“莆田系”的救贖，撕完逼還得簽百度？

萬(wàn)家莆田簽百度，卻被流量擋了路。百度加大對(duì)違規(guī)醫(yī)療推廣的整治力度后，“莆田系”的多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)因涉嫌違規(guī)遭到下線，繼而引發(fā)了“莆田系”聯(lián)合抵制搜索引擎，雙方開撕！

百度在公關(guān)回應(yīng)中指出，2014年累計(jì)拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超一萬(wàn)三千家，六成以上是莆田系醫(yī)院。百度新聞強(qiáng)調(diào)，對(duì)于莆田系的聯(lián)合抵制，百度態(tài)度頗為強(qiáng)硬，明確指出不會(huì)動(dòng)搖高門檻、嚴(yán)審核的決心，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。面對(duì)百度如此強(qiáng)硬且不留情面的回應(yīng)，莆田在想要按照以前的廣告標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行百度競(jìng)價(jià)排名，幾無(wú)可能。

百度2014年的年度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為人民幣484.95億元。據(jù)傳，福建莆田市委書記梁建勇曾公開表示：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營(yíng)醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告。”即使將120億放到2014年度，占比百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收的比例也挺大的，占比接近25%。如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，即使我們不知道2014年的莆田系的數(shù)據(jù)，但肯定高于120億無(wú)疑。百度此番可謂自斷“錢”途。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，莆田系醫(yī)院面臨新問(wèn)題，搜索引擎廣告轉(zhuǎn)化率追不上價(jià)格攀升。與此同時(shí)，百度在向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，流量等政策支持在醫(yī)療行業(yè)選擇了佳美口腔等更為規(guī)范、市場(chǎng)口碑也更好的平臺(tái)。一面是價(jià)格上漲，另一面流量轉(zhuǎn)移，莆田系醫(yī)院在搜索引擎的黃金時(shí)代可以宣告結(jié)束。

與此同時(shí)，新的廣告投放平臺(tái)正在崛起。許多民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)開始探索全媒體營(yíng)銷渠道，包括微博和微信。這些渠道雖然不作競(jìng)價(jià)排名，但是對(duì)信息質(zhì)量的要求并不比百度低。轉(zhuǎn)投其他的營(yíng)銷渠道并不是莆田系的最佳出路。在用戶掌握選擇權(quán)，而信息越來(lái)越透明化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，莆田系卻仍然在利用搜索引擎作競(jìng)價(jià)排名、推廣其醫(yī)療服務(wù)時(shí)，往往存在夸大宣傳、虛假宣傳，在社會(huì)上造成了不良影響，甚至給病人帶來(lái)巨大損失，由此導(dǎo)致了民營(yíng)醫(yī)院的信譽(yù)聲名日下。這才是莆田系在謀求新的出路時(shí)需要首先正視的問(wèn)題。

莆田系醫(yī)院和百度的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)剛開始，接下來(lái)，莆田總會(huì)能否真的團(tuán)結(jié)數(shù)百家醫(yī)院老板，將決定其和百度談判的走向。莆田系需要改變過(guò)去過(guò)度依賴營(yíng)銷的商業(yè)模式。國(guó)內(nèi)受眾對(duì)廣告的消費(fèi)越來(lái)越大，不論是百度競(jìng)價(jià)排名還是社交媒體的社會(huì)化傳播都仍然沒(méi)有衰落的跡象，這一問(wèn)題的解決還需從廣告主莆田系自身出發(fā)。