智能再造風潮吹進營銷圈

2年前，經濟不景氣的西班牙出現了這樣一家新潮的劇團，為了把謹慎消費的觀眾們拉回劇場，劇團推出了免費入場，按笑容收費的新模式。他們在座椅后方安置平板電腦一樣的監測屏，一旦觀眾被表演逗笑便會自動計數，每個笑容收費0.3歐元。最后劇團營收情況如何？觀眾按笑容付費的均價比普通門票還高出6歐元。

這是一次運用技術改善銷售流程的案例，類似的案例正在源源不斷地經營銷人之手問世。

另一個比較神奇的案例來自達美航空，他們希望向消費者傳遞更加體貼與人性化的品牌形象，于是就真的打造了一臺治愈系的神奇機器。營銷人發現，消費者在遠途飛行中最糟心的就是倒時差的問題，那么是否有辦法消滅時差呢？達美航空與牛津大學教授合作，將這位教授的生物鐘理論變為現實應用，利用特定的光照重置人體生物鐘，幫助乘客倒時差。這臺聽起來頗為神奇的光照機被安放在機場，乘客只需輸入航班信息便可免費體驗。

如今，越來越多的“營銷黑魔法”走進人們的視野。據華揚數字營銷研究院（HDMR）《以思創行——2015中國數字營銷行動報告》中的數據，2014年度獲得國際廣告獎項金獎及全場大獎的營銷案例中，19.3%使用了“硬件創意”這個聽起來有些陌生的技術門類。據稱，報告中所指的硬件創意，是指企業根據既定的營銷目標，自創或改造硬件電子設備，如上文提到的時差消除機、面部監測屏幕等都屬于這一范疇。不難發現，企業正在拋開既有的技術工具的限制，用更加技術流的方式生產創意、展開營銷。

硬件創意打造服務營銷

以硬件創意為代表的營銷技術流的出現，首先源于技術對創意的影響。營銷行業清楚地認識到，僅靠人腦打天下的時代已經過去了，如今的創意已經有了技術的邊界，如果不習得這門技能，營銷或廣告能夠做到的事情始終是有限的。積極一點來看，一向天馬行空的創意人終于發現，原來更多想法可以通過技術手段落地，而不僅僅停留在自己的腦海中。

另外，技術應用還有可能改善營銷流程，使產品銷售鏈條大大縮短。譬如有機構改造了傳統的戶外電子屏，加入刷卡系統，用戶在接收到廣告信息的同時，即可選擇刷卡付款，并觸發互動體驗。

而最值得關注的一點在于，技術正在幫助營銷人實踐他們一直追捧的服務式營銷。在營銷中提供服務并不是新近出現的概念，但當營銷技術逐漸成熟時，服務式營銷有了更實際的落地機會。《以思創行——2015中國數字營銷行動報告》中的數據顯示，在提供服務式營銷的案例中，分別有39.3%的案例采用了硬件創意與自制APP 的技術手段。這些創意發揮空間更大的自有媒體，加上創意技術帶來的想象空間，為廣告主的新想法提供了實驗場。而如特別關注APP一項，你會發現82.4% 的品牌自有APP被包裝成“工具”提供給消費者，幫助他們解決日常生活中碰到的具體問題。如今的廣告早已不等于說教，而是以更加有趣而實用的方式傳遞信息。

技術蜜月期

各大品牌熱衷創意實驗

在技術為營銷帶來更多可能性的背景下，不少品牌開始通過各種渠道嘗試創新的溝通方式。其中一個比較搶眼的平臺便是自媒體。HDMR數據顯示，2014金獎案例中企業自媒體使用率達59.1%，且在應用形式上百花齊放：自媒體的靈活性得到充分發揮，往往被當做品牌互動平臺，用于搭載互動設計或呈現互動結果。此類應用規模的比例在企業活動Minisite 與自有APP中分別達到84.0%及94.1%。而在自有APP 的使用中，廣告主往往搭配使用硬件創意、應用游戲、地理位置等技術應用，實現更為豐富有趣的互動體驗。

另一項頗受關注的實驗場是可穿戴設備。概念熱潮在2014 年席卷眾多行業，雖然其應用模式尚無定論，但是在營銷領域，可穿戴設備的應用實驗已經悄然開始，5% 的金獎案例在營銷中使用了可穿戴設備。他們多用于個體定位、運動數據記錄及健康數據追蹤等領域。譬如，妮維雅面向海灘媽媽推出營銷活動，他們通過當地雜志提供可穿戴的兒童手環，內置追蹤設備，與媽媽的智能手機相連。這樣，在海灘玩耍時，媽媽可盡情享受陽光，孩子們也可以隨心地跑到略遠的地方搭建自己的小城堡。媽媽們可以通過APP 設置孩子玩耍的最遠距離，一旦孩子跑的太遠便會接到警報。

另外，也有運動產品制造商推出智能手表，幫助人們記錄沖浪軌跡、周邊環境等信息，以獲得更好的訓練效果。

營銷圈里，這些技術最當紅

目前可以看到的技術營銷案例中，主要的技術應用方向包括：

識別：通過圖像識別、人臉識別、聲音識別等技術，讓硬件設備可以識別特定畫面或消費者表情、聲音，完成互動獎勵。譬如可口可樂為傳遞快樂的品牌信息推出微笑照相亭，當人們拍攝證件照時，只要面部出現微笑的表情便會觸發拍照功能，照出快樂的照片，制作快樂的身份證。

感應：通過壓力感應、重力感應、速度感應等方式打造可與智能設備相連的硬件產品，監測消費者使用狀態，記錄數據并生成可視化信息，或設計體感互動游戲。一款幫助哮喘病兒童進行康復訓練的設備便是如此，他們設計出智能吹氣筒，將孩子們吹氣的力量轉換為平板電腦游戲中主角的彈跳高度等，用更加形象化的表達方式提起孩子們練習的興趣。

定位：通過定位技術識別用戶所在位置，以提供情景化或消費者跟蹤服務。奧迪曾推出試駕魔方，派送給奧迪A8車型的潛在用戶，收到魔方后，消費者只需按下魔方上的按鈕，便可啟動試駕服務，無論在哪里，奧迪都會根據魔方的GPS信息，在90分鐘內將A8試駕車送上門。簡單而有趣的體驗讓魔方試駕接受率達到100%，并當場促成了幾樁買賣。

遙感：硬件接收來自消費者智能設備或企業設定的服務器的遙控信號，在特定指令下實時響應，達到互動效果。譬如曾經轟動一時的杜蕾斯內衣，通過在內衣中安裝多點信號接收及振動裝置，與伴侶的APP相連。觸碰APP中相應點位，便會觸發內衣中的振動裝置，豐富情侶的遠程交流手段。

雖然在金獎案例中硬件創意案例頗多，但從廣告業整體來看，這種形式依舊處于試驗階段，畢竟它對執行團隊的要求更高，可復制性也相對較低。但不可否認的是，技術正在更加深刻地影響創意、廣告與營銷，它要求營銷人拋開單純的圖像化、文案化思考方式，以更加開放的頭腦思考可能的執行方案及其后續公關傳播方案。而在未來，或許除了文案與美術，技術（technology）也將成為創意團隊中的標配。