Lowe沈柏屏：懂得消費(fèi)者，才是真正的懂營銷

你說要好看，其實(shí)是要成為他們的驕傲。

你口口聲聲的安全，其實(shí)是因?yàn)樗兄匾亩荚谲嚿稀?/p>

你強(qiáng)調(diào)動(dòng)力，其實(shí)是想要跑贏時(shí)間。

你覺得安靜很重要，其實(shí)是偶爾需要回到個(gè)人世界。

你說空間要大，其實(shí)是，你喜歡一家人擠在一起。

你說儲(chǔ)物要多，其實(shí)是要放下每個(gè)人的愛好。

我們懂你

懂你說的 懂你沒說的

全新英朗 與進(jìn)取者共鳴

這段別克全新英朗的廣告文案被許多消費(fèi)者所熟知，在業(yè)內(nèi)別克的這次營銷戰(zhàn)役更是被當(dāng)作成功案例被一次次提及，別克被譽(yù)為是“最懂消費(fèi)者的汽車品牌”，而這次營銷案例真正的策劃者則是Lowe/睿獅廣告?zhèn)鞑ィ瑸榇耍稄V告主》雜志特意采訪了Lowe/睿獅廣告?zhèn)鞑ナ紫呗蚤L沈柏屏，請(qǐng)他為我們分享此次營銷戰(zhàn)役的心得與經(jīng)驗(yàn)。

Lowe在與別克合作的3年時(shí)間里，彼此之間已經(jīng)建立了深厚的信任與了解，別克擁有清晰的自身定位，而Lowe擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，只有二者相結(jié)合才能碰撞出成功的火花。沈柏屏在接受《廣告主》采訪時(shí)表示：“別克英朗此次的傳播活動(dòng)主要針對(duì)中級(jí)車市場，這是一個(gè)競爭非常激烈的細(xì)分市場。想要在中級(jí)市場有一個(gè)突破，首先要讓這個(gè)品牌在整個(gè)別克框架下有他自己的特點(diǎn)，其次又能夠在整個(gè)中級(jí)車市場中建立一個(gè)特殊的和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這是此次營銷活動(dòng)的主要目的。也正是有了清晰的定位后，才有了我們針對(duì)這個(gè)角度進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。”

讀懂消費(fèi)者，說消費(fèi)者想說的話

沈柏屏說：“上海通用汽車別克從最早進(jìn)入中國開始，就一直專注于‘從消費(fèi)者出發(fā)’。我們總說品牌很懂消費(fèi)者的需求，那總是一句概念性的話。我們要它翻譯成中國人的懂，那就是一種‘只能意會(huì)不能言傳’，因此我們抓住了中國消費(fèi)者的心理，以中國式的懂，通過家庭主人心里話的形式，把英朗的各個(gè)優(yōu)勢，空間、操控等，從最初的核心概念引申出去然后收回來，給消費(fèi)者一種‘你說出了我想說的東西’的感覺，而不是‘你說出了品牌想說的話’。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)非常成熟，任何品牌去做推廣傳播時(shí)再端著品牌的架子消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)再買賬了，所以接近消費(fèi)者、融入消費(fèi)者是目前品牌最應(yīng)該做的事情。”

對(duì)于此次營銷戰(zhàn)役為別克所帶來的影響，沈柏屏表示：從傳播層面看，別克英朗的這次傳播活動(dòng)，是近5年內(nèi)評(píng)價(jià)最高的，并且搭配著促銷已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月成為中級(jí)車市場的銷量冠軍。確實(shí)，根據(jù)《汽車商業(yè)雜志》10月刊登載的銷售數(shù)據(jù)來看，英朗9月份在乘用轎車排行榜中穩(wěn)居榜首，銷量達(dá)3.51萬輛。而從品牌角度來看，因?yàn)橛⒗适冀K強(qiáng)調(diào)自己是懂消費(fèi)者的品牌，加深了別克英朗在消費(fèi)者心中的品牌形象，為今后的營銷傳播奠定了更加深厚的基礎(chǔ)。

消費(fèi)媒體的碎片化，是傳播的巨大挑戰(zhàn)

沈柏屏認(rèn)為，目前所有品牌主面臨的最大的問題，就是消費(fèi)媒體的碎片化。由于各種新媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)單一事物的集中力反而越來越下降，而對(duì)于汽車品牌來說，汽車產(chǎn)品的高度細(xì)分化對(duì)于傳播來說本來就是有難度的，而怎么將消費(fèi)媒體進(jìn)行整合，怎樣從中抓住一個(gè)核心點(diǎn)來做，就是更大的挑戰(zhàn)。“過去我們所講的精準(zhǔn)營銷，從媒體投放角度來講是對(duì)的，是有很大優(yōu)勢的，但是回到根本問題上，每個(gè)受眾在接收到信息時(shí)是有篩選權(quán)的，比如他收到推送但是選擇不看。精準(zhǔn)營銷傳播的內(nèi)容到底是什么，這是廣告主必須考慮到的問題。”沈柏屏對(duì)《廣告主》記者說道。

根據(jù)關(guān)系來定位品牌

對(duì)于未來的汽車品牌應(yīng)該如何定位，沈柏屏表示：“任何的變化都是理解消費(fèi)者以及消費(fèi)者需求、結(jié)合消費(fèi)者所處的消費(fèi)環(huán)境和本身產(chǎn)品類別發(fā)展的角度來看的。實(shí)際上是消費(fèi)者在變化，消費(fèi)者與汽車類別的關(guān)系發(fā)生變化，因此汽車品牌必須要有足夠的敏感度，能夠洞察消費(fèi)者的需求，并且根據(jù)自身產(chǎn)品所處的階段以及想要和消費(fèi)者建立什么樣的關(guān)系來定位自己。洞察消費(fèi)者，也要洞察自己。”

“在未來，我們將把作品的品質(zhì)做的更好，更好的幫助客戶在兩個(gè)維度上獲得成就：一個(gè)是在銷售上，有立竿見影的效果；二是在品牌的積累上做努力，懂品牌的目標(biāo)是什么。”沈柏屏最后說。