新常態下消費者心理分析與營銷決策思考

去年，中央經濟工作會議明確提出堅持以提高經濟發展質量和效益為中心，主動適應經濟發展的新常態。特別是在會議文獻中首次提出要更加注重市場和消費心理分析，促進經濟平穩健康發展。這是今后我們經濟工作的重要內容之一。最新調查表明（2014）：新常態下消費薦心理與行為呈現以下五個方面的新特點：

1 中國經濟更加穩健發展，消費者對未來仍然信心十足；

2 中國消費者接受新產品的速度仍很快，這是未來新興品類消費增長的重要源泉；

3 消費者對商品的品牌高依賴度和品牌低忠誠度仍然并存，這說明不同商品都有發展空間，長尾現象更加明顯；

4 消費者對移動互聯網和社會化媒體發布信息的可信度大幅躍升，逐漸成為未來品牌營銷的重要方式；

5 隨著年輕消費者（80后、90后）逐漸成為消費主流，消費者自我、人格、情感因素日益影響著消費行為，尤其是影響富裕人群對品牌的選擇。

從消費者心理分析來看，形成上述新特點的主要原因：一是中國80、90后新消費力量的崛起。中國自1980年以后出生的人口約為4.2億，占總人口的31.4%。如今他們已成為各類市場尤其是高端市場的消費主力。二是高端消費群體形成與壯大，人們消費理念的變化，越來越多地要求時尚、休閑，注重情感消費，對健康、綠色、快捷、便利有更高的期望，同時還希望能與商家互動體驗。三是消費者對品牌的期望在持續上升，一方面是對商品功能要求，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高于發達市場，在不多花錢的前提下，對使用的便捷性及服務質量等需求也越來越高。另一方面是對品牌的情感、象征性意義的要求越來越高，消費在一定意義上是自我與人格的表征，對品牌的選擇性明顯增強。

通過認識新常態下中國消費者心理出現的新特點的形成原因，我們認為以下幾個方面對未來的營銷決策會產生重要的影響。

一是在當前國際經濟的格局下，中國企業的市場營銷需要有前瞻性，利用當前的份額優勢，使之轉換為時間優勢，以縮小與國際品牌在產品質量和品牌文化內涵上的差距。中國企業產品要在維持市場地位的同時，有計劃地規劃產品力的提升，這是未來市場營銷的基本戰略。中國企業要把握好中國消費者的消費心理特點，必須要研究目標市場對產品價值的核心訴求，找到自己產品的獨特優勢，把獨特優勢與消費者的價值訴求鏈接起來。

二是中國社會現在面臨的消費升級現象，其動因是消費者改善生活質量、提高自己社會地位的強烈意愿。從消費者心理角度來看，中國消費與西方消費者一樣，希望通過所購買的產品來評價別人和表征自己。對中國這種發展中國家的消費市場來說，初期的強勁增長源于大量消費者的首次購買。但隨著市場趨于成熟和消費能力的提升，原先增長依賴于頻繁或大量的消費已很難再大量增加。但是這并不是說市場就不會再有所增加，產品升級關鍵是如何提升品牌價值，讓消費者樂意來買。當然品質仍是中國消費者最為看重的商品價值。消費者對品質的認知是通過品牌和價格來完成的。品質可以從品牌中體現，包含兩層意思。首先有品牌比沒品牌更有品質保證；其次名牌比普通品牌更有品質保證；品質可以從價格中體現，一分錢一分貨。

三是品牌價值提升必須要有明確的目標客戶群概念，建立只為部分人服務的理念。今天世界經濟總體發展放緩，這對中國企業來說也許是件好事，我們該好好思考未來發展方向了。過去一味追求數量的所謂“中國模式”已不可能適應今天的經濟發展。對于企業來說，你的產品并不是賣給所有的人（數量大），而是僅限于本企業所選定的目標客戶（即要服務的是追求質量高，數量小的那部分人）。因此企業經營者要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源為他們服務，并根據目標客戶的現實需求和潛在需求來確定產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌產品定位。目前中國企業在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業為例，從市場上的情況來看經營者就很難說清楚A品牌與B品牌有什么不同，企業基本上都沒有目標客戶群的概念，也知道他們真正需要什么，產品必然是大同小異。企業經營的一個重要方面就是如何讓消費者在想買某一類產品時首先想到的就是某產品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業品牌的差異化植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業的廣告與促銷一停，銷量就會下滑。

四是通過社會化媒體，加強與目標消費者的溝通。如今移動互聯網使智能手（Smartphone）擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機管理銀行賬戶、逛網店貨比三家、在網上購物并與朋友分享購物的喜悅或失望。在移動互聯下的消費者其影響力之大與過去不可同日而語。同時針對消費者心理特點，越來越多商店開始提供個性化的定制服務（DIY）。如運動衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個性化服務，顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，Finish Line則為他們印上喜歡的字樣——自己的名字、某句名言或是某個號碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它滿足了消費者的特殊需要，仍然供不應求。

解決向中國消費者營銷問題的關鍵還在于，找到與他們的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。如面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統的宣傳媒介已經逐漸喪失了話語權。怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標榜個性重視原創，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內涵的產品，熱衷網絡文化、運動競技，重視同學朋友情誼，體驗參與的過程和樂趣等，所以要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。你說不是嗎？