沒有轉化的精準營銷是不是耍流氓？

在數字媒體時代，一些別有用心的人往往用力過猛把氣球吹得很大，在世界各個角落夸大精準營銷的顛覆性魅力，最為誘人的就是其史無前例的銷量轉化。當初步嘗試了精準營銷一招半式后，很多廣告主卻發現一些聽不懂的口號和技巧華而不實，因為流量提供方并沒有為他們帶來計劃書中的銷量轉化。于是，一些手握重金的廣告主開始指責：沒有銷量轉化的精準營銷都是耍流氓！

我想，這中間一定存有誤會。當我們進入了移動互聯網時代，程序化購買、大數據等聽起來特別高冷的詞匯慢慢與大家熟絡起來，后來才知道，若是擁有這些技能包，消費者之于品牌簡直手到擒來。的確如此，對基于大數據的精準營銷來講，通過數據跟蹤手段，能得到非常精準的消費者數據，這并不是天方夜譚。數據會讓廣告主非常清楚的知道到底是誰看到了廣告，也知道是誰看到廣告后產生了消費行為，不同的廣告投放效果高下立判，這就是精準營銷的神奇。但是這并不意味著精準營銷就要在銷量轉化中負全責，廣告效果該如何判別應該有一條大致能看見的界線，過了界的都是耍流氓。

不要流量要銷量，這是許多傳統廣告主面對效果廣告所提出的要求，這并不是非分之想，而且很正常。現實中，這是任何一個廣告主和廣告公司所期望的回報，同樣也是當前精準營銷從業者普遍碰到的難題。艾德思奇無線銷售總經理楚立廣認為，“流量帶來銷量”是互聯網電子商務發展初期野蠻式生長的一種狀態，隨著“互聯網+”在各行各業中觸及、滲透，“流量帶來銷量”的時代已經成為歷史。如今的廣告投放，流量是帶動銷量的一個重要條件，但不是唯一條件。影響銷量的因素有很多，比如產品和服務的質量、品牌的知名度和美譽度、整合營銷的運用等。

毋庸置疑，銷售與諸多因素都有密切關系，要讓精準營銷直接買單是不公平的。手暢科技CEO韓明思認為，追求最佳的廣告效果無可厚非，但是他們對數字廣告的期望值過高，呈現出一種片面的急功近利的認識。在效果廣告中片面追求銷量將導致某些廣告公司為了迎合廣告主的目標進行數據造假，這種行業弊端已經成為了公開的秘密。在韓明思看來，廣告主應該更加清晰的看到，流量提供方給的受眾資源是不是廣告主想要的，廣告設置是否合理。慶幸的是，現在一些大牌廣告主已經接受按照點擊來付費的方式，廣告公司也在適度的分擔銷售壓力。這并不是雙方相互讓步，而是為了創造一個更加可持續的移動廣告市場環境。

經過長年的市場教育，廣告主對廣告效果的界定標準有了很多方面的考量，不同廣告主對廣告效果考核的尺度也不盡相同，常見的考核指標主要有點擊率、激活數、留存、交易額、付費率以及回收等等。楚立廣認為通過廣告平臺精準投放，匹配產品目標受眾帶來點擊和激活這部分是合理的效果訴求。同時，廣告主通過艾德智投這類精準投放平臺也可以優化素材、優化投放媒體觸達有效人群以優化廣告效果。但是，最終的交易環節的考核，則取決于廣告主的產品或服務、品牌認知率等多種因素。所以，廣告效果應以點擊率或激活數為標準相對比較合理。同時，楚立廣認為例如艾德思奇這種廣告公司也需要尊重“消費者為導向”，用整合營銷的多元方法配合廣告主把付費率和交易額提高上來。

效果并不等同于銷量，在很多業內人士看來，品效合一才是廣告的終極法則，這也是達到銷量轉化的最有說服力的形態。酷果移動廣告平臺CEO廖上炳表示，如今營銷需求并不只是單一存在，既有效果轉化也有品牌展示，多管齊下的整合營銷被諸多廣告主優先考慮。品效合一也是數字營銷的一個發展趨勢，在這個趨勢下，企業在得以展示品牌的同時也能帶來很好的效果，這對銷售轉化更為有效而長久。從業者應該清醒認識到，這不僅需要流量提供方努力提高廣告轉化率，還需要廣告主配合完成更完整的營銷策略和創意。

到底是誰在耍流氓？我們都難以評判，而且并不需要這樣的論斷。廣告主和流量供給方并沒有相互把對方逼上絕路，而是留有余地，為了更好的面對近在咫尺的市場。