鏈家網的品牌擴張戰

2015年可以說是鏈家的規模擴張年。鏈家先后合并了多家公司，完成了二手房、新房的全國戰略布局，并在6月30日，正式宣布由“鏈家地產”更名為“鏈家”。

如今，隨著鏈家在主要業務以及理財、第三方支付業務等各業務鏈條的不斷拓展和完善，鏈家覆蓋資產管理、交易管理和金融管理服務的房產O2O生態圈愈發穩固。鏈家集團董事長左暉表示，“鏈家將打造全產業鏈服務商，包括資產管理、交易服務、房產金融等各個方面。鏈家將致力于打造一個國內領先的萬億級房產O2O平臺。”

規模的擴張離不開品牌影響力的擴張。鏈家作為萬億級房產O2O平臺，正在努力打造屬于中國人的“住”的入口。而入口的打造，沒有品牌影響力的擴張是很難推進的。換言之，規模擴張、入口打造的第一步就是品牌影響力的擴張。

在品牌擴張的思路上，鏈家集團旗下的鏈家網的年輕化營銷策略值得探討。

創意線上傳播

今年國慶，開心麻花團隊的《夏洛特煩惱》一炮而紅。趁熱打鐵，鏈家網找來整個開心麻花的團隊拍攝了一支全新廣告。

“高壓輻射致哪吒母親苦孕三年；物業拖欠逼迫孔明閉門不出；賈府落魄大宅查封無法交易；武大慘死兇宅嚇跑大官人。”由開心麻花團隊沈騰、馬麗出演，為鏈家安心保障服務承諾拍攝四段買房廣告，與開心麻花大電影《夏洛特煩惱》一同推出。

視頻的橋段源自四大名著中哪吒出世、三顧茅廬、賈府落魄、武大郎遇害等經典故事，將現代買房時遇輻射房、拖欠費用房、查封房、兇宅等問題恰如其分地融入其中，惹人捧腹之余也發人深省。典型的開心麻花風格，每個廣告看完都會讓觀者會心一笑。

四段視頻以幽默詼諧的方式解讀鏈家推出的二手房交易安心保障服務。鏈家安心保障服務視頻廣告借助開心麻花夸張卻有邏輯、無厘頭卻充滿智慧的喜劇風格，賦予了兇宅、輻射房、查封房、物業費拖欠這四類購房風險故事化劇情，從真房源到億元保障金再到安心服務承諾，鏈家一直在通過自身服務能力的提升，不斷地提高行業門檻，并努力填補在風險保障方面的空白點，為二手房市場健康發展竭盡全力。

在各大院線與視頻網站的貼片廣告，百度搜索品牌專區等位置上線的同時，這四段令人捧腹的視頻廣告也悄然間傳遍了朋友圈。而“鏈家網”三個字則瘋狂刷著存在感，讓觀眾在觀看的同時也對它印象深刻。

鏈家網首席市場營銷官宋琦表示：“開心麻花只是能夠把我們的創意表達出來的方式，我覺得大家對開心是一件很追逐的事情，特征是一致的。因為買房的事情很復雜，并且很難表達出來的，如果說靠視頻的方式去表達，通過一個很輕松的方式讓大家了解買房之中的瑕疵，就很容易理解。”

配合著《夏洛特煩惱》的熱度以及鏈家自身的社交宣傳，廣告取得了不錯的營銷效果。不少網友表示，隨著鏈家的互聯網轉型，營銷花樣兒層出不窮，其品牌形象越來越年輕活潑并且貼近用戶了。

搭車熱點視頻

今年第四季度，甚至從今年一整年來說，熒屏最火的綜藝節目無疑是《奔跑吧兄弟》，最火的電視劇無疑是《羋月傳》。內容營銷時代，對于這種好的內容，各品牌都在爭相搭車。

而鏈家網則同時拿到了兩個大熱內容的合作權益。

首先是《奔跑吧兄弟3》。10月28日，鏈家網攜手愛奇藝舉辦“鏈愛ing——愛奇藝《奔跑吧兄弟3》鏈家網首席特約簽約儀式”發布會。

《奔跑吧兄弟》作為近兩年國內最火熱的現象級綜藝節目，不僅收視率屢創新高，全網整體流量更是突破性的高達50.6億，其中來自愛奇藝的播放量達16.4億，穩居全網冠軍之位。和前兩季不同的是，《奔跑吧兄弟3》網絡版是在愛奇藝獨家播出。第三季延續前兩季的熱度，有關“跑男”的話題不斷在網絡發酵，節目官方發布宣傳片、花絮等內容在愛奇藝播放量直逼千萬。第三季在嘉賓陣容、節目賽制上再度升級。

鏈家網看準《跑男3》和愛奇藝的好內容+好平臺，與愛奇藝共同打起“鏈愛ing”的口號，提出網上看跑男，就上愛奇藝，網上看房子，就上鏈家網。在與《奔跑吧兄弟》的深度合作中，鏈家網正希望將安心的理念傳遞給消費者，提升品牌認知與好感度。

對于此次合作，鏈家網CEO彭永東表示：“愛奇藝網站和《跑男3》節目的受眾與鏈家網的核心人群匹配度很高，我們希望通過高人氣的綜藝娛樂性節目與我們的核心用戶用一種更接地氣、更輕松的方式進行溝通，更好地傳遞鏈家的優質服務。”

鏈家網跨界發力娛樂營銷，突破了房產O2O領域的一貫打法，是打破傳統營銷模式的一次大膽創新。

緊隨其后，11月10日，由鏈家網首席冠名的樂視網旗下花兒影視公司出品的2015年度大劇《羋月傳》在京舉辦了全國首播新聞發布會，鏈家網獲得首席冠名。

《羋月傳》在樂視網全網獨家首播，并同步在北京衛視、東方衛視每晚黃金檔兩集聯播。樂視互聯網應用事業群首席營銷官張旻翚表示，對于廣告主來說，最需要找到與品牌精準匹配的受眾，而這也正是樂視生態擅長的，此次與鏈家網達成營銷戰略合作，就是希望為共同的受眾帶來最優質的內容，利用樂視PC、Pad、手機、大屏等終端使得企業品牌最大化曝光，傳播鏈家網“真實”、“放心”為核心的品牌理念。

對此，宋琦表示，作為國內唯一一家領先的全產業鏈房產O2O平臺，鏈家網格外重視與用戶進行深度的溝通。《羋月傳》作為2015最受期待的熒屏大戲，從開拍之初就備受矚目，并積累了大批粉絲的追捧；而樂視網作為《羋月傳》的網絡獨播平臺，極有可能在下半年創造新的網絡播放記錄。鏈家網不僅看重樂視“內容+平臺”的復合影響力，更是考慮了樂視在覆蓋人群與鏈家網核心用戶上的較高重合度，希望通過輕松和娛樂的方式與核心用戶進行更為直接、有效的溝通，進一步鞏固和提升鏈家的品牌知名度與美譽度。

2015年，鏈家變化很大，從去年新房的交易額不到50億到今年超過了1000億，翻了20多倍。在這種情況下，對于鏈家這個品牌如何打造和維護，彭永東認為需要用更能讓大家接受的方式來和大家對話，這樣能夠把品牌形象進行重新塑造和定位。而且互聯網和移動互聯網使得品牌與用戶對話變得更親近、更輕松。

“娛樂是一種手段，我們本身要解決買房和賣房的痛點，所以我們本身的愿景是連接家，娛樂只是我們的渠道和形式，我們想要傳遞的是連接用戶未來的家。”宋琦說。

當然，品牌的打造和維護并非只是燒錢做推廣這么簡單，根本的還是要做好本身服務。“我也不認為燒點錢，打一點廣告本身就能夠怎么樣，它只能夠幫助你加分，但是它不是根本，如果說你的體驗不好你再怎么樣打廣告，或者說你的模式本身有問題的話，錢總有燒光的一天。所以，我們還是盡量的把自己做好吧。”彭永東說。