壹瑪仕Ofri Cohen：區別對待顧客

艾瑞咨詢監測數據顯示，截止到2015第二季度，中國網絡購物市場交易規模達到8725.4億元，同比增長39.6%。2015Q2移動購物市場交易規模為4434.5億元，同比增長133.5%，遠高于網絡購物市場整體增長，成為網絡購物市場快速發展的主要推動力。多元渠道和大規模交易所帶來的海量用戶行為數據引發我們逐步思考，究竟如何有效利用數據、挖掘信息金礦。為此，《廣告主》雜志采訪Emarsys壹瑪仕中國區董事總經理Ofri Cohen。

Ofri Cohen認為，當下中國電商企業正處于快速發展時期，但與此同時也面臨眾多挑戰。“我們的顧客一般會面對四個問題。”他認為，可以用“誰、什么、何時、如何”來概括零售電商需要考慮的問題。首先，是顧客處于生命周期的什么階段；第二，顧客想得到什么內容、想買什么東西，每位顧客在訪問網站時都有不同的目的；第三，何時與顧客互動。以上三點說起來容易，實踐起來難，這說明了自動化的重要性。只有通過自動化，才能把最合適的內容、在最合適的時間、發給最合適的顧客，否則他們無法區別對待顧客；第四，通過什么渠道與顧客聯系，多渠道即是通過網絡、郵件、短信幫助他們與顧客互動。“電商企業只有對這些問題有了足夠了解，才能挖掘出顧客的價值，進而轉化潛在客戶、發展金牌客戶、贏回流失客戶。”

Ofri Cohen坦言，在中國有著非常多的不錯的競爭對手。“我們的特點在于數據分析、顧客生命周期的分析和執行工具、執行渠道都在同一個平臺。如果電商、零售想實現完美的商品，我認為最好使用一個綜合平臺，綜合的方案，這樣就僅需通過一個平臺，也只用一個團隊的支持就能實現所有目的。而我們的B2C營銷云能夠輕松幫助電商企業發起并管理跨渠道、跨顧客關系生命周期、任意規模的個性化營銷活動，實現一對一的消費者互動體驗。”

值得一提的是近日，壹瑪仕（Emarsys） 宣布獲得美國私募基金公司Vector Capital的3，300萬美元A輪少數股權投資。對此此次融資，Ofri Cohen表示，“我認為中國應該是世界上最有潛力的市場，所以新投資的很大部分也會用于中國的發展，我們對這個市場非常有信心。”Ofri Cohen表示，“我想強調一點，雖然我們是外企，但是我們擁有一個本地化的中國團隊，提供本地化服務。這是我們最大的一個優勢。壹瑪仕把國外的先進技術和本地化的智慧與概念相結合，這就是為什么我們在國內非常喜歡的原因。我是中國團隊中唯一的外國人。盡管我是決策人，但我還是必須聽取中國團隊的意見和建議，關注中國客戶的反饋，留意中國的競爭對手，這三個方面會幫我們決定未來的方向。現在，無論在商業模式、團隊、服務還是平臺方面，我們都已經完全本地化，我們的想法與中國客戶是相匹配的。”

“我們發現特別是在最近一年，中國的零售品牌和國外品牌對我們的服務越來越有興趣。尤其是中小型企業，由于受資產、技術團隊、技術能力等方面的限制，他們沒有淘寶、京東等這樣大的規模足以去自己開發系統和技術，基于成本和專業性等多方面的限制，對他們來說采用類似我們這些的系統是他們最為理想的選擇。”

最后，Ofri Cohen表示，通過壹瑪仕的研究發現，網上98%的訪問者不會轉化，2%會轉化，而在轉化成功的訪問者中，70%只會購買一次，30%會購買多次。“這聽起來有點恐怖，因為轉化率真的很低。這是他們最大的挑戰。”但是哪里有挑戰哪里就有機會。通過一些研究壹瑪仕也發現只要有多次購買，百分之一的增長就會給他們帶來百分之十收益的增長，這就是他們的機會。“那么機會在哪里？機會還是在于老顧客的多次購買，所以我們對他們的建議是區別對待顧客。”Ofri Cohen最后建議，不要把一份郵件、一個優惠活動發給所有的顧客，這會讓他們反感。要先收集信息，了解顧客處于生命周期的哪個階段，比如說你是潛在顧客，他是已經流失的顧客。“我們把一份郵件、一個優惠活動同時發給他們，沒有吸引力，但是如果系統能自動把潛在顧客的優惠發給他們，然后把最適于流失顧客的優惠發給他，這就可能幫助客戶多賺錢。這就是我們的建議，區別對待顧客。”