全聚德的海外大餐

沒有北京的填鴨，全聚德能適應海外的水土嗎？

到海外去！海外正成為饑餓的中國餐飲企業(yè)面前誘人的一道大餐。

早在2011年，商務部在《關于“十二五”期間促進餐飲業(yè)科學發(fā)展的指導意見》中提出，要積極推動中華餐飲文化“走出去”。以此為標志，中餐海外開店迎來史上第三波熱潮，包括海底撈、劉一手等幾十家企業(yè)已布局海外市場。

中餐海外開店的第一次浪潮，可追溯到清朝末年。目前分布在歐洲、美國的中餐館多數(shù)是當時廣東、福建等地移民開設、其后裔經(jīng)營;第二次浪潮是在中國改革開放之初，包括全聚德在內(nèi)的一批國營知名企業(yè)走出去，卻因缺乏對當?shù)氐牧私狻⑼顿Y選址不夠謹慎、經(jīng)營不善等原因幾乎全軍覆沒。

那么，在新形勢下，中餐企業(yè)尤其是作為老字號代表企業(yè)的全聚德，能順利布局海外市場嗎？中國全聚德（集團）股份有限公司總經(jīng)理邢穎告訴《財經(jīng)國家周刊》記者：“全聚德在國際化道路上，雖有坎坷，但方向不會改變。”

海外開店難題

早在1990年代初期，全聚德曾在美國洛杉磯開過門店。但由于對海外市場的理解不夠深入，到1990年代末期不得不關張。

“說白了，就是水土不服，不適應，當然也有一些客觀因素的制約。”邢穎表示，全聚德的發(fā)展關鍵在“三子”——牌子（招牌）、鴨子（原材料）、廚子（技術力量），但在海外市場遇到了障礙。

全聚德的核心產(chǎn)品是烤鴨，且一定要用北京填鴨作出的烤鴨味道才最正宗，但部分國家對北京填鴨卻有一定的進口限制。特別是，前些年中國頻繁發(fā)生禽流感后，國外的檢疫部門基本都拒絕中國禽類產(chǎn)品進入。因此，全聚德海外門店只能使用當?shù)仄贩N的鴨子。

烤鴨師的勞工輸出也是一大難題。歐美國家不允許烤鴨師在當?shù)毓ぷ鳎J為這是在搶占當?shù)氐膭趧恿κ袌觥Ｐ戏f說，全聚德派往海外的廚師，支援三個月就得回來，海外店的發(fā)展自然會受到影響;再加上，海外開店如果依靠國內(nèi)進行管理，管理半徑過長，也難以做到有效監(jiān)督。

即便如此，全聚德依然沒有放棄。“我們認為特許經(jīng)營的方式?jīng)]有問題，如果在當?shù)貙ふ银喸赐ㄟ^技術改良，或會達到北京烤鴨的標準”。邢穎說，應當說通過多年來的實踐探索，全聚德海外正在經(jīng)營的五家分店都還不錯，東京兩家，香港一家、墨爾本一家、緬甸仰光一家，都在盈利。

以澳大利亞墨爾本為例，自2008年全聚德落戶墨爾本以來，憑借“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的理念，在當?shù)刳A得了口碑也有了穩(wěn)定客戶群，菜品上除北京烤鴨外，菜單上還有廣東菜和北京菜。

全聚德墨爾本店總經(jīng)理陳志堅介紹，每年這家店能賣出15000只烤鴨，日常上座率在80%左右，周末和假日通常滿座。

目前，全聚德已啟動了新一輪的海外拓展計劃。比如，向北美派出品牌代表，在歐洲、亞洲一些地區(qū)也有新的開店計劃。

牽手國際資本

為進一步拓展海外市場，全聚德還借力了國際資本。

2013年10月，全聚德宣布引入戰(zhàn)略投資者，向IDG資本管理有限公司和華住酒店管理有限公司定向募集資金3.5億元，用于發(fā)展旗下食品工業(yè)相關項目和建設中央廚房等項目。

按照公告披露，IDG資本認購金額2.5億元，占發(fā)行股份的7成，對全聚德的持股比例將達到5.78%，成為全聚德第二大股東。華住酒店認購金額為1億元。

業(yè)界曾擔心，雖然IDG資本進入會為全聚德帶來先進的管理觀念、國際化的信息，但也有不同企業(yè)文化之間的融合等難題。

不過，邢穎表示，引入戰(zhàn)投主要是為了向他們學習豐富的國際資本運營經(jīng)驗，IDG和華住入股后，全聚德的董事會增加了兩個代表，股東還推薦了一個副總經(jīng)理，使得公司治理的結構更加貼近市場，體制機制更加靈活了。

此后，全聚德又提出了兩個雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略：一是實施品牌加資本的戰(zhàn)略，就是全聚德將利用資本市場，加大資本運作的力度，通過品牌經(jīng)營增加全聚德的影響力和公信力;第二個雙輪驅(qū)動是做大做強餐飲業(yè)，做深做專食品業(yè)。

“仿膳的宮廷小吃，豐澤園的肉食，八大件，四川飯店的川味料，這些都是食品產(chǎn)業(yè)。”邢穎說，全聚德從食品加工業(yè)入手，把食品推向市場，現(xiàn)在的食品板塊已經(jīng)成為全聚德經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。

2014年全聚德財報顯示，營業(yè)收入為18.46億元，同比下降2.96%;利潤總額為1.78億元，則同比上升14.42%;基本每股收益為0.42元，同比上升9.13%。

在整個行業(yè)的低迷期，全聚德2014年的成績來之不易。對此，全聚德公司認為，在國家宏觀政策調(diào)整、餐飲新興業(yè)態(tài)崛起、發(fā)展進入新常態(tài)的市場環(huán)境下，全聚德以拓展宴請市場為龍頭，以聚焦國民消費為切入點，以強化管理為手段，公司平穩(wěn)地度過了餐飲市場巨變的最低谷。

對于未來，邢穎表示：“在塑造國際知名品牌的進程中，全聚德還在路上。”