那些可能堪稱偉大的廣告為何最終胎死腹中？論勇氣的重要性

“客戶并不真正理解，成功是打破常規(guī)，而非適應(yīng)現(xiàn)實(shí)”，《廣告狂人》的主人公DonDraper的話是多么正確啊。勇氣這個(gè)詞在《廣告狂人》中得到完美的詮釋與演繹，它可能直接取材于一代廣告?zhèn)髌娲笮l(wèi)·奧格威、比爾·伯恩巴克。

與其他創(chuàng)造性活動(dòng)一樣，廣告需要勇氣。在藝術(shù)這個(gè)行當(dāng)里，敢于冒險(xiǎn)的原創(chuàng)藝術(shù)家如波普藝術(shù)倡導(dǎo)者安迪·沃霍爾、現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)始人畢加索、英國(guó)當(dāng)代藝術(shù)先鋒達(dá)明安·赫斯特都是敢于打破常規(guī)的人，他們從來都是注意力的中心，當(dāng)然，也沒少賺錢。

在廣告行業(yè)同樣如此。我們談?wù)撟疃嗟慕?jīng)典廣告，也許也是當(dāng)時(shí)最冒險(xiǎn)的廣告，你也許會(huì)猜到，我要說的是蘋果的《1984》，它的創(chuàng)意代理公司是Chiat＼Day，最有勇氣冒險(xiǎn)的廣告主蘋果和最敢于打破常規(guī)的創(chuàng)意代理服務(wù)商Chiat＼Day走到了一起，才成就了這部可能是歷史上最成功的商業(yè)廣告片。眾所周知，這則廣告片的目標(biāo)是推銷蘋果公司的新計(jì)算機(jī)，但它卻沒有向觀眾談?wù)撊魏萎a(chǎn)品屬性，觀眾看不到與產(chǎn)品相關(guān)的任何價(jià)格信息和技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)。這部廣告片的導(dǎo)演是以敢于冒險(xiǎn)著稱的RidleyScott，其經(jīng)典作品是重新定義了科幻片的《銀翼殺手》。

時(shí)間會(huì)沉淀經(jīng)典，好廣告經(jīng)得起歲月的打磨，但它們?cè)诋?dāng)時(shí)同樣無一例外需要巨大的勇氣。在這舉三個(gè)例子。

一是蘋果公司的“I'm a Mac，I'm a PC.”這則廣告以擬人的方式幽默有趣地將蘋果電腦與其他電腦做了個(gè)對(duì)比。這種做法為眾多后來者模仿，其中就包括被蘋果在這則廣告中諷刺的微軟。

二是快餐公司W(wǎng)endvfs的“Where's The Beef（牛肉在哪里）？”幾個(gè)頭發(fā)花白的老太太對(duì)手頭漢堡包中的牛肉分量很是不滿，拿著電話對(duì)某個(gè)快餐公司抱怨牛肉在哪里，在美國(guó)可謂家喻戶曉。然而，就是這則堪稱傳奇的廣告，當(dāng)初差點(diǎn)被棄用，Wendy's公司擔(dān)心，廣告刊出后要是有人將Wendy's和這家快餐公司聯(lián)系在一起怎么辦。然而，它是如此的成功，直到最近Wendy's為適應(yīng)年輕消費(fèi)者的胃口才對(duì)這則廣告片的內(nèi)容做了改動(dòng)。

三是非盈利機(jī)構(gòu)加利福尼亞牛奶加T組織的主題廣告“來點(diǎn)牛奶？”廣告語直接問消費(fèi)者要不要來點(diǎn)牛奶，這可能得到肯定或否定的答案。常識(shí)告訴我們，廣告應(yīng)該避免這樣做，不是嗎。然而它簡(jiǎn)單，所以它用了近20年，加利福尼亞牛奶加工組織因它而出名，現(xiàn)在仍然在用它做宣傳，它也是從1993年刊發(fā)至今被拷貝最多的廣告。

在廣告業(yè)中，勇氣往往被恐懼所打倒。這讓人憂傷，但是事實(shí)。無數(shù)充滿勇氣、打破常規(guī)的廣告沒有機(jī)會(huì)與世人見面。即便那些最終得以刊播的廣告，也經(jīng)歷了“千刀萬剮”、無數(shù)修改才最后成行。那些平庸的頭腦要搞掉可能刊發(fā)后會(huì)引起轟動(dòng)的廣告，常常卅于以下十大理由。

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒這樣做。這難道不是脫穎而出、與眾不同的必由之路？很遺憾，很多廣告主總是認(rèn)為，廣告要賣貨，還是待在一個(gè)比較安全的邊界里為好。如果有人打破了邊界，很快就會(huì)被復(fù)制。

2.它不像是廣告。好的，它一定會(huì)引起轟動(dòng)的。

3.還沒準(zhǔn)備好。如果這是理由，你永遠(yuǎn)都不會(huì)準(zhǔn)備好。沒人準(zhǔn)備好，關(guān)鍵是行動(dòng)。

4.太貴了。真的？是投入少點(diǎn)做個(gè)沒人注意的廣告，還是投入大點(diǎn)做個(gè)口耳相傳的廣告？不要糾結(jié)于的價(jià)格，要看投入產(chǎn)出比（ROI）。投入多，產(chǎn)出更多就OK。

5.沒看懂。很遺憾，這句話可能扼殺了最牛逼的廣告創(chuàng)意。那些四五十歲的企業(yè)營(yíng)銷高管、廣告公司管理人員看不懂為新新人類而創(chuàng)意的廣告不很正常？他們看不懂，或許就對(duì)了。

6.從來沒這樣干過。嗯，沒有人能踏進(jìn)同一條河流，懂么？

7.好玩不能當(dāng)飯吃。真的？一切行業(yè)都是娛樂業(yè)，好玩是觸及目標(biāo)消費(fèi)者最有效的溝通方式之一，前提是運(yùn)用要得當(dāng)。當(dāng)然，不是每個(gè)廣告都適用走好玩搞笑路線，但也不必將它排除在外，只要有效，管它啥子方法呢？

8.沒把要說的都說清楚。要在廣告中講清楚產(chǎn)品的各種利益點(diǎn)，廣告就無法聚焦，最終淪為平庸之作。

9.有點(diǎn)過了。如果把廣告中那些看起來需要勇氣打破常規(guī)的元素去掉，那無異于將錢打水漂。

10.能否將幾個(gè)好的想法融合在一起？聽說過早餐、中餐、晚餐做成一餐的么？一個(gè)和尚挑水吃，兩個(gè)和尚抬水吃，三個(gè)和尚沒水吃。三個(gè)想法各自呈現(xiàn)或許都管用，但把三個(gè)好想法融合在一起就很可能會(huì)是個(gè)夢(mèng)魘，無法打動(dòng)消費(fèi)者。