Twitter Maya Hari：視頻在營銷活動中的力量

內容、環境以及連續性都是一個具有吸引力的視頻廣告的重要因素，但問題是怎么把這些因素結合在一起又讓觀眾想要重復觀看并分享呢？Twitter亞太、拉美及新興市場地區產品策劃及銷售總監Maya Hari在《廣告主》雜志的專訪中分享了一些成功廣告里所共有的秘密元素。

廣為傳播的推廣通常都包含著視頻，如果視頻被適當地運用，那將會成為一個加大傳播以及參與性的強大媒介。當然，視頻不僅僅是視頻，除非你跟寶萊塢明星Shah Rukh Khan有不可脫離的牽連，或者像饒舌歌手Kanye West在MTV Video Music Awards宣稱自己會在2020年競選美國總統一樣這么讓人震驚。

“對于那些沒有很多明星助力的公司和品牌來說，其實也有辦法增加視頻的影響，使其成為一個有效的市場營銷工具。”Maya Hari認為，從六秒視頻網站Vine、Promoted Videos，到Amplify的視頻內容合作，還有直播流視頻應用 Periscope。Maya Hari表示，當談及視頻營銷時，都可以用“3個C”來概括：content（內容），context（環境），以及continuity（連續性）。

內容是視頻的核心

內容是視頻的核心，這種觀點在中國營銷圈也被稱作“內容為王”。Maya Hari在采訪中表示，“把內容它想象成你的劇本，像任何劇本一樣，制片人、導演以及演員都是重要的角色，是他們讓你的獨白變得具有生命力。所以，如何安置視頻片段、誰來主演，以及如何宣傳都要經過深思熟慮。”

Maya Hari介紹，在Twitter的研究中，Twitter用戶表示他們想要看到更多來自于這三種資源的視頻：名人（45%）、其他用戶（40%）還有品牌（37%）。除了視頻制作以外，這三種資源也可以作用于你的視頻。只要有好的腳本，名人的參與可以加速廣告的推廣。如果視頻里面放入很具有辨認度的名人，或者制造一些獨家的內容，比如幕后花絮這類利用Twitter的自動播放功能的片段，那目標受眾很有可能會因為這個視頻而停止瀏覽其他內容。

名人作用因素影響最為直接，“其他用戶”的作用力緊隨其后，特別是那些擁有大量粉絲的用戶。網上也有很多鼓舞人心的視頻片段，比如在Vine上向人們展示線上的無限創意。

Maya Hari列舉了具有六秒視頻限制的Vine，Vine是社交媒體版的滑稽短劇，重點就是讓敘述盡量簡潔明了，編輯也在短時間保持故事的緊迫性和效率中起著重要的作用。在Vine中，不可思議的 Zach King對于品牌來說是一個很好的啟示：他拍下了像“電視迷”和“在床上打滾”這樣的日常、并把它們變成富有創意的六秒小視頻，他也因此而出名。

如何調動用戶的參與感也是企業需要重點考慮的，一個讓企業跟隨創意潮流的方法是讓用戶參與其中。企業需要鼓勵用戶創建與你的產品或品牌相關的內容或創造一些用戶喜歡的內容，也可以轉發用戶發的那些與你理念相融合的視頻。如果你是Andy Murray的主要贊助商，或者正在推廣著一個相關于#USOpen的活動，那么這個視頻推文會是在你推廣之上的附加值。

除了名人和用戶相關的視頻，品牌自己的視頻在社交媒體上往往能起到出乎意料的營銷推動作用。Maya Hari表示：“在社交媒體上面創建視頻推廣的關鍵是短而精。經過研究，我們發現了品牌推廣視頻的前三秒最能激發人們的回憶，所以記著這一點。”

專注于所處環境，提高廣告被搜索機率

一旦有了一個堅實的內容，企業還需要專注于自身的環境，更要把這想象成你的視頻推廣導語，一個增加搜索機率的成分。Maya Hari建議品牌們的廣告與一次活動、一個季節、一個信息或者一件事結合，這樣可以增加視頻內容被發現的機率，并通過熟悉的事件來制造你與聽眾的關聯。

其中，預知的活動是最容易計劃的，你可以借助快速高效的視頻進行策劃，比如美國的快餐連鎖店Arby在7月17日發表關于#WorldEmojiDay的Vine視頻，很簡單但信息表達的很清楚。

另外，流行文化特別是有名的短片和電視劇，都是可以增加廣告被發現機率的好題材。保守估計，大部分英語國家的人都聽說過HBO的《欲望都市》與《五十度灰》。所以當美國電視推廣Yonger的時候，一部由《欲望都市》的制作者推出的新劇，他們與兩個大型娛樂活動——奧斯卡以及“五十度灰”的電影發行結合了起來，來吸引特定一代以及千禧年的女性觀眾。在奧斯卡期間，一些品牌利用電視投放，讓人們參與到對播放內容的討論中去，并可以@用戶姓名，投放到與相關名人、電影和新聞賬號的粉絲相似的人群中去，例如Neil Patrick Harris， Focus Features和 The Hollywood Reporter。

動態也可以為目標聽眾提供一個非常私人、情緒化的關聯，重點是去選擇一個能產生共鳴的動態。比如說印尼聯合利華的Pond’s利用Twitter的Flock-to-Unlock廣告工具的案例：一個鼓勵印尼年輕女人曬出她們最漂亮的照片來克服挑戰、實現愿望的大型活動，Twitter用戶受到鼓勵，為了贏取獎品，盡力達到一定的轉發/收藏量。Pond’s的廣告解鎖了Bercahaya的歌，此歌是由Raisa （一個在年輕人中有名的印度尼西亞歌手）為Twitter的用戶獨家演唱的。

視頻推送的連續性

無論一個表演在社交媒體上處于過氣時期，還是連續的離線激活，視頻短片和重述都能讓話題延續。對此，Maya Hari說，Twitter直播視頻流移動應用——Periscope的在線視頻推送是一個讓你用現有的資產來刷存在感的好方法。如果你已經在準備現場活動，那么順勢讓活動幫你推廣品牌。在Periscope上，品牌可以在直播中收到即時的反饋，所以你可以輕松地回復觀眾的問題。香港海港城是第一個在營銷推廣活動中運用 Periscope的亞洲品牌。海港城通過視頻直播將香港流行的兒童讀物角色《沃利在哪里？》的形象帶入現實，并進行了為期一個月的展覽，用戶觀看直播并實時與品牌進行互動。Periscope與 Promoted Trends的結合提高了受眾對此事件的關注度和參與度。

對于營銷活動來說，最重要的是保持話題的持續性。2014年在一個品牌塑造和敏感教育活動中，Benadryl Philippines塑造了Twitter個性化形象AllergicAlice，她拍攝了音樂視頻，內容表現了她對不能接受的事情的哀怨。菲律賓人一般都會把不能接受的事情比喻為他們“過敏”的事，而Benadryl 用口語來挑戰誤解。在另外一個視頻里面，Alice自認為自己對大眾情感表達方式感到“過敏”，其實她只是對花朵過敏。比如說，這些話題都是有感染性的，也會出現在其他視頻里面，這個話題獲取了170萬次的瀏覽量。

當然，AllergicAlice也有繼續分享一些關于過敏的話題，比如在一段使人陶醉的情人節視頻中描述一對情侶通過“Start smelling the roses”討論著他們的戀愛關系。

神秘的附加因素

Maya Hari認為：“雖然‘3個C’對于廣告來說都很重要，但是這其中有一個神秘的因素可以成就或否定某一視頻廣告，那就是策劃。”如果你仔細觀看一些非常成功的視頻廣告，會發現這些廣告都是經過細心規劃、并且完美無瑕地執行出來的。策劃的另一方面也要確保你的團隊按照腳本的規劃，確保每人都同步。

“對于品牌來說，最重要的是無論你在社交媒體上做什么，都要做出點內容來，沒有比廢置的賬號更加糟糕的了。”Maya Hari說，你不用經常發東西，但是也不用太專注于此，只要別忘記查看粉絲的參與度就好了，參與度是像Twitter這樣的平臺里最有效的一部分。而反饋會讓你知道什么是可行的，什么不是，并且讓你知道你應該繼續做什么事情。

在采訪中，Maya Hari也分享了視頻營銷的多個不為人知的細節，品牌推廣的前三秒能引發觀眾更好的回想，另外品牌可以嘗試通過無聲視頻來講述故事。甚至有一些我們始終忽略的關鍵，比如，在自動播放中，字幕更能有效地傳達信息。又例如，品牌應該多通過使用#標簽來增加不同渠道的分享。不知在國內視頻營銷或者社交營銷領域，這些是否都是成功學中的規例呢？