“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何做一個(gè)營(yíng)銷狂人？

在今年“兩會(huì)”之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱詞。互聯(lián)網(wǎng)滲入到幾乎所有行業(yè)，包括營(yíng)銷傳播行業(yè)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮中，面對(duì)受眾對(duì)廣告的需求升級(jí)、廣告形式與數(shù)字技術(shù)的不斷優(yōu)化、廣告?zhèn)鞑ツＪ降亩鄻友葑?，廣告公司、媒體等廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的從業(yè)者面對(duì)新局面該如何乘風(fēng)而上，廣告主該如何借機(jī)轉(zhuǎn)型，做一個(gè)不落伍的“營(yíng)銷狂人”？在《廣告主》的采訪中，多位業(yè)界“狂人”分享了自己的觀點(diǎn)。

時(shí)刻從消費(fèi)者利益出發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是讓世界上所有人變得零距離，交流的自由空間沒有任何障礙。簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林認(rèn)為，對(duì)商業(yè)而言，生產(chǎn)者和消費(fèi)者能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接交流，以前的信息不對(duì)稱不復(fù)存在，買賣雙方不一定要像以前那樣，必須通過經(jīng)銷渠道在終端實(shí)體店來成交，B2C成為現(xiàn)實(shí)。商業(yè)的本質(zhì)就是要為消費(fèi)者解決問題，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了讓企業(yè)更直接、更方便了解消費(fèi)者需求的暢通渠道，電子商務(wù)也讓企業(yè)為消費(fèi)者提供更快捷、更個(gè)性的服務(wù)提供了平臺(tái)。因此，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)對(duì)每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來說，都有深遠(yuǎn)的影響和戰(zhàn)略意義。李志林表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人必須具備的互聯(lián)網(wǎng)思維就是時(shí)刻從消費(fèi)者利益出發(fā)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)來提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平和效率，不斷改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大利益。

但是，李志林同時(shí)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)可以提供一些新的手段，但并不能完全取代實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。盲目的追求電子商務(wù)的時(shí)尚，而沒有建立完善的消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)，最終可能不是成為時(shí)代的弄潮兒，而是成為時(shí)尚的烈士。

互聯(lián)網(wǎng)是工具，有實(shí)效的創(chuàng)意才是根本

對(duì)傳統(tǒng)的4A公司來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著，在傳統(tǒng)廣告服務(wù)中加上互聯(lián)網(wǎng)思維，使品牌策略和創(chuàng)意得到更大范圍的使用。似乎只要在電腦上發(fā)生和進(jìn)行的廣告，都是數(shù)字營(yíng)銷。但隨著互聯(lián)網(wǎng)+的提出，作為一個(gè)始終走在行業(yè)前端的公司，DDB開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)和廣告營(yíng)銷的格局——DDB旗下的數(shù)字營(yíng)銷專家Tribal Worldwide，并不認(rèn)為做幾個(gè)病毒視頻設(shè)計(jì)幾個(gè)網(wǎng)站就是數(shù)字營(yíng)銷，而是專注于將技術(shù)和創(chuàng)意相結(jié)合，專注于為客戶在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)上開拓一個(gè)新的市場(chǎng)空間，塑造品牌影響力。這和傳統(tǒng)概念上的數(shù)字營(yíng)銷是不一樣的。

DDB集團(tuán)北中國(guó)區(qū)副總裁唐睿認(rèn)為廣告公司的生存價(jià)值在于對(duì)品牌策略的思考和價(jià)值創(chuàng)造的能力，而不是擁有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，盲目顛覆自己。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。就如DDB的老祖宗Bill Bernbach所說，創(chuàng)意是創(chuàng)造商機(jī)的源動(dòng)力。

過去一個(gè)電視廣告播出了，你不知道怎么樣衡量究竟會(huì)讓多少人會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這一切都通過大數(shù)據(jù)展現(xiàn)在你眼前。DDB提供給客戶的也不僅僅是可以應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)上的一個(gè)傳播創(chuàng)意，而是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上歸納出消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，讓廣告公司的營(yíng)銷方案從客戶商業(yè)的最前端介入——從他們?cè)谝?guī)劃商業(yè)模式的角度即涉入，和客戶一起去審視市場(chǎng)，看應(yīng)該給消費(fèi)者提供怎樣的產(chǎn)品。

回顧過去五六十年，傳播的環(huán)境和媒介一直在變化。唐睿表示，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，如何打造能給客戶帶來實(shí)效的創(chuàng)意解決方案，才是DDB一直注重的。

營(yíng)銷須滲透生活，溝通情感

互聯(lián)網(wǎng)媒體從最初的信息提供者（其實(shí)更多是作為傳統(tǒng)媒體的渠道延伸），發(fā)展成為人與人的社交連接器，進(jìn)而成為如今每個(gè)人日常生活服務(wù)的提供者。

鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷策略群高級(jí)總監(jiān)郝煒認(rèn)為最大的改變是原本停留于虛擬空間的內(nèi)容和服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)滲透到人們的現(xiàn)實(shí)生活中：訂餐、洗衣、美甲、打車、社區(qū)服務(wù)、支付……各領(lǐng)域在“互聯(lián)網(wǎng)+”后，成為創(chuàng)新的產(chǎn)品和極具人氣的創(chuàng)業(yè)公司。當(dāng)人們的生活方式已經(jīng)改變，營(yíng)銷怎能不做出根本的改變？

在郝煒看來，今天的品牌，已經(jīng)不再僅是關(guān)注曝光和點(diǎn)擊，他們更在意什么人會(huì)接受廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容和理解品牌希望表達(dá)的內(nèi)涵、它們更關(guān)注創(chuàng)造出多少粉絲甚至是愿意為之主動(dòng)代言和義務(wù)傳播的“腦殘粉”；

今天的品牌，已經(jīng)不再僅是要求根據(jù)用戶基本屬性的簡(jiǎn)單精準(zhǔn)，而是希望通過對(duì)消費(fèi)者興趣和情感的了解做到心靈的溝通；

今天的品牌，更注重如何通過融入百姓的生活場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互通；更注重怎樣快速響應(yīng)每一個(gè)百姓話題和生活片段；更注重每個(gè)營(yíng)銷事件能夠讓更多的媒體和普通人成為新的營(yíng)銷內(nèi)容來源。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，這些成為每一位廣告狂人的必修課；生活化的引爆點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、O2O接入是場(chǎng)景營(yíng)銷的三個(gè)必備因素。引爆點(diǎn)來自對(duì)社會(huì)和人的洞察；優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則是場(chǎng)景內(nèi)的關(guān)鍵話題或事件或活動(dòng)；O2O接入更是考驗(yàn)品牌的傳播與銷售能否打通。在這樣的時(shí)代，廣告人需要駕馭更多平臺(tái)資源，不拘泥于一方優(yōu)勢(shì)，方能成就更多品牌營(yíng)銷經(jīng)典。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)連接用戶，品牌始終在線

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的論斷逐漸在嘈雜中冷靜和沉淀，審視歷史和當(dāng)下發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專利。曾經(jīng)太陽雨在行業(yè)里面第一個(gè)提出保熱墻概念，現(xiàn)在作為傳統(tǒng)企業(yè)依然走在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的前列。太陽雨市場(chǎng)總監(jiān)宋永泉認(rèn)為，要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代感知市場(chǎng)就得抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。家電業(yè)是一個(gè)典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，要在互聯(lián)網(wǎng)大潮下轉(zhuǎn)型升級(jí)，不是拋棄傳統(tǒng)制造，而是用互聯(lián)網(wǎng)的“開放、平等、協(xié)作、分享”的機(jī)制，服從于“產(chǎn)品+服務(wù)”“智能+互聯(lián)”的思路，對(duì)產(chǎn)品及內(nèi)部流程進(jìn)行再造?；ヂ?lián)網(wǎng)思維離不開商業(yè)本質(zhì)，成功的企業(yè)既要理解傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)，也要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，雙向思維才能弄潮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

一切以用戶為中心是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)簽。宋永泉說，消費(fèi)者在購買之前不會(huì)對(duì)一款產(chǎn)品投入太多關(guān)注，只有當(dāng)他有需求的時(shí)候才會(huì)尋找，我們必須做到讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能找到你。在媒體和渠道上，品牌需要永遠(yuǎn)在線。當(dāng)消費(fèi)者要解決太陽能有關(guān)的問題時(shí)，無論是在百度、微信、淘寶還是京東，都能輕易找到。

真正的迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，思維必須做出真正的改變，必須格式掉以前所有的經(jīng)驗(yàn)，才能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中走到勝利的彼岸。

數(shù)字思維+生態(tài)理念

數(shù)字營(yíng)銷的出現(xiàn)將營(yíng)銷人帶進(jìn)了另一世界，消費(fèi)者不再僅是消費(fèi)者，更是品牌的傳道士；營(yíng)銷節(jié)奏不再以月或者季度來規(guī)劃，每天每時(shí)都可能上頭條；媒體投放更加智能化，技術(shù)驅(qū)動(dòng)效果，品效合一成為了新的KPI。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大格局下，如何能夠成為一個(gè)新的營(yíng)銷達(dá)人？

騰訊廣點(diǎn)通市場(chǎng)總監(jiān)溫向東認(rèn)為，首先，要建立數(shù)字化思維。營(yíng)銷的最終目標(biāo)是人，數(shù)字時(shí)代你的產(chǎn)品好不好，不再是代言明星說了算，而是互聯(lián)網(wǎng)圈子里的口碑，如何在人群扎堆的社交平臺(tái)上將產(chǎn)品營(yíng)銷出去才是關(guān)鍵。

其次，互聯(lián)網(wǎng)緊緊包裹著人們的生活，并滲透進(jìn)衣食住行各個(gè)細(xì)節(jié)中去，未來營(yíng)銷理念勢(shì)必將更加生態(tài)化，由生活場(chǎng)景推導(dǎo)消費(fèi)者訴求將成為有效的營(yíng)銷方式之一。

在如此環(huán)境下，對(duì)新事物的快速學(xué)習(xí)與消化成為了營(yíng)銷人的主要壓力之一。溫向東說，未來營(yíng)銷人將是具備技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、公關(guān)等多領(lǐng)域知識(shí)的綜合體?；诖?，2015年廣點(diǎn)通將成立騰訊營(yíng)銷學(xué)院，搭建營(yíng)銷、市場(chǎng)、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)人學(xué)習(xí)分享、互通有無的大平臺(tái)，希望可以與更多的營(yíng)銷人共同成長(zhǎng)。

就像溫向東所言，互聯(lián)網(wǎng)不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，而是中點(diǎn)，值得“營(yíng)銷狂人”們探索的命題還很多，但可以肯定的是，未來的營(yíng)銷必將越來越智能與實(shí)效化。