互聯(lián)網(wǎng)理財市場新變化及商業(yè)銀行創(chuàng)新應(yīng)對策略

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)理財近兩年成為金融領(lǐng)域的熱點話題，它的出現(xiàn)和發(fā)展不僅使大眾擁有了全新的投資渠道和理財觀念，同時也使銀行業(yè)傳統(tǒng)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。在互聯(lián)網(wǎng)理財誕生兩周年之際，本文對互聯(lián)網(wǎng)理財市場的新變化及商業(yè)銀行在該領(lǐng)域的創(chuàng)新突破進行了梳理總結(jié)，并對商業(yè)銀行如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展理財業(yè)務(wù)找準定位、明確方向、持續(xù)前行提出對策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)理財；商業(yè)銀行改革

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A〓 文章編號：1003-9031（2015）07-0043-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.07.09

一、互聯(lián)網(wǎng)理財市場最新變化趨勢

互聯(lián)網(wǎng)金融模式能通過提高資源配置效率和降低交易成本來促進經(jīng)濟增長和產(chǎn)生社會效益[1]，這在互聯(lián)網(wǎng)理財模式中表現(xiàn)得尤為明顯。2013年6月“余額寶”橫空出世以來，互聯(lián)網(wǎng)理財市場蓬勃發(fā)展，新型產(chǎn)品和模式不斷涌現(xiàn)，其創(chuàng)造的全新投資渠道和理財觀念一度被認為會徹底顛覆傳統(tǒng)銀行業(yè)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)理財業(yè)務(wù)模式的不斷成熟和公眾對其認識的不斷深化，互聯(lián)網(wǎng)理財市場已由最初的狂熱期進入了平穩(wěn)的常態(tài)化發(fā)展階段，而互聯(lián)網(wǎng)本身所蘊含的創(chuàng)新動能和普惠基因依然推動互聯(lián)網(wǎng)理財業(yè)務(wù)的全方位發(fā)展，使之后續(xù)仍有廣闊的發(fā)展空間。互聯(lián)網(wǎng)理財市場最新變化趨勢主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）收益率普遍下降，發(fā)展勢頭有所緩和

由于市場資金面持續(xù)寬松，以依賴貨幣基金為主的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品收益率普遍下降至4%左右，加之資本市場回暖復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)理財吸金能力正在減弱，規(guī)模增速逐漸降低[2]。根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)理財網(wǎng)民達7849萬，使用率為12.1%，半年僅增加2個百分點，增速明顯放緩[3]。從較長周期維度觀察，互聯(lián)網(wǎng)理財在發(fā)展初期對商業(yè)銀行造成的恐慌態(tài)勢也正在逐漸消散，其對銀行的負債壓力已形成新的平衡點。

（二）創(chuàng)新模式多元化，業(yè)務(wù)形態(tài)場景化

隨著余額寶等貨幣基金類產(chǎn)品增速放緩，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司開始嘗試跨行業(yè)、多元化的新型理財產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，與旅游業(yè)合作的阿里“旅游寶”，“驢友”可通過淘寶購買低價的旅游預(yù)售類產(chǎn)品，預(yù)付款可以持續(xù)享受旅游寶帶來的理財收益，直到旅游產(chǎn)品兌付。再如，與電影業(yè)合作的百度“百發(fā)有戲”和阿里“娛樂寶”，影迷可通過這類產(chǎn)品投資尚未上映的熱門影視作品，其潛在收益直接與票房收入掛鉤，還包含了參與明星互動、首映禮等增值套餐。此外，很多互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品還與房地產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)、銀行業(yè)等開展合作，這類產(chǎn)品目的是將互聯(lián)網(wǎng)理財嵌入到用戶各類生活場景中，開啟以消費為導(dǎo)向的生活化理財模式，從中大大提高用戶理財體驗，并通過業(yè)務(wù)形態(tài)創(chuàng)新進一步擴大互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)馁Y金吸附范圍（見表1）。

（三）客戶覆蓋面擴大，普惠效應(yīng)持續(xù)增強

互聯(lián)網(wǎng)理財初期的火爆主要是滿足了大批被銀行資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)長期弱化的“草根”客戶的理財需求。而隨著規(guī)模不斷擴大、產(chǎn)品不斷豐富，其對銀行客戶已形成多方位爭奪之勢。一是由最初的80、90后客戶向全年齡段客戶擴展，中國大媽在投資黃金等領(lǐng)域失敗后紛紛加入安全性高的互聯(lián)網(wǎng)理財市場。二是由長尾客戶向高端客戶擴展，據(jù)騰訊財經(jīng)統(tǒng)計，資產(chǎn)10至100萬的客戶占整個互聯(lián)網(wǎng)理財市場的41%，資產(chǎn)超過600萬的客戶占1%，超過該類人群在總?cè)丝诘恼急?.2%[4]。三是由零售客戶向?qū)蛻魯U展，例如蘇寧金融利用產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢，面向供應(yīng)商、商戶及公司客戶推出對公理財產(chǎn)品，同樣采用T+0的結(jié)算方式，幫助企業(yè)提升資金效能。

（四）商業(yè)銀行積極加入互聯(lián)網(wǎng)理財市場

近期互聯(lián)網(wǎng)理財市場已日趨穩(wěn)定，加之A股回暖和利率市場化改革推進，商業(yè)銀行已逐漸接受存款流失、負債成本上升、存貸利潤增速下降的“新常態(tài)”經(jīng)營環(huán)境，主動負債意愿進一步增強，紛紛通過自主發(fā)行互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品來調(diào)節(jié)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場變化。2014年，商業(yè)銀行通過推出“類寶”產(chǎn)品、參與P2P理財、試水直銷銀行、發(fā)展移動金融等全面介入互聯(lián)網(wǎng)理財市場，一系列行動表明商業(yè)銀行已將“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的模式作為資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略重點。

二、商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)理財領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)對

根據(jù)最新統(tǒng)計，商業(yè)銀行理財市場余額即將超過20萬億元，遠高于1.5萬億的互聯(lián)網(wǎng)理財市場，在資產(chǎn)管理市場保持著龍頭地位，而商業(yè)銀行正在加快通過互聯(lián)網(wǎng)渠道加快資產(chǎn)管理經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的步伐。可見互聯(lián)網(wǎng)理財對商業(yè)銀行的撼動已不僅是市場份額的爭奪，更在于思維觀念的重構(gòu)。目前，互聯(lián)網(wǎng)理財市場已形成銀行系與互聯(lián)網(wǎng)金融公司混戰(zhàn)的格局，商業(yè)銀行在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)理財時，主要呈現(xiàn)以下創(chuàng)新趨勢。

（一）復(fù)制寶類產(chǎn)品，滿足長尾客戶需求

為應(yīng)對“寶寶”理財產(chǎn)品的沖擊，2014年，銀行系“類寶”產(chǎn)品迅速跟進，多達25個，幾乎成為各家銀行標配產(chǎn)品，其設(shè)計也趨于標準化，在后臺對接貨幣基金，在前臺提供開放式的銷售渠道，設(shè)置極低的申購門檻，并支持快速贖回機制。一些產(chǎn)品還創(chuàng)新性的與客戶日常消費場景對接，如中信銀行的“薪金煲”和民生銀行的“添益寶”，薪金煲能夠讓中信客戶在需要資金時直接進行ATM取款或刷卡消費，無需發(fā)出贖回指令，而添益寶則與運營商合作，其理財收益可直接抵消通信費用。銀行系“類寶”產(chǎn)品的積極涌現(xiàn)，說明銀行對互聯(lián)網(wǎng)金融的快速應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力正在變強。

（二）提供專業(yè)服務(wù)，拓展高端理財市場

商業(yè)銀行在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)理財服務(wù)時注重發(fā)揮自身專業(yè)化優(yōu)勢，利用金融渠道和非金融渠道，為高凈值客戶提供理財咨詢、投資建議、財富規(guī)劃等全周期的金融服務(wù)，對高端客戶形成較強的吸引力和粘合度。例如，光大銀行推出了私人定制的網(wǎng)絡(luò)理財服務(wù)，結(jié)合客戶個人的資產(chǎn)狀況、投資偏好，向客戶提供定制化的理財產(chǎn)品和專屬的網(wǎng)頁購買通道，提升了客戶體驗的尊貴感和私密感，該服務(wù)廣受歡迎，推出一個月銷售額即突破260億元。

（三）試水P2P理財，提高理財產(chǎn)品收益

隨著貨幣基金類產(chǎn)品收益率持續(xù)下降，收益率較高的P2P理財產(chǎn)品開始成為熱點，目前至少有12家商業(yè)銀行已大舉進入P2P理財市場，憑借強大的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢、資金實力、風(fēng)控能力以及良好信用受到了投資者熱捧。銀行系P2P平臺根據(jù)背景不同主要有銀行自營（招商銀行“小企業(yè)e家”、民生銀行“民生易貸”）、銀行子公司新建（國開金融“開鑫貸”）和所在集團獨設(shè)（平安集團“陸金所”）三種形式。交易標的主要集中在銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，包括票據(jù)、保理、企業(yè)貸款、個人貸款等，其中，低風(fēng)險的票據(jù)業(yè)務(wù)成為銀行系P2P的主打產(chǎn)品。在擔(dān)保模式上，一是采取無擔(dān)保模式，例如小企業(yè)e家、民生易貸等平臺僅作為中介，負責(zé)考察借款人的信用和抵押物情況，但不承諾保障投資人的本金安全。二是采取有擔(dān)保模式（包括第三方擔(dān)保），例如陸金所、開鑫貸等平臺承擔(dān)了指定收益率、保障資金安全、追款等職責(zé)。

（四）整合內(nèi)部資源，開展平臺化的理財服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)理財創(chuàng)新的深化，商業(yè)銀行不再拘泥于單個理財產(chǎn)品，而是紛紛建立綜合化、開放式的線上理財平臺，改進理財渠道布局和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。目前，已有20多家銀行以直銷銀行、P2P平臺、移動APP等為載體建立了互聯(lián)網(wǎng)理財平臺。工商銀行“融e行”是四大行中首個直銷銀行，依托手機移動端APP，主推工銀瑞信薪金貨幣市場基金、工銀安盛財富寶等理財產(chǎn)品，同時還兼容存款、交易、轉(zhuǎn)賬等功能。民生銀行提出了“簡單銀行”的經(jīng)營理念，陸續(xù)通過直銷銀行推出銀行理財、貴金屬、公共繳費等產(chǎn)品，提供了多元化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，目前獲客量已超160萬。平安銀行“橙子銀行”定位清晰，明確要做“年輕人的銀行”，除了提供基礎(chǔ)理財產(chǎn)品，還創(chuàng)新性的嵌入了智能消費實時記賬功能和“夢想賬戶”功能，上線兩個月即獲客20萬。平安集團陸金所依托網(wǎng)絡(luò)投融資平臺（Lufax）和金融資產(chǎn)交易信息服務(wù)平臺（Lfex）分別向個人和機構(gòu)投資人提供專業(yè)化投資理財服務(wù)，憑借優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)開發(fā)能力和成熟的風(fēng)控能力，獲客已超500萬，其中P2P交易規(guī)模居中國第一，未來將進一步與集團的普惠金融業(yè)務(wù)集群戰(zhàn)略整合。興業(yè)銀行選擇了金融超市路線，將余額理財、基金代銷、定期存款等產(chǎn)品置于線上理財平臺，供客戶選購。包商銀行“小馬bank”平臺在城商行中影響力較大，其產(chǎn)品主要分為貨幣基金類（馬寶寶）和債權(quán)類（千里馬），其中債權(quán)類產(chǎn)品主要對接自有的線下企業(yè)貸款。

從目前來看，商業(yè)銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)理財仍存在一些問題。一是商業(yè)銀行普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，對網(wǎng)民的吸附能力有待觀察。二是產(chǎn)品和平臺同質(zhì)化程度較嚴重，市場競爭“地盤”集中。三是開戶面簽問題難以解決，無法快速打通理財與全業(yè)務(wù)的集成通道。四是存在體制機制問題，線上線下業(yè)務(wù)有此消彼長的邏輯矛盾。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下商業(yè)銀行發(fā)展理財業(yè)務(wù)的對策建議

在內(nèi)外交困的經(jīng)營環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的發(fā)展模式已是商業(yè)銀行突破困境、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的大勢所趨，在上述對互聯(lián)網(wǎng)理財整體發(fā)展現(xiàn)狀綜合分析的基礎(chǔ)上，本文從以下維度對商業(yè)銀行進一步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)理財業(yè)務(wù)提出對策建議。

（一）加大理財產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新力度，提高專業(yè)化程度

無論是互聯(lián)網(wǎng)理財還是線下理財，本質(zhì)都要依靠理財產(chǎn)品本身，因此，商業(yè)銀行仍需大膽開展產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)差異化強、市場契合度靈活的產(chǎn)品，同時提高專業(yè)化服務(wù)度。一是增強產(chǎn)品體驗，在流動性上可嘗試增加“期限轉(zhuǎn)讓”，增強產(chǎn)品贖回的靈活性，向標準化互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品看齊；二是增加嵌入式產(chǎn)品，在各類消費場景中為客戶提供理財增值服務(wù)，例如，可開發(fā)與購房款、購車款掛鉤的基礎(chǔ)理財產(chǎn)品；三是增加差異化產(chǎn)品，例如，可利用量化對沖等投資工具適度參與資本市場，利用P2P產(chǎn)品深度參與直接融資市場，嘗試開發(fā)高收益率的凈值型產(chǎn)品，滿足不同風(fēng)險偏好客戶群的投資需求；四是增加定制化產(chǎn)品，充分發(fā)揮銀行資產(chǎn)管理和私人銀行的專業(yè)化優(yōu)勢，為高凈值客戶設(shè)計量身定制的理財產(chǎn)品，滿足一對一的理財需求。

（二）提升大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力，為理財業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐

目前，我國商業(yè)銀行已紛紛開展大數(shù)據(jù)分析平臺的搭建和研究，但普遍缺乏具體業(yè)務(wù)應(yīng)用，與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)存在差距。在理財業(yè)務(wù)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在客戶營銷、投資管理、風(fēng)險評估、市場預(yù)測等領(lǐng)域充分發(fā)揮優(yōu)勢，幫助商業(yè)銀行提升戰(zhàn)略研判和經(jīng)營決策能力。建議銀行將沉淀已久的內(nèi)部歷史數(shù)據(jù)按照合理的業(yè)務(wù)邏輯進行數(shù)據(jù)優(yōu)化和治理，并對客戶動態(tài)行為數(shù)據(jù)以及外部非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如社交網(wǎng)絡(luò)、央行、銀聯(lián)、工商、電商等）進行廣泛搜集和歸集，實現(xiàn)數(shù)據(jù)“孤島”的資源整合，開展多維度的大數(shù)據(jù)建模與挖掘，充分發(fā)揮銀行數(shù)據(jù)價值，推動理財產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

（三）改進客戶關(guān)系服務(wù)管理水平，提高線上營銷能力

借鑒互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)某晒σ蛩兀y行應(yīng)將“以客戶為核心”的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為服務(wù)實踐，并在客戶營銷能力上形成突破。一是做好用戶分層管理。要根據(jù)客戶的資產(chǎn)使用狀況、理財需求、風(fēng)險偏好等進行多維度的客戶細分[5]。對利潤貢獻高的優(yōu)質(zhì)個人及機構(gòu)客戶，充分發(fā)展私人銀行和對公理財業(yè)務(wù)，打造定制化的資產(chǎn)管理服務(wù)，將這類互聯(lián)網(wǎng)理財難以吸附的高端客戶作為核心資源牢牢抓住。同時，在零售業(yè)務(wù)中采取“客戶下沉”策略，研究用低成本、高效率的手段，為長期被忽視的長尾客戶群體提供普惠理財服務(wù)。二是加強精準營銷。在用戶分層的基礎(chǔ)上，進一步對客戶的行為特征進行大數(shù)據(jù)分析，將理財產(chǎn)品營銷嵌入到用戶消費、預(yù)存、轉(zhuǎn)賬等資金使用活動中，開展場景化營銷，將差異化的理財產(chǎn)品通過個性化推薦方式向目標客戶群自動推送，豐富營銷手段，提高營銷效率。三是提供理財增值功能。讓用戶在享受收益率的同時，獲得理財咨詢、理財規(guī)劃、記賬管理等額外服務(wù)體驗，從而鞏固客戶對銀行服務(wù)的粘性。

（四）順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，建立品牌化線上投資理財平臺，拓展業(yè)務(wù)藍海

銀行互聯(lián)網(wǎng)理財業(yè)務(wù)不能孤立發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)在傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行、手機銀行充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，集合各自優(yōu)勢，加快對移動金融、網(wǎng)絡(luò)信貸、電商服務(wù)等新興業(yè)務(wù)的研究完善，積極探索特點鮮明的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌化服務(wù)路線，建立綜合化的線上投資理財平臺。具體建議如下：一是建立和優(yōu)化開放式的投資理財平臺。可通過直銷銀行、微信銀行、手機銀行等建立多渠道、立體化、開放式的理財平臺，讓不限于本行的用戶可通過該平臺直接投資理財產(chǎn)品。應(yīng)充分發(fā)揮銀行營業(yè)網(wǎng)點信息透明、貼近客戶的線下優(yōu)勢，構(gòu)建良性互動的O2O理財業(yè)務(wù)模式。還可通過開放平臺，深入拓展與信托、基金、證券、保險等金融機構(gòu)跨界合作，以代銷業(yè)務(wù)模式為紐帶，在大資管時代豐富資產(chǎn)管理投資領(lǐng)域，滿足用戶差異化需求，增加中間業(yè)務(wù)收入。二是進一步大膽嘗試P2P理財業(yè)務(wù)。P2P具有促進經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整、豐富理財產(chǎn)品種類、批量服務(wù)實體經(jīng)濟、增強金融創(chuàng)新能力等重要意義，在政策監(jiān)管適度包容和不斷規(guī)范的趨勢下具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Αｃy行可通過自營或收購子公司模式建立P2P平臺，可先從票據(jù)等低風(fēng)險業(yè)務(wù)入手，培育市場客戶，積累運營經(jīng)驗，再嘗試將線下信貸業(yè)務(wù)向線上遷移，豐富產(chǎn)品種類，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。三是拓展業(yè)務(wù)藍海。商業(yè)銀行可結(jié)合自身優(yōu)勢，挖掘新興市場，與互聯(lián)網(wǎng)金融公司開展差異化競爭。例如，商業(yè)銀行在“三農(nóng)”領(lǐng)域相比互聯(lián)網(wǎng)金融公司具有特殊優(yōu)勢，可研究通過線上投資理財平臺將支付理財場景嵌入到田間地頭，開發(fā)適合農(nóng)村客戶行為習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，率先占領(lǐng)廣闊的農(nóng)村市場，推動普惠金融的發(fā)展。■

（責(zé)任編輯：張恩娟）

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