消費者之間的電子商務(wù)（consumer to comsume，C2C）市場的在線交易給消費者帶來嚴(yán)重的購物風(fēng)險。崔曉利、杜宏認為C2C和信息不對稱的具體表現(xiàn)為店鋪信息不對稱和商品質(zhì)量信息不對稱[12]。

為了降低信息不對稱給消費者帶來的購物風(fēng)險，C2C交易平臺通過建立信用評價體系，構(gòu)建了衡量C2C交易中買賣雙方信譽的指標(biāo)，為買家篩選賣家、選擇店鋪提供了參照。很多學(xué)者對信用評價體系進行了研究，認為信用評價體系對消費者購物產(chǎn)生了積極的促進作用，信譽評價體系是影響消費者決策的因素。但是，本文認為在信息不對稱的情況下，消費者并非總是關(guān)注店鋪的信用積分，還會關(guān)注店鋪的銷量信息，即從眾選擇。其原因在于：第一，在信息不對稱的市場中，消費者通過別人的購買行為（直接體現(xiàn)為店鋪的銷量）推測店鋪的信用和商品的質(zhì)量屬于理性選擇，如同食客會依據(jù)餐廳就餐者的多少來決定是否在此就餐一樣。Ashiya和Doi認為，因信息不對稱或者信息識別能力差異而使某個參與人掌握的信息不充分時，他往往會從其他參與人的行為中提取信息，從而采取類似的行為[3]。在C2C市場上，銷售同一種商

品的店鋪往往有百家之多，在消費者對大量商品和店鋪缺乏理性認知的情況下，店鋪的信用等級和商品的銷量將成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵信息。第二，本文的調(diào)查表明大多數(shù)消費者在使用購物平臺的商品篩選功能時，會依次使用銷量、價格、信譽信息等。第三，消費者在C2C平臺購物時，商品的銷量信息首先進入消費者視線范圍，其次是好評率，最后是店鋪的信用情況。由此也可看出，銷量信息對消費者的影響更為直接。

本文通過對C2C市場交易份額最大的淘寶網(wǎng)的抽樣店鋪所售飛科FS300剃須刀的銷量信息進行分析，發(fā)現(xiàn)店鋪銷量呈現(xiàn)二八分布特征，這說明消費者在信息模糊和不對稱的網(wǎng)絡(luò)中購物時，會通過歷史銷量來推測店鋪的誠信狀況和商品質(zhì)量，從而決定是否交易，使得消費者的購買行為表現(xiàn)出明顯的從眾性。面板模型研究表明：C2C市場消費者決策受銷量信息的顯著正影響，而信用積分對消費者決策影響不顯著，進一步說明了C2C市場存在信息不對稱，并導(dǎo)致消費者出現(xiàn)嚴(yán)重的從眾決策現(xiàn)象。本文的研究將促進C2C平臺信用評級制度的優(yōu)化，為店鋪制定合理庫存提供有效的理論基礎(chǔ)和可應(yīng)用的預(yù)測模型。

一、文獻綜述

從眾現(xiàn)象一直是學(xué)術(shù)界的研究熱點。從眾現(xiàn)象的最早研究者美國心理學(xué)家 Sherif做了非常著名的游動效應(yīng)（autokinetic effect）實驗[4]。Asch通過“判斷線段長短”的實驗進一步證明了從眾現(xiàn)象的存在，認為從眾是“當(dāng)多數(shù)人的行為或者看法是錯誤時，個人仍可能會服從多數(shù)人的一種現(xiàn)象”，這是對從眾行為最早的定義[5]。宋官東依據(jù)“刺激—反應(yīng)”行為主義理論，修改了定義：個人若處在模糊的情景中時，他會不自覺地遵從其他人確定的行為準(zhǔn)則，做出與其他人相同的行為[6]。他進一步認為情境的模糊性和客體行為或態(tài)度的明確性是遵從行為發(fā)生的直接外部原因，情境的模糊性增強了主體對客體提供信息的可信賴程度，從而導(dǎo)致了遵從行為的發(fā)生[7]。從眾行為是信息不對稱下人類社會普遍存在的一種現(xiàn)象[8]，可以發(fā)生在任何領(lǐng)域。

Zinkhan 和 Lascu則專門針對消費者的從眾行為做了更為細致的定義：消費者受到其他人對于產(chǎn)品的評價、購買意愿以及明確的購買行為這些信息的影響，可能會改變自己的產(chǎn)品評價和購買意愿，進而采取了和他人一致的購買行為[9]。曹虹劍和姚炳洪認為消費者會自覺或者不自覺地參考他人的行為，采取與他人相似的消費行為，且從眾消費行為是主動的，從眾消費者擁有的信息不完全，只好憑借示范者的行動作為參考來減少信息的搜尋成本[10]。Chen等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上海量的商品選擇強化了消費者對他人評價的依賴，消費者使用他人的選擇作為在線購買決策的線索依據(jù)[11]。

在對網(wǎng)購消費者行為的研究中，國內(nèi)外學(xué)者多以店鋪的信用信息為研究對象，而忽視了店鋪銷量對網(wǎng)購消費者的影響。關(guān)于信用評價信息對消費者行為影響的文獻多數(shù)以商品價格、店鋪銷量作為被解釋變量，信用積分、好評率、好評等信用信息作為解釋變量。Resnick和Zeckhauser的研究發(fā)現(xiàn)，擁有更高聲譽的賣家更容易銷售商品，但是銷售價格上卻沒有顯著的變化[12]。Bajari和Hortacsu抽取eBay網(wǎng)上硬幣的交易數(shù)據(jù)，將參與競拍數(shù)作為被解釋變量，將起拍價、保留價、商品價值的自然對數(shù)、差評數(shù)的自然對數(shù)、總信用值的自然對數(shù)等作為解釋變量，研究表明賣家的差評數(shù)對參與競拍數(shù)有顯著的負影響，而總信用值對參與競拍數(shù)有顯著的正影響[13]。Gilkeson和Reynolds對拍賣成功和最終價格的決定因素進行了初步探討，研究結(jié)果表明銷售者聲譽、競標(biāo)經(jīng)驗等變量對拍賣成功和價格都沒有顯著影響[14]。周黎安等人以易趣的交易數(shù)據(jù)為研究標(biāo)本，發(fā)現(xiàn)賣家的評級分?jǐn)?shù)對物品成交的價格、物品拍賣成功的概率有顯著正影響，并且信譽評價對后者的效果比對前者要更顯著[15]。趙瑞濤收集淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)研究賣家信譽對銷售量的影響，用信譽積分和好評率衡量賣家信譽，發(fā)現(xiàn)信譽等級對銷售量有顯著正影響[16]。

綜上可知，以往文獻研究存在以下缺陷：一是數(shù)據(jù)單一性。以往文獻多使用橫截面數(shù)據(jù)進行，其結(jié)果導(dǎo)致變量時間維度上影響的缺失。因此本文將采用面板數(shù)據(jù)，分析面板數(shù)據(jù)能提高模型的有效性，更全面地表現(xiàn)消費者的行為特征。二是變量同質(zhì)性。以往對消費者行為決策的研究多建立在研究變量的選擇上，側(cè)重選擇店鋪信用，而忽略銷量信息，店鋪的銷量也會對消費者購買決策產(chǎn)生影響，如果考慮銷量因素后，消費者的選擇行為會發(fā)生變化嗎？店鋪信用和銷量對消費者選擇決策又有什么影響呢？此外，以往文獻雖然深入研究了影響消費者購買決策的因素，但多側(cè)重于分析消費者是否進行網(wǎng)絡(luò)購物而不是分析影響其選擇哪個店鋪的因素。因此，本文希望彌補現(xiàn)有文獻研究的空白，從信息不對稱角度，通過對淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，以店鋪銷量的分布特征和店鋪累計銷量對消費者的影響為出發(fā)點，研究消費者的從眾購買行為。

二、從眾決策存在性考察

（一）C2C平臺消費者行為調(diào)查

本文對消費者在購物平臺搜索商品的行為進行調(diào)查。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查共發(fā)放450份問卷，收回有效問卷406份，問卷調(diào)查統(tǒng)計如表1所示。由表1可知，97.5%的消費者會使用淘寶網(wǎng)平臺提供的“按銷量排序”功能，90.6%的消費者會使用“按價格排序”功能，64.3%的消費者會使用“按信譽排序”功能，82.7%的消費者會首先通過“按銷量排序”功能對店鋪進行篩選，80.5%的消費者不會在銷量為零的店鋪購買某商品。消費者在選擇店鋪時會受銷量的影響，大部分消費者不會選擇在商品銷量為零的店鋪購買商品，不愿成為第一個“吃螃蟹”的人。可見店鋪的銷量信息是影響消費者決策的重要因素，其選擇決策帶有從眾性。

（二）店鋪商品銷量分布特征

因為淘寶網(wǎng)在中國C2C市場處于壟斷地位，所以可以利用淘寶網(wǎng)的用戶交易數(shù)據(jù)研究消費者的從眾選擇行為。為控制品牌效應(yīng)，故選取知名品牌進行研究。飛科品牌居于中國剃須刀市場品牌份額第2位，淘寶平臺銷售飛科剃須刀的店鋪數(shù)為376家，以飛科剃須刀為研究對象可使調(diào)研數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計的代表性。統(tǒng)計部分?jǐn)?shù)據(jù)為2013年4月18日的日交易數(shù)據(jù)，根據(jù)商品的日銷量，計算歷史累積銷量，其中，歷史累積銷量不包含當(dāng)日銷量。

圖1顯示，飛科剃須刀的日銷量呈長尾分布，即少量的店鋪擁有大量的銷量，而大部分店鋪的銷量占比很小，這和彭惠[17]、Lin等[18]的實證研究結(jié)果一致。用spss19.0對店鋪日銷量的分布進行帕累托分布檢驗。圖2顯示期望的累計概率和觀測的累計概率非常接近，說明在信息不對稱的C2C市場中，消費者的選擇易受他人的影響，店鋪之間的日銷量呈帕累托分布。圖3為不同信用等級店鋪間日銷量分布圖。

從圖3可以看出店鋪間商品銷量有如下特征：（1）同一信用等級店鋪間銷量分布顯著不均，說明在控制店鋪信用對消費者影響的情況下，消費者選擇店鋪時依然存在從眾現(xiàn)象；（2）同一等級的店鋪越多，店鋪間銷量長尾分布越明顯，表明消費者的選擇越多，越容易發(fā)生從眾行為；（3）不同信用等級店鋪間，信用等級高的店鋪相比信用等級低的店鋪，其銷量不均等程度有減小趨勢。原因如下。

第一，店鋪信用信息存在虛假性。C2C市場中，店鋪為提高信用等級而進行信用炒作的現(xiàn)象非常嚴(yán)重[19]。常有店鋪以獎勵買家好評形式激勵消費者做出違背事實的評價，從而導(dǎo)致虛假信用信息。在信息不對稱的情形下，如果店鋪信用的可信性不高，理性消費者會輕看店鋪信用，轉(zhuǎn)而參考其他更可信的可得信息。第二，信用信息對消費者的影響具有非對稱性。當(dāng)賣家信用處在較高等級（二皇冠以上）時，正面評論對消費者購買決策的影響更大；當(dāng)信用等級很低時（四鉆以下），在線評論的影響不顯著[20]。第三，賣家信用積分對買家的影響邊際遞減。信用積分對買家的影響存在一個臨界值，當(dāng)?shù)赇伒男庞眠_到臨界之后，消費者效用增速遞減。正面口碑信息數(shù)量小于某臨界值時，口碑信息數(shù)量越多，對消費者購買決策的影響越明顯；達到臨界值時，消費者認為已經(jīng)得到足夠多的信息，消費者效用增速達到最高點；當(dāng)信息數(shù)量超過臨界值時，消費者只受最先接觸到的一定數(shù)量的口碑信息的影響，為減少搜尋時間成本，往往忽略其他信息，因此超過臨界值的信息并不會對消費者的購買決策產(chǎn)生較大影響[21]。此外，某些情況下，信譽得分增加不但不會增加銷量，反而會引起收益減少[22]。

三、從眾決策的實證檢驗

從商品銷量的分布檢驗可以看出消費者選擇店鋪時存在從眾決策的現(xiàn)象，下文將對影響消費者決策的因素進行實證分析。在C2C平臺買賣雙方信息不對稱的情形下，影響消費者決策的信息主要有銷量信息和信用信息。由于C2C市場上商品的好評率普遍較高，各個賣家的好評率相差不大，并且，Melnik和Alm、Dewan和Hsu、崔香梅和黃京華等研究時僅考查了信用積分對于商品售出的影響[2325]。因此，本文的面板模型也只將店鋪的信用積分作為店鋪信用的代理變量。

（一）研究變量

本部分抽樣樣本是飛科FS300剃須刀，樣本區(qū)間為2014年4月17日至2014年5月16日。在本研究中，因變量為店鋪商品的銷售市場份額，使用店鋪商品在樣本中的銷售市場份額DMSit（daily market share）。

DMSit=Daily Salesitti=1Daily Salesit（1）

式（1）中：i為店鋪標(biāo)號；t為交易時間，表示i店鋪在t時間內(nèi)的市場份額；自變量包括歷史累積銷量TotalSalesit、前一日銷量LastSalesit（累計銷量表示店鋪的歷史銷售情況、前一日銷量表示店鋪的近期銷量）、店鋪信用積分credit，樣本描述性統(tǒng)計見表2所示。因為變量數(shù)據(jù)的量綱不同，所以本研究首先對所有數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化，進而建立消費者從眾決策的面板模型。

（二）面板模型及實證分析

面板數(shù)據(jù)與截面數(shù)據(jù)相比有以下優(yōu)點：（1）增加了變量在時間維度上的變化特征，可以反映變量的動態(tài)變化情況；（2）面板數(shù)據(jù)能有效控制不可觀測變量所引起的OLS估計的偏差，使模型設(shè)定更合理、模型參數(shù)估計更準(zhǔn)確；（3）面板數(shù)據(jù)能夠更好地識別和度量截面、時間序列不可發(fā)覺的效應(yīng)。對變量DMS、TS（total sales）、LS （last sales）、price、credit建立面板模型，并對面板樣本數(shù)據(jù)進行逐步回歸，回歸模型分別為式（2）、式（3）、式（4）和式（5），模型擬合度檢驗和變量顯著性檢驗如表3所示。

4個模型中的R2值均顯示模型的擬合度較好，顯著性z檢驗表明變量TS、LS，price通過變量顯著性檢驗，而變量credit未通過變量顯著性檢驗。式（2）中的變量系數(shù)說明，店鋪市場份額與累積銷量呈顯著正相關(guān)關(guān)系。式（3）中增加變量LastSales后模型的擬合優(yōu)度有較大提升，變量TotalSales的系數(shù)絕對值減小，說明店鋪近期銷量對店鋪市場份額的大小影響更大。在C2C市場上消費者處于信息不對稱的劣勢地位和信息模糊的情境中，消費者的購買行為帶有從眾性，受到店鋪銷量信息的顯著正影響。消費者的從眾購買行為導(dǎo)致歷史銷量高的店鋪能獲得更多的交易機會，店鋪份額和歷史銷量的正反饋效應(yīng)使店鋪在交易量上分布不均衡，形成二八分布。式（4）增加了變量price，模型的擬合優(yōu)度和變量系數(shù)較式（3）沒有顯著變化，但是式（4）中price的系數(shù)顯著為負，崔香梅等的研究也表明價格對交易筆數(shù)有顯著的負影響[25]，說明與傳統(tǒng)購物一樣，C2C市場依然存在價格機制，店鋪市場份額受價格負影響，但其系數(shù)絕對值遠小于銷量系數(shù)絕對值，說明價格對消費者的影響力已大大降低。式（5）增加了信用積分變量，模型的擬合優(yōu)度和變量系數(shù)較式（4）沒有顯著變化，credit的系數(shù)為負并且不顯著，說明店鋪歷史信用并不能正向影響店鋪的市場份額。李維安等基于淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)研究表明賣方信用度對銷售量有非線性的正影響：存在兩個臨界點，低于下臨界點，賣方信用度對賣家商品的銷售量沒有影響；高于上臨界點，賣家商品的銷售量也不會因為賣方信用度的提高而增加[26]。該研究說明店鋪銷售量不是隨著賣方信用積分的增加而顯著提高，在一定程度上契合本文“店鋪歷史信用并不能正向影響店鋪市場份額”的結(jié)論。

店鋪市場份額直接反映消費者購物時對店鋪的選擇。消費者選擇店鋪時受店鋪歷史銷量的顯著正向影響，店鋪商品累計銷量、前一日銷量越大，消費者選擇該店鋪的可能性越大；消費者選擇店鋪的概率與價格負相關(guān)，價格越高，該店鋪被選擇的概率越??；消費者選擇店鋪的概率與店鋪的歷史信用存在負相關(guān)關(guān)系，但是這種關(guān)系并不顯著，說明店鋪的歷史信用對消費者選擇決策的影響不顯著?？傊N量信息對消費者決策的影響遠大于其他指標(biāo)，銷量信息是影響消費者決策最重要的因素，消費者在選擇店鋪時存在從眾行為。

四、結(jié)論與建議

研究發(fā)現(xiàn)，累積銷量和前一日銷量對消費者的決策產(chǎn)生了很大影響，但網(wǎng)上店鋪的銷量信息存在虛假性，比如銷量信息并沒有剔除買家購買后不滿意而退貨產(chǎn)生的虛假銷量。因此本文對C2C交易平臺提出以下優(yōu)化建議。

1.增加退貨量指標(biāo)。如果賣家的商品被消費者退貨，有可能是商品的質(zhì)量不符合消費者的預(yù)期水平或者商品本身存在瑕疵。因此，增加退貨量能減小信息不對稱程度，使消費者獲得更多的參考信息。

2.增加動態(tài)銷量圖。從網(wǎng)上下訂單到收到貨物后評價有一定時間差，在此時間差內(nèi)，交易平臺上累積銷量增加，使消費者產(chǎn)生從眾壓力，對前一日的銷量也就是近期銷量更加敏感，近期銷量更能代表商品和店鋪的最新信息。因此，建議增加動態(tài)銷量，顯示時間維度上的細化銷量信息，使銷量信息更加透明。

3.增加銷量和價格的相互對應(yīng)信息?，F(xiàn)階段的銷量信息不能顯示在不同價格上的具體銷量，模糊交易信息會誤導(dǎo)消費者決策。賣家在商品上架初期低價銷售以增加累積銷量對后續(xù)買家造成從眾心理壓力，即使賣家后期提高商品價格，消費者依然會做出從眾的決策。建議增加隨價格變動的動態(tài)交易信息，展示商品在不同狀態(tài)下的銷售量，幫助消費者理性購物。

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Consumer’s Conformity in C2C Markets Based

on Panal Data Model

PENG Hui， SONG Qianqian

（School of Economics Management， Beijing University of Posts and Telecommunications， Beijing 100876， China）

Abstract：The serious information asymmetry makes the risk of shopping in booming ecommerce market. This paper explores consumers’ herd behavior in Chinese C2C market on trading data Taobao.com based on asymmetric information theory. We found that the distribution of daily sales in stores on C2C market is characterized by pareto distribution， indicating that consumers’ online purchasing is conformity. The results of the panel mode about market share show that the history sales of the shop tend to have positive effect on consumers’ decisions significantly， credit do not affect consumer significantly. This paper suggests the C2C trading platform increase the following to make consumer purchase rationally： returned sales， dynamic sales， and the sales responding to the price.

Key words：C2C market； herd behavior； pareto distribution； store credit

（編輯：段明琰）