基于RMP分析的界首彩陶旅游產品的開發利用研究

摘要界首彩陶作為安徽省一項著名的傳統手工藝，歷史悠久，具有較高的實用價值、人文價值和旅游價值。但政府目前對界首彩陶的旅游價值認識不足，其潛力未得到充分發揮。因此本文在界首彩陶旅游產品開發的RMP分析的基礎上，對界首彩陶旅游產品開發的原則、旅游產品開發的類型和旅游產品開發的對策和建議進行研究，以期有助于界首彩陶旅游產品的開發利用。

關鍵詞界首彩陶旅游產品開發RMP

界首彩陶是一項寶貴的民間藝術資源，是我國非常具有特色的制陶工藝，起源于唐宋，盛行于明清，一直流傳至今，有著上千年的歷史和深厚的文化內涵。界首彩陶器形古樸厚重，刻劃簡潔生動，釉色流光溢彩，同時兼具藝術和實用功能。2006年，界首彩陶的燒制技藝，被國務院確定為國家首批非物質文化遺產。總而言之，界首彩陶具有較高的實用價值和人文價值，政府和學者也紛紛開始研究界首彩陶的保護與傳承，但遺憾的是雖然界首市以“藝術彩陶之鄉”作為自己的宣傳名片，但目前政府并未充分意識到彩陶的旅游價值，對界首彩陶旅游利用的重要性和必要性認識不足，也未對其進行充分地開發利用，其潛力未得到充分發揮，因此，必須對界首彩陶進行深度挖掘，進行深層次旅游產品的開發。

本文是以吳必虎教授提出的RMP理論為基礎，即以資源-市場-產品的分析流程思路來指導旅游產品的開發，首先進行旅游資源分析和旅游市場分析，然后在此基礎上提出旅游產品開發的規劃框架。

一、界首彩陶旅游產品開發的RMP分析

1、旅游資源（R）分析

第一，界首彩陶本身作為一種旅游資源，具有十分重要的經濟、文化和藝術價值，物質文化遺產和非物質文化遺產緊密結合。物質文化遺產是指界首彩陶的燒制古窯址，主要散布在界首市潁河南岸13個村，俗稱“十三窯”。現在僅有零星的小土窯生產少量的日用陶器。1958年，界首在潁河北岸順河路組建的工藝陶瓷廠，現為彩陶的主要生產地。非物質文化遺產是指界首彩陶的燒制技藝，2006年界首彩陶燒制技藝成功入選首批國家非物質文化遺產保護名錄，同時三位彩陶藝人盧群山、盧莉華、王京勝也分別被評為國家和省級非物質文化遺產代表性傳承人。

第二，界首彩陶的隱形資源也有利于旅游產品的開發。這主要體現在以下兩個方面：第一，界首彩陶入選國家非物質文化遺產保護名錄在國內外游客心中產生深刻影響；第二，界首彩陶經常受邀參加安徽省博物館、國家博物館等舉辦的各種展覽，也參加各地的國際文化博覽會等交流會，對界首彩陶的形象起到了積極的宣傳作用。

2、旅游市場（M）分析

（1）產品的需求彈性

不同的旅游產品需求彈性大小不同，對國內旅游而言，中短途觀光旅游和周末度假占到國內旅游產品市場份額的70%以上，是彈性較小的產品；其次是城市化過程中出現的遠途旅游；最后是文化類旅游，也是彈性最高的。經訪談和調研發現，目前，來界首旅游的游客是以短途的彩陶文化旅游為主，因此說明界首彩陶的旅游產品具有很好的需求彈性。

（2）市場構成

界首地處安徽西北大門，位于京九經濟帶和歐亞大陸橋經濟帶交匯處，面向以上海為中心的華東經濟圈，背靠中原腹地，是東西進出的重要門戶，具有廣闊的發展空間。就界首彩陶的旅游客源構成而言，可以分為安徽省內、安徽省外和國際市場三個部分。目前界首彩陶還是以安徽省內游客為主，省內市場大多是對界首彩陶感興趣的彩陶采購商、學習工藝美術或進行非物質文化遺產保護教育的青少年學生、商務旅游者及觀光休閑的家庭旅游者。省外游客主要是鄰近省份如江蘇、上海等的團隊游客和自駕車旅游者。國際市場則非常少，主要是對界首彩陶的燒制工藝非常感興趣的國際游客。

（3）市場需求

從市場構成出發可知，目前界首市及周圍市縣的游客比較偏好的是豫皖蘇軍區舊址等紅色旅游產品、劉秀公園和福通廣場等觀光旅游產品、彩陶文化旅游產品；安徽省內和國際游客則偏好界首彩陶文化旅游產品。

（4）市場容量

為了了解非物質文化遺產旅游開發的市場前景，歐陽正宇等人進行了一項問卷調查，調查顯示游客對非物質文化遺產的認知度很高，這也間接說明了非物質文化遺產旅游開發市場的巨大。未來，經預測界首年游客量可達10萬人次，旅游收入1000萬元。

3、旅游產品（P）分析

（1）旅游產品形象和知名度較突出，但旅游產品結構不合理

界首將“藝術彩陶之鄉”作為自己的城市宣傳名片，旅游產品形象和知名度較突出。界首彩陶目前已開發建成的旅游產品非常少，可用作旅游用途的產品包含界首市在市文化館二樓展廳作為保留項目的“界首歷代彩陶精品展”，可供游客參觀游覽；界首彩陶大師盧群山投資建立的彩陶博物館，成為了界首彩陶文化和工藝歷史最完整、最集中的展示場所，但目前知名度較低，宣傳促銷的力度非常有限。

由此可知，界首彩陶旅游產品目前以博物館的靜態展示為主。旅游產品結構應包括以觀光游覽為主的基礎層次，以休閑度假為主的提高層次和以主題旅游為主的專項層次，界首彩陶的旅游產品層次主要是以觀光游覽為主的基礎層次，缺乏提高層次和專項層次旅游產品的開發，產品功能過于單一。

（2）旅游產品特色較突出，但產品開發的廣度、深度和關聯度不夠

界首彩陶在旅游產品開發中緊緊圍繞“彩陶”這一主題，旅游產品特色較鮮明。但在實際的旅游產品開發中彩陶的文化內涵并未得到深入挖掘，目前還是停留在簡單地聽導游的講解和博物館內圖文的簡單展示，游客并未親自參與到旅游的過程中。未來界首彩陶旅游產品開發的關鍵在于深入挖掘彩陶的文化內涵，延伸彩陶文化的價值，提高旅游者的參與性。

二、界首彩陶旅游產品開發的原則

1、原真性原則

一方面，游客求異、求新、求趣的心理需求使他們更渴望原真性的旅游資源和產品；另一方面，原真性是文化遺產得以發展和保護的前提，是保護文化遺產的基本依據。目前在許多旅游地文化遺產開發的過程中，存在較為嚴重的商業化、娛樂化的現象，不僅破壞了遺產本身，而且降低了游客的旅游體驗質量，對該地區旅游的可持續發展產生了負面影響。因此，界首彩陶在發展旅游的過程中，務必要保持和延續自己本身的特色，避免過度商業化。

2、參與性原則

隨著旅游的發展和游客的成熟，游客希望能更多地參與到旅游的過程中。界首彩陶的旅游產品開發一方面要重視物質文化遺產，即古窯址的開發；另一方面要重視非物質文化遺產即界首彩陶燒制工藝的開發，這是旅游產品開發的重點所在，而非物質文化遺產旅游產品是一種高層次體驗化的旅游產品，因此必須要充分活化彩陶的燒制工藝，使游客充分參與到彩陶的制作、燒制等過程中，提高游客旅游的參與性。

3、社區參與原則

“社區是進行一定社會活動、具有某種互動關系和共同文化維系力的人類群體及其活動區域。”界首彩陶的保護和傳承、旅游產品的開發都離不開當地社區居民的支持，因此應讓廣大的界首社區居民參與到旅游開發利用中，保障社區居民的合理利益，從而推動界首彩陶旅游開發利用的可持續發展。

4、創新性原則

對于彩陶的旅游開發利用來說，如果要使開發出來的旅游產品保持生命力就必須對旅游產品的開發進行創新。因此，界首彩陶應在保持本身原真性的基礎上，借鑒景德鎮等國內外成功的經驗，不斷創新。

三、安徽界首彩陶旅游產品開發的類型研究

旅游產品化是發揮文化遺產綜合效益的重要途徑，作為界首彩陶來說，根據上述產品化模式的基本原則，本文認為可以界首彩陶可以開發的旅游產品類型包括以下幾種。

1、古窯址、彩陶工藝廠觀光類旅游產品

界首的古窯址是歷史上燒造彩陶的地方，是界首彩陶的物質文化遺產。界首彩陶的古窯址可使游客更全面地了解界首彩陶的發源和歷史演化，可組織游客參觀游覽這些古窯址和彩陶工藝廠，使游客對界首彩陶有更清晰的感性認識。

2、以界首彩陶村、界首彩陶文化產業園為代表的生態文化區類旅游產品

根據參與性的原則，為了更好地展現界首彩陶的工藝美術和技藝的價值，可以現有的彩陶工藝廠為基礎，建成彩陶工藝生態文化村或彩陶文化產業園，利用現有的彩陶設施設備，將旅游業與工業相結合，建設“界首彩陶陳列室”、“界首名人展廳”、“界首彩陶制作坊”、“藝術陶吧”、“名人雕塑園”、“彩陶工藝品一條街”等項目。在“界首彩陶制作坊”中可適度開放彩陶的制作工藝，讓游客參與到選泥、拉坯、刻花等彩陶的制作過程中，使游客通過親身參與學習更好地了解彩陶制作，并可以在制作結束后帶一件彩陶制品回家留作紀念，極大地豐富了游客的旅游體驗。

3、以博物館為代表的觀光體驗類旅游產品

博物館形式是一種靜態的開發和保護，界首市目前已建造彩陶博物館，對彩陶的歷史、文化、燒制工藝等等進行展示，但建議可提高博物館的科技性，運用現代高科技信息技術對彩陶及其文化進行展示；另可在博物館專門開辟一方區域，定期請彩陶藝人現場為大家展示和教授彩陶的制作，并讓游客親自體驗，使游客對界首彩陶及其文化有更為深刻的理解。

4、彩陶制品旅游商品化

為了將界首彩陶和旅游業緊密結合，應使界首彩陶朝旅游商品化的方向發展，即將界首彩陶與旅游商品的開發結合起來，立足本身，開發出具有紀念意義與地方特色的旅游紀念品和工藝品。在旅游商品化的過程中，務必要保持界首彩陶本身的特色和文化，以原真性為基礎，樹立起以市場為導向的觀念，滿足不同層次、不同收入、不同職業游客的需要。彩陶具有體積大、易破碎等的特點，在開發旅游商品時應設法避免這些缺點。

四、安徽界首彩陶旅游產品開發的對策與建議

1、政府高度重視，政策支持引導界首彩陶旅游產品的開發

政府作為旅游開發的利益相關者之一，應充分認識到界首彩陶作為旅游資源的重要價值，從政策上加以扶持，人力、物力和財力方面都要有所傾斜，將彩陶與旅游有機地結合起來，以市場為導向，以“以人為本”作為基本原則，開發觀光、體驗等各種類型的旅游產品，滿足游客求新、求異等的需要。

2、塑造鮮明的旅游產品形象，加強旅游宣傳和促銷，提高界首彩陶旅游產品的知名度

界首彩陶旅游產品的形象建設，主要是通過界首彩陶的開發與發展，樹立獨特鮮明的“彩陶文化”的旅游產品形象。另外，界首市政府、界首彩陶保護委員會等機構可與旅行社進行合作，開發各種旅游線路，并利用各種媒體，如報紙、電視、展銷會、網絡等在本地和目標市場進行大力地宣傳促銷，還可舉辦各種彩陶交流會等，增加人們對彩陶的興趣。

3、提高當地居民的旅游意識，使其參與并促進界首彩陶旅游產品的開發

界首彩陶作為一種民間傳統的手工藝，隨著社會的發展和科技的進步，很多年輕人不愿意學習，很多都外出打工賺錢。但彩陶工藝的傳承主要還是依賴于年輕人，因此必須要在當地加強發展旅游的宣傳教育，提高當地居民尤其是年輕人的旅游意識，使其認識到界首彩陶的旅游價值，并能積極參與到界首彩陶村、界首彩陶旅游商品等的開發過程中，使其從中受益。

4、不斷創新界首彩陶，保持界首彩陶旅游產品的生命力

創新是推動社會發展和民族進步的不竭動力。界首彩陶從起步發展到現在一直都在不斷創新。但目前界首彩陶產品也出現了題材陳舊、品種單一，功能和材料缺乏創新等問題。為了能保持旅游產品的生命力，界首彩陶必須在繼承傳統的同時不斷創新，從現在做起，不斷創新界首彩陶，比如可以開發新的材料、新的工藝，尋找新的文化寓意象征的圖形及符號。

基金項目：安徽省教育廳人文社會科學研究項目，編號SK2013B232

參考文獻：

[1]郭瑩.真實性視角下非物質文化遺產旅游開發模式研究——以河北保定為例[D].西安：陜西師范大學，2013.

[2]葉晶晶.論界首彩陶的傳承與發展[D].蕪湖：安徽工程大學，2010.

[3]黎軍民.景德鎮旅游產品開發的RMP分析[J].景德鎮高專學報，2012，（4）：96-97，106.

[4]姬梅，朱普選.西藏非物質文化遺產旅游產品化模式研究[J].西藏大學學報（社會科學版），2010，25（3）：51-56.

[5]馮敏.試論基層社區非物質文化遺產的保護[J].小城鎮建設，2005，（12）：73.

（作者單位：安徽外國語學院國際旅游系）