2016年數(shù)字營銷發(fā)展趨勢

不知不覺2015年已然接近尾聲，而2015年的數(shù)字營銷發(fā)展較2014年也發(fā)生了很大變化。數(shù)據(jù)顯示：2015年數(shù)字營銷市場持續(xù)健康發(fā)展，廣告主互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算占總預(yù)算六成以上，其中移動(dòng)端營銷預(yù)算可與PC端分庭抗禮。而無論是在移動(dòng)端還是PC端，社交廣告已經(jīng)成為廣告主傾向選擇的媒體類型，QQ、QQ空間、微信等騰訊系產(chǎn)品成為中國廣告主最看重的媒體資源，用戶規(guī)模及社會(huì)化傳播價(jià)值成為廣告主選擇媒體的關(guān)鍵因素。總體而言，移動(dòng)、社會(huì)化和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為中國數(shù)字營銷的三大核心趨勢。而對(duì)于即將到來的2016來說，數(shù)字營銷又會(huì)發(fā)生怎樣的變化和發(fā)展？為了得到更專業(yè)的預(yù)測和回答，《廣告主》特意采訪了CCE GROUP創(chuàng)始人Nelson，宏盟媒體集團(tuán)社交媒體總經(jīng)理Hedi Wen，PHD上海總經(jīng)理Allan Tse以及Interbrand北京辦公室總經(jīng)理?xiàng)钫穑?qǐng)他們對(duì)于2016年數(shù)字營銷發(fā)展趨勢談?wù)勛约旱目捶ㄅc見解。

社交媒體的市場格局是否會(huì)改變？

眾所周知，近一年來，微信朋友圈的活躍度慢慢下降，而唱衰微博、微信的聲音源源不斷，F(xiàn)acebook作為“外來客”動(dòng)作頻頻，進(jìn)入中國市場的意圖十分明顯，那么在2016年，社交媒體的市場格局是否會(huì)發(fā)生大的改變？

Nelson認(rèn)為：從互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)發(fā)展周期來看，消費(fèi)者是比較喜歡新鮮事物的，所以明年也許會(huì)有一個(gè)新的產(chǎn)品即將取代微信微博，或者有機(jī)會(huì)取代他們，比如Facebook。“盡管從通訊的角度來說，F(xiàn)acebook還不太可能取代微信的位置，但從社交的場景來看這是有可能的，在中國蠻生長的狀況下，中國的用戶永遠(yuǎn)是喜歡新鮮事物的，如果有一個(gè)大平臺(tái)（Facebook）能夠讓消費(fèi)者有一個(gè)新的環(huán)境去玩，相信中國的用戶是很愿去嘗試的。”

而Hedi Wen和Allan Tse卻持有不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為Facebook在未來1-2年是很難取代微信以及微博的地位的。首先他們定位不一樣，F(xiàn)acebook屬于完全西方的媒體，它的用戶習(xí)慣與體驗(yàn)不符合國人的習(xí)慣；第二，微信已經(jīng)有完整成熟的生態(tài)體系，現(xiàn)在的用戶不管是打車、訂餐、交費(fèi)等等都通過微信來進(jìn)行，對(duì)于很多用戶來說不會(huì)那么容易被取代。而對(duì)于微博來說，盡管唱衰微博的論調(diào)始終都在，但從微博每季度的報(bào)表來看，微博的月活躍用戶數(shù)始終是呈上升趨勢的，微博作為一個(gè)社交媒體已經(jīng)慢慢開始轉(zhuǎn)變成了新聞媒體，他的對(duì)手已經(jīng)開始不再是微信，而是騰訊新聞之類的新聞媒體，這也代表了微博已經(jīng)走向成熟，微博微信已然成為廣大用戶生活的一部分，想要在短時(shí)間內(nèi)取代他們是很難的事情。

碎片化時(shí)代要有碎片化時(shí)代的思維

許多品牌主和數(shù)字代理商雖然談起數(shù)字營銷頭頭是道，各種專業(yè)詞匯信手拈來，但是往往在背后的思維模式依然是傳統(tǒng)媒體的思維慣式，一味的追求規(guī)模和覆蓋率，在選擇時(shí)追求大V，峰頂浪尖的KOL，收視率最高的節(jié)目，而忽視了數(shù)字化和社交媒體的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)和交互。

楊震認(rèn)為：“覆蓋率大的社交媒體的確能夠快速增加品牌的知名度，對(duì)于一些“品牌”客戶或者是追求的短期內(nèi)形成知名度的成長型品牌可以達(dá)到一定的效果，但是對(duì)于謀求可持續(xù)發(fā)展和成長的品牌主而言，有時(shí)可能反而效果不佳。更何況目前很多所謂的KOL的公信力和效果也越來越弱，選擇這一類的觸點(diǎn)進(jìn)行傳播的前景也是堪憂。”

為了有效防止碎片化的問題，Nelson說：“CCE認(rèn)為幫助品牌解決這個(gè)問題的辦法就是幫助品牌建立自媒體，將自媒體當(dāng)作他最重要的陣地，比如移動(dòng)的官網(wǎng)，官微官博等，而外部的平臺(tái)，我們把它看作是品牌的投資，外部的投資不管是內(nèi)容還是廣告上的合作，最終都要回歸到廣告主的自媒體上來，品牌必須要自建和擴(kuò)張自己的自媒體。”

而Hedi Wen也認(rèn)為，當(dāng)品牌的自媒體有足夠粉絲的時(shí)候，甚至可以把自媒體變?yōu)閺V告平臺(tái)。“海爾的微信公眾賬號(hào)曾經(jīng)對(duì)外招租廣告位，也許只是海爾玩的一個(gè)噱頭，但是這其實(shí)是并不是沒有可能性，并且也并不是沒有可操作性，未來我們可能會(huì)看到更多的品牌自媒體賬號(hào)充分的利用粉絲經(jīng)濟(jì)。”

市場和品牌都將要整合

Allan認(rèn)為，在過去幾年的收購合并中，各大巨頭均已擁有各色各樣的平臺(tái)，在未來將步入一個(gè)整合淘汰的階段。各大巨頭的生態(tài)圈將更為成熟。隨著生態(tài)圈的成熟，廣告投放的方向也將隨之改變，從過去的百花齊放變成重點(diǎn)出擊。

楊震表示：“接觸點(diǎn)和渠道的快速增加以及其在品牌選擇以及品牌體驗(yàn)中扮演的角色，決定了品牌管理將不僅僅是市場營銷部門一個(gè)部門的工作，雖然這一點(diǎn)在之前已經(jīng)被一些杰出的品牌意識(shí)到并予以調(diào)整實(shí)施，但是時(shí)至今日，這將成為一個(gè)必然，所有部門應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，通過品牌作為載體將所有的相關(guān)部門整合起來，它包括了產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道、營銷、服務(wù)設(shè)計(jì)等等，以消費(fèi)者為核心形成一個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，快速針對(duì)消費(fèi)者的行為予以應(yīng)對(duì)、調(diào)整和反饋。”

將數(shù)據(jù)變成力量

Hedi認(rèn)為，在2016年，如何更精準(zhǔn)的進(jìn)行廣告投放并且進(jìn)一步利用大數(shù)據(jù)帶來的好處將是每個(gè)廣告主和廣告代理商的挑戰(zhàn)。“我們看到阿里的布局，他收購優(yōu)酷土豆，并將阿里媽媽的數(shù)據(jù)與其打通對(duì)接，在視頻內(nèi)容中植入廣告，讓用戶可以邊看邊買，并且可以隨時(shí)分享到社交媒體平臺(tái)。而騰訊也在整合自己的社交媒體廣告資源，利用其DMP大數(shù)據(jù)庫為客戶做資源和廣告投放的更優(yōu)配置，社交媒體廣告將更加細(xì)分精準(zhǔn)，除了用戶基本屬性包括性別、年齡、城市分布等意外，用戶的興趣愛好，甚至他的消費(fèi)習(xí)慣、購買行為等數(shù)據(jù)也會(huì)被利用起來，從而為廣告主精準(zhǔn)選擇人群進(jìn)行投放做好了數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。”

而Interbrand作為品牌咨詢公司也認(rèn)為，在2016年品牌應(yīng)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為力量。“大數(shù)據(jù)和社交媒體形成了新的數(shù)據(jù)源，對(duì)消費(fèi)者行為的了解已經(jīng)可以精確到個(gè)人級(jí)、定向廣告、趨勢預(yù)測以及品牌進(jìn)入策略將越來越精確，數(shù)據(jù)將成為新的通貨。當(dāng)人們和企業(yè)都意識(shí)到信息交換的重要性（新經(jīng)濟(jì)體系的基礎(chǔ)），他們也會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)換來的成果提出要求，大數(shù)據(jù)不再值得夸耀，重要的是如何從數(shù)據(jù)中得到洞察，并將之變?yōu)樘嵘w驗(yàn)和信任的基石。企業(yè)需要通過收集到的數(shù)據(jù)，來優(yōu)化和改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，成功的品牌應(yīng)該與客戶建立更多的直接的互動(dòng)的溝通渠道以獲得更有針對(duì)性的洞察。”

品牌還應(yīng)該做些什么

面對(duì)2016年的數(shù)字營銷趨勢，還應(yīng)該做些什么來應(yīng)對(duì)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？Allan表示：“各大平臺(tái)的整合，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用驅(qū)使市場推廣產(chǎn)生了本質(zhì)上的變化，從過去“靜態(tài)”的研究、投入、回顧，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)”的市場推廣行為，需要廣告主改變思維模式。市場推廣不再是線性、平面、靜態(tài)的溝通，而是立體、動(dòng)態(tài)、隨消費(fèi)者的日常生活情況做出即時(shí)回應(yīng)的動(dòng)態(tài)傳播。這種轉(zhuǎn)變需要從根本做起。”

而楊震表示，除了以上所說，品牌還應(yīng)有明確的核心主張。“后數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者越來越不在意品牌主的規(guī)模以及歷史，消費(fèi)者也開始拒絕工廠化的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而對(duì)相對(duì)個(gè)性化的、有態(tài)度的產(chǎn)品有所青睞，所以這就更加要求品牌主必須要思考自己的品牌策略，而不僅僅是通過產(chǎn)品本身的功能性屬性以及業(yè)務(wù)規(guī)模來贏得消費(fèi)者。”

總結(jié)

在新的一年里，移動(dòng)、社會(huì)化以及大數(shù)據(jù)營銷依舊是中國數(shù)字營銷的三大核心趨勢。另外，面對(duì)越來越碎片化的時(shí)代，廣告主要有應(yīng)對(duì)碎片化的思維與決斷，而對(duì)大數(shù)據(jù)的利用和完善也決定了誰將成為最懂消費(fèi)者，最能洞察消費(fèi)者心理的品牌和平臺(tái)。除此之外，社交媒體是否會(huì)有大的改變，OTT智能電視業(yè)的發(fā)展以及品牌聯(lián)合視頻網(wǎng)站自制劇、自制綜藝甚至自制電影的發(fā)展都是廣告主們值得關(guān)注的點(diǎn)。

最后借用楊震總經(jīng)理的話：“希望中國的品牌主們能夠在數(shù)字化營銷中更進(jìn)一步，通過數(shù)據(jù)的力量強(qiáng)大自我，通過明確的品牌主張指導(dǎo)方向，通過整合的力量面對(duì)市場，通過溝通和互動(dòng)與消費(fèi)者共同前進(jìn)，成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一員，進(jìn)而成為具有改變世界力量的品牌。”