網絡交易欺詐行為的共性特征研究

摘要：

伴隨網絡交易的發展，各種網絡交易欺詐行為層出不窮，這不僅損害了網絡交易參與者的利益，也嚴重制約著網絡交易市場的健康發展。學術界關于網絡交易欺詐行為的研究相對少見，基于此，文章以特征分析為視角，引入計劃行為理論（TPB）對搜集的近兩年典型欺詐案例進行定性分析；在此基礎上構建量表調查各類欺詐行為的特征數據，并進行量化研究，得到網絡交易欺詐行為的四大關鍵共性特征：形象包裝特征、利益導向特征、形式特征與技術包裝特征。

關鍵詞：網絡交易欺詐；欺詐行為；共性特征；多維尺度

中圖分類號：F713.36

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2015）05009607

我國網絡交易欺詐問題日益嚴重，僅近3年因此而導致的居民損失就超過300億元[1]。提高電子商務安全保障和技術支撐能力已被列為我國“國民經濟和社會發展十二五規劃”的重要發展目標之一 [2]。然而，網絡交易欺詐的形式及手段不斷推陳出新[3]，顯現出來的表象特征愈加豐富[4]。

本文從網絡交易欺詐行為衍生的基本規律入手，探求其產生原因和共性特征，為網絡交易欺詐行為的理論研究提供新的視角，也為建立相應的安全保障機制提供支撐。

由于網絡交易自身具有的虛擬性、高技術和信息不對稱等特點，欺詐行為所表現出的特征也難以準確定義和區別。目前，國內外對網絡交易欺詐行為特征的研究主要體現在兩個方面：一是對網絡交易欺詐行為特點和類型的研究。其中，外國學者C.Richard Baker通過對網絡中的欺詐現象進行相關分析，總結出網絡交易欺詐行為的特點和一般模式[5]；G.Ronald等人從法律評判視角出發對網絡交易欺詐行為的概念作出細致的分析，并從法律角度提出應對網絡交易欺詐行為在法律執行方面的建議和對策[6]；我國學者尚德峰則對目前網絡交易中存在的欺詐行為進行調研分析，從網絡銷售詐騙和網絡購物詐騙兩個角度分析網絡交易欺詐的常見形式與特點，提出了網絡交易欺詐行為的防范方法[7]；呂琦根據某C2C交易平臺的交易數據進行實證分析，將網絡交易欺詐行為歸納為賣家欺詐并在線支付、賣家欺詐線下交易、買家欺詐并在線支付、買家欺詐線下交易四類[8]。二是對網絡交易欺詐行為的影響因素研究。其中，外國學者Stefano Grazioli等利用訪談法和問卷調研，從心理學角度分析了電子商務中因消費心理導致的消費風險來源和影響[9]；我國學者何俊輝提出了包括產品特征和賣方特征等在內的欺詐前因模型，并以淘寶網作為研究對象對該模型進行實證研究，得出對網絡欺詐影響最明顯的因素包括產品特征、溝通能力等[10]；何景松總結和分析了心理學、經濟學和社會學對信任的研究，分析了B2B電子商務環境下的網絡信任影響因素[11]。鄭華研究了C2C網絡交易欺詐的行為特征，構建了基于交易歷史的C2C電子商務信譽欺詐識別指標體系[12]。從對相關文獻的研究來看，當前國內外學術界對網絡交易欺詐行為的研究仍存在著不足，主要體現在兩個方面：一是定性研究多而定量少，現有文獻主要停留在對其實施方法和特點的歸納與簡單總結上；二是對網絡交易欺詐行為特征規律的研究較少，部分相關研究也主要是對網絡交易欺詐行為的表現形式也即表象特征進行片段式描述，缺乏系統的分析。

因此，本文針對當前對網絡交易欺詐行為多以定性研究為主，研究視角比較局限且缺乏對其欺詐行為特征系統刻畫的問題，提出基于行為視角，結合網絡行為學和消費者心理學等多角度對網絡交易欺詐行為進行細致刻畫，梳理和歸納網絡交易欺詐行為的表象特征，構建量表、收集特征數據，并利用多維尺度分析法（MDS）對相關數據進行定量研究，從而探索在演變過程中，不同種類網絡交易欺詐行為的關鍵共性特征，以期為監管部門提出有針對性的監管措施和政策建議。

一、研究框架

本研究以對工商局電子商務監管部、公安局、互聯網信息科技公司等相關機構或部門的實地調研為指導，以文獻研究為理論支撐，在明晰網絡交易欺詐行為概念的基礎上，首先對欺詐行為及其表象特征進行系統梳理和歸納；然后通過實證的方式，探索當前各類網絡交易欺詐行為以及它們所具有的共性特征。

（一）網絡交易欺詐行為定義及分類

理論界對網絡交易欺詐行為的表述及界定較多，主要體現在四個方面：交易形式的特殊性[3]、欺詐者的目的性[4，13]、行為的蓄意性[9，13]和對信息的操控[9，1415]。因此，結合本文的研究對象，筆者認為網絡交易欺詐行為是網絡經營者在提供商品或者服務的過程中，采取虛假信息或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，誘使消費者在違背其真實意思的情況下實施消費行為，從而使消費者的合法權益受到損害的行為[16]。網絡交易欺詐行為的產生過程實質上是消費者基于錯誤交易意向的行為過程[17]。

從欺詐理論及學者們對網絡交易欺詐類型的研究可知，當前學術界對網絡交易欺詐類型的劃分并無統一標準。網絡交易欺詐行為根據其欺詐手段可以分為多種類型。欺詐理論將欺詐類型分為阻礙型欺詐（如使用虛假信息誤導消費者）和誘導型欺詐（如使用誘餌誘導消費者）兩大類[1819]。而美國FBI網站（網絡交易欺詐行為投訴和研究中心）則根據消費者投訴將網絡交易欺詐行為分為信用卡欺詐、拍賣欺詐、銀行卡欺詐、身份欺詐及第三方交易平臺欺詐等17類欺詐行為[20]。Harry提出的網絡交易欺詐行為主要包括零售欺詐、拍賣欺詐、信用卡欺詐及身份欺詐等[21]。國內學者李建川等從網絡欺詐行為特點出發，分析了基于誘餌的欺詐、信心類欺詐和金融類欺詐等5大類網絡交易欺詐行為[19]。呂洋洋等則基于交易鏈的整個過程，將網絡交易欺詐行為歸納為誘餌欺詐、信息欺詐、服務欺詐、信心欺詐和網站欺詐5大類[22]。基于此，本文以欺詐理論及對網絡交易欺詐行為分類的研究為基礎，結合文獻分析及內容分析法，將網絡交易欺詐行為主要分為6大類，分別是虛假信息欺詐、銀行卡信息欺詐、基于誘餌的欺詐、情感欺詐、虛擬物品欺詐和執照商標類欺詐，表1是歸納出的6類典型欺詐類型及其主要的欺詐表現形式。

（二）網絡交易欺詐行為特征定義

眾所周知，網絡交易是基于網絡平臺的一種商品或服務交易行為，由于其具有虛擬性及存在信息不對稱等特點而容易導致不誠信交易行為的發生[2829]，也即出現交易欺詐行為并往往表現出不同的特征[10]。因此，結合本文對欺詐行為的定義，不難理解本文所指網絡交易欺詐行為的特征，即為網絡經營者促使或誘導網絡消費者達成錯誤交易意向的諸多行為中體現出的共有特性。由此可見，網絡交易欺詐行為的特征是導致網絡交易欺詐行為產生的直接原因。本文將其特征進一步劃分為兩類，一是可直接觀測的表象特征，二是不可直接觀測的關鍵共性特征。不同類型的網絡交易欺詐行為具有不同類型或不同程度的“表象特征”，但一些“關鍵共性特征”是眾多網絡交易欺詐行為所共同具備的。本文將對這兩類特征分別進行研究。

（三）網絡交易欺詐行為的表象特征

基于以上定義和認識，本文從網絡行為學、消費心理學的角度出發首先對網絡交易欺詐行為的表象特征進行梳理和歸納。其中，Ajzen提出的著名的態度行為關系理論（TPB）啟發了本文的研究，他認為人的態度、主觀規范、知覺行為控制會影響其行為意向，其行為意向在一定條件下會形成行為[3031]。以此為基礎，我們有理由認為，在網絡交易過程中，消費者的態度、主觀規范和知覺行為控制主要表現為消費者的信任、感知價值和感知風險。欺詐實施者通過對消費者的感知風險、感知利益和信任的利用，使消費者產生錯誤的交易意向，進而完成欺詐性交易。

根據對欺詐行為相關研究的回顧以及進一步的專家調研，可以總結出交易欺詐行為的主要表象特征及描述，詳見表2所示。

表2中所列的9大欺詐行為表象特征分別影響網絡消費者的感知風險、感知利益和感知信任，進而影響交易意向并最終導致網絡交易欺詐行為的發生。因此，本文以此9大網絡交易欺詐行為表象特征作為基礎變量維度，生成量表題項；并對前文所提出的6類典型的網絡交易欺詐行為進行調查，開展實證分析，以期從各種表現特征不同的網絡交易欺詐行為中探索其內在的關鍵共性特征。

二、網絡交易欺詐行為特征實證分析

（一）收集數據

1.問卷設計

（1）問卷設計及修改

研究問卷從網絡交易欺詐行為類型及網絡交易欺詐行為的表象特征兩個方面構建測量量表，

獲取可以區別不同網絡交易欺詐行為的定量

數據，為得出基于公眾感知的網絡交易欺詐行為的關鍵共性特征提供數據支撐。其中，網絡交易欺詐行為類型包括6類，分別是虛假信息欺詐、銀行卡信息欺詐、基于誘餌的欺詐、情感欺詐、虛擬物品欺詐和執照商標類欺詐；而網絡交易欺詐行為的表象特征都是無法直接觀察到的，所以問卷設計的一個關鍵就是這些變量的具體測量指標的建立。通過綜合查閱國內外相關文獻以及專家訪談，確定基礎題項形成調查問卷樣卷；然后進行小范圍預調研，根據反饋的意見，反復討論并進一步修改，形成最終正式調查問卷。

（2）問卷構成

正式調查問卷由兩大部分組成：第一部分是有關被調查對象的基本信息，該部分問題主要采用勾選法答題，其中除了年齡問題是連續變量外，其余均為啞元分類變量，用于多元統計分析的控制變量。第二部分是被調查者對不同類別網絡交易欺詐行為的感知評價量表又包括兩方面的內容：一方面是基于欺詐手段對網絡交易欺詐行為所做出的6大分類；另一方面是基于網絡交易欺詐行為的9大表象特征形成的9個量表問題，并針對不同欺詐類型，對量表問題做了適當調整。如對于網絡虛假信息欺詐類型，我們通過類似于“交易網站及產品的信息看起來準確完整”的提問方式來測量被調查者在此情形下被欺騙到的可能性大小；而對于銀行卡信息欺詐類型，我們則通過類似“銀行卡支付信息（頁面、網站）看起來真實完整”的問法來測量這一問題。

2.數據收集

研究主要選擇重慶地區進行實地調查，為了避免地域差異，同時發布網絡問卷進行調查。另外，為確保調查數據真實可靠，在實地和網絡調查中，及時解答答卷者所遇到的問題，降低因問卷文字內容所造成的主觀差異判斷。

2014年1月至3月，期間共發放調查問卷285份，回收267份，其中有效問卷255份。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年1月發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[32]中公布的網絡購物人群年齡分布，進行分層抽樣，最終選取216份有效問卷進行分析。

通過我們對最終抽取出的216份有效樣本的基本信息和量表問題進行描述性統計分析時發現，統計結果也顯示樣本選擇和數據收集是科學合理的，適合做進一步統計分析。

（二）研究方法

MDS（multidimensional scaling）是19世紀30年代心理學中因素分析的變體，作為一種重要的探索性數據分析技術，它主要用于將復雜或繁瑣的多維數據轉化為直觀簡潔的二維空間感知圖，通過圖中數據的位置、距離等信息揭示數據中隱藏著的內在聯系、規律或趨勢，是一種重要的數據降維方法。該方法最早在1958年由Torgerson提出[33]，后經Kruskal等[34]眾多學者和專家的改進與發展，逐步運用到教育學、心理學和營銷學等多學科領域中。MDS方法在管理學中也是一類非常重要的方法，運用MDS技術所產生的空間感知圖可以有效地對研究個體進行定位、歸類，并能有效識別潛在的有意義的維度，幫助研究者解釋被調查對象之間存在的相似性或不相似性[35]。本文將借鑒這一方法對網絡交易欺詐行為的特征數據進行降維處理，從諸多一般特征中發現網絡交易欺詐行為的關鍵共性特征。

（三）MDS數據處理

1.維度數確定

空間維度數與空間圖的擬合優度有密切關系，通過對不同維度數與stress值關系曲線的變化我們可以看出：當維度數為2時，不僅曲線出現了明顯的轉折，而且此時的stress值也符合擬合優度的標準，考慮到二維圖的易操作和易解釋性，所以為了在維數和擬合優度之間取得平衡，最終選取二維空間圖進行分析。

2.擬合性檢驗

該部分采用Kruskal[36]提出的檢驗統計量，使用SPSS16.0對網絡交易欺詐行為特征模型的MDS感知圖的擬合性進行檢驗，結果如表3所示。

參考值<0.2>0.6

從表3中可以看出，經多維尺度分析得到的網絡交易欺詐行為特征模型的兩維度解釋的壓力值（stress）和RSQ值均符合標準參考值，模型擬合效果良好；且該模型的線性擬合散點圖（見圖1）也基本上在直線y=x附近，進一步說明了這一點。

圖1模型線擬合散點圖

3.MDS樣本空間圖

通過前面的擬合性檢驗，說明適合對數據做進一步分析，探討它們之間存在的潛在規律。基于此，通過對數據做進一步處理，得到網絡交易欺詐行為空間感知圖（見圖2）。

圖2網絡交易欺詐行為空間感知圖

（四）MDS分析結果

圖3顯示了網絡交易欺詐行為的點分布規律，我們進一步分析發現：分布在橫向維度左端的主要是類同因素，而分布在右端的是第三方認證、信譽度等形象包裝特征，因此將橫向維度（dimension 1）解釋為形式（FC）形象包裝（IP）特征維度；在縱向維度上，分布在下端的主要是利益和成本等利益導向特征，而上端則主要是信息質量、隱私保護和安全保護等技術包裝特征，所以將縱向維度（dimension 2）解釋為利益導向（PD）技術包裝（TP）特征維度。為了使分析結果更加簡潔直觀，此處將基于MDS分析得出的空間感知圖的點分布規律及維度解釋通過處理后，直觀反映在圖3中。

圖3空間感知圖解釋簡圖

通過對空間感知圖的合理解讀，得出網絡交易欺詐行為的4個關鍵共性特征，它們分別為形象包裝特征、利益導向特征、形式特征與技術包裝特征。該結論可進一步解釋為，區別不同類型網絡交易欺詐行為的關鍵維度就在于此。這為進一步構建網絡交易欺詐行為數據庫提供了理論支撐。

三、結果討論

通過對多維尺度處理結果的分析，我們可以總結歸納出：在各類網絡交易欺詐行為中，欺詐方主要從形象包裝、利益導向、形式與技術包裝四個角度來實施欺詐行為。

（一）形象包裝特征

當網絡交易欺詐方在產品或交易網站上提供第三方認證的相關標識，可能會提高消費者對其的信任程度并且降低感知的風險。另外，欺詐方也可能通過抬高虛假信譽，使消費者相信銷售方很可能繼續保持其在以往交易過程中的行為，并由此相信銷售方是值得信賴的，從而達成交易。因此，欺詐方對自己產品或網站的形象包裝，很可能誤導消費者與其達成交易，從而有效實施欺詐行為。

（二）利益導向特征

對于多數消費者而言，利益和成本是其考慮的重要因素之一。如果網商誤導消費者自己的產品具有價格優惠、服務及時、質量保證等直接或間接的經濟利益時，消費者極有可能產生購買意向，進而實現交易。另一方面，如果交易網站使消費者感知到為其節省的時間、精力、體力等各種費用以及選擇的多樣性，那么消費者就可能更加傾向于達成交易；因此，我們認為欺詐方傳達給消費者的利益和成本的感知是影響網絡交易欺詐行為的一個重要因素，欺詐方很有可能基于這個角度對消費者實施欺詐行為。

（三）形式特征

在網絡交易中，欺詐方會利用消費者的熟悉感或者好奇心來實施交易欺詐，當消費者感到與之前購買的經歷（好或壞）相似時，可能會因為對其形式的熟悉而達成或者放棄交易；當顧客在購物的某個環節遭遇到沒有經驗支撐的商品或服務體驗時，可能會因為其新穎的形式而達成或者放棄交易。因此，形式特征也是影響交易欺詐行為能否有效實施的重要特征之一。

（四）技術包裝特征

網絡交易欺詐方可能用到的技術包裝包括：信息質量欺騙、隱私保護欺騙、安全保護欺騙。通過技術包裝，網絡交易欺詐方可以使消費者感知到產品和交易網站信息的準確和完整、隱私保護和安全保護的可靠，從而使消費者產生信任感，降低風險感知，最終達成欺詐交易。

通過對以上四種關鍵特征屬性的認識和理解，能夠讓我們更好地解讀網絡交易欺詐行為，有效規制網絡交易行為，為有針對性的預防欺詐現象產生提供了較強的理論和實踐指導意義。

四、結論與建議

本研究基于廣泛的實地調研和文獻分析，以獨特的欺詐行為特征為分析視角，對當前網絡交易欺詐行為特征進行了系統、科學的實證研究，并將多維尺度分析法引入對網絡交易欺詐行為特征的數據處理和分析之中，經科學論證，最后得出網絡交易欺詐行為的四大關鍵共性特征：形式包裝（手段的新穎性）、形象包裝（偽裝有較高信譽）、利益導向（以利益誘惑消費者上當）和技術包裝（偽裝保護消費者信息安全）。該研究豐富了網絡交易欺詐行為特征規律的理論，為網絡交易欺詐行為相關研究提供了新思路，也為網絡交易行為安全保障機制的建立提供了理論支撐。

基于本研究結論，建議監管部門在辨識網絡交易欺詐行為時，應首先對其進行歸類（欺詐行為所屬的類別），然后結合所屬類別特點重點從交易形式、交易方形象評定、利益關注點和提供的技術保障途徑等四個方面著手評估并推進，從而提高監管識別的針對性和辨識效率。與此同時，網絡交易的不斷發展和各種新的網絡交易欺詐行為的不斷涌現，將對原有的監管機制產生消極影響，因此，應進一步深入開展基于欺詐行為特征演進規律的研究，加大基礎設施建設投入力度，建立基于關鍵詞等匹配與識別的欺詐行為特征基本數據集，構建完善的基于行為數據的網絡交易欺詐行為監管系統，并實現監管系統數據更新與網絡交易欺詐行為特征數據收集的高度同步。

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