新知

1.食物與情感

當我們還是孩子時，每當達到了父母的期望（比如成績單上都是“優秀”），我們都會得到食物上的犒賞，而在遭遇不好的體驗之后（比如去看醫生），我們也會得到食物上的安慰。我們總是離不開食物，并用它來慶祝。食品生產商和餐飲業直觀地了解這一關系，但卻缺乏如何最佳利用這一關系的清晰方向。

益普索相關研究發現，食物與愛之間的關系是由對過去事情的記憶，特別是那些涉及親人的記憶所激發的。有些食物比其他食物更可能成為愛的等同。特別是甜的食物，似乎更可能成為情感記憶的一部分。

研究發現，情感記憶幾乎全都是從接受者的角度激發的。即，記憶是從享用食物的人，而不是食物提供者的角度。這與大多數廣告強調從食物提供者的角度來看，或者強調提供者與接受者之間的關系，形成了強烈的對比。對提供者的關注是可以理解的，因為提供者往往也是購買方。然而，如果食物和情感之間的關系是由我們作為接受者所經歷的事情所驅動的，那么，從接受者的角度來做商業廣告或廣告宣傳，在觸發情感方面可能會更為有效。

當涉及到食品定位或宣傳時，母親和祖母會起到關鍵作用。也許并不奇怪的是，很多食品制造商和餐飲業在他們的宣傳中都會運用母親和祖母的角色。在人們的食物與愛的記憶中，節日同樣占重要地位。這并不奇怪，重大節日人們往往會聚在一起，享用美食。意料之外的是“夏天”作為大事件在人們有關食物和情感的記憶中出現。這可能在于其在兒童時期所留下的印象。對于孩子而占，夏天則意味著不必去上學、家庭度假、冰冷的食物（如冰淇淋），以及連續不斷的大晴天！

2.神經學是否能讓廣告更好

數十年來，測量電視廣告效果的標配是焦點小組，即讓一組被試在小屋內看廣告，然后問他們一些問題。這種方法的局限性是顯而易見的，比如被試記憶的不可靠性，自我欺騙性，為取悅研究人員而口是心非、答非所問等，這些因素都會導致不能真實客觀完整地反映出廣告的實際效果。

凱洛格商學院市場營銷學助理教授、神經營銷學專家Moran Cerf認為，神經科學的運用能一定程度上解決焦點小組方法遇到的問題。

在一項對超級碗廣告的研究中，Cerf的研究小組讓多組被試在觀看超級碗比賽時，實時回答廣告調研問卷。被試戴著能記錄大腦活動的腦電圖帽子，同時，攝像機記錄了被試的面部表情，這樣，研究人員就能分析研究所有被試的腦部活動與情緒反應。

很多時候，焦點小組與神經學跟蹤研究所得到的結論是相似的，然而，神經學研究數據常常能提供額外的洞察。比方說，一些廣告能在女性頭腦中引起瞬間的強烈反應，而另一些廣告能在男性被試中引起瞬間強烈反應，還有些廣告能刺激被試潛意識偏好或焦慮，這能通過腦電圖儀跟蹤到，卻會為傳統研究方法所忽略。換句話說，神經研究能知道比問卷調研更多的東西。

很明顯，準確的顧客洞察能讓廣告主獲益良多，他們可以運用神經研究數據來決定一個廣告的時長和投放頻次，在什么時間段投放效果最佳。假設兩則超級碗廣告引起的腦部活動與面部反應是類似的，但時長不同，一則是30秒，一則是20秒，那么通過神經跟蹤研究分析就能為廣告主省下上百萬美元的投入。

3.長壽企業的十大特征

成功進行調整以適應多個產品和創新周期的組織，除了具備可持續發展的雄心和基礎競爭力等基本要求之外，還表現出了以下十個特征：

①執著地以客戶為中心，不僅注重客戶績效，而且了解最出色、最具創新力的客戶在做些什么。

②與關鍵供應商攜手，努力解決問題，識別機會，將這些活動作為關鍵洞察的來源。

③避免同步白封，積極尋求了解組織和行業以外的、更加廣闊的趨勢。

④質疑傳統思維和傳統觀念，鼓勵并包容內部競爭和自我批評。

⑤創造一種即便業績出眾也不滿足于現狀的文化，避免狂妄白大。

⑥培養自己的人才，創造強大的忠誠文化的同時，輔以外部人才招聘。在發生顛覆性的變化時，敢于變革管理層。

⑦不接受高管層的延長任期。

⑧堅持不懈地追求價值觀，不斷展現其重要意義。

⑨有意義、有目標地讓年輕一代參與政策制定和組織發展，這樣做既刺激了創新，又防止了代際障礙。

⑩鼓勵董事會發揮積極且建設性的作用，推動對業務和現狀進行反思，尤其是在公司上升階段。