紅牛再戰智商，線下開花線上香

對于戶外廣告來說，無論是動態的熒屏還是固定的幕布框架，傳統廣告模式僅靠視覺沖擊往往很難引起消費者深入關注。新媒體下，越來越多的企業認識到整合營銷的重要性，因此多數廣告主更愿意利用戶外站牌廣告去打榜新產品而不做品牌推廣，那么企業在戶外做的平面廣告真的只能在線下傳播嗎？答案是否定的。

當清華等4大高校的公車站牌上一則挑戰智商的廣告出現后，一個惟妙惟肖的“線下廣告線上開花”的品牌營銷便產生了。4個公交廣告牌，2天內吸引超過4萬名參與H5活動，微博轉發評論累計超百萬。紅牛的成功不僅為自己的品牌正名，還為傳統戶外廣告上了一堂生動的整合營銷課。

不做話題只做內容

首先，我們來看一下這是怎樣的一個廣告。一個簡單的藍色背景幕布上全部與數字有關，三個莫名其妙的數字線索，一個答題框標注著“請輸入中文密碼”，一個答題入口二維碼，而剩下的除去印在廣告牌最上方的紅牛logo外再無它物。

就是這樣一個簡潔明了既不酷炫又不養眼的廣告當天就出現在微博、微信、知乎論壇等各大社交平臺上因為求解而被瘋狂的轉載。從內容轉換來看廣告牌的邏輯題只是挑戰第一步，當進入到H5界面時，計算、記憶和聽力等難題的層層相扣，是讓眾多傳播者又為之瘋狂的主要原因。

據了解，紅牛此次戶外廣告是因為與江蘇衛視電視欄目《最強大腦》的合作而產生，那么試想一下，如果只是在戶外打出《最強大腦》而標注合作商紅牛，會是怎樣的效果？

正是因為抓住了受眾的獵奇心理，一個有著很強內容的廣告讓消費者與品牌產成了更深入的連接。此次活動負責人在接受《廣告主》采訪時表示，“這與話題互動帶來的新鮮感不同，一個是事件關聯一個是產品關聯。紅牛的品牌主張是挑戰腦力極限，因此并不全部依附于節目突出品牌，而是做出自己的廣告。”

腦力為先精準投放

紅牛此次廣告創意在于把廣告牌做成一個吸引人的道具，這與《最強大腦》中將讓抽象的題目憑借大制作道具變為可視化有異曲同工之妙。那么一個好的內容也需要一個有效傳播平臺才能發揮最大價值，紅牛選擇高校為主陣地也正是契合了“智商”這—點。

據了解，挑戰題目廣告牌投放在北京的成府路高校區還有中關村大街的4塊公交站牌中，這里云集了國內各大頂尖理科高校。“因為《最強大腦》科學節目性質注定傳播的調性應偏理。而高校區因學生數量多、思路敏捷、好奇心強，且有相對富裕的時間，”他認為，學生人群是普遍活躍的人群，無論在線上還是線下，都容易產生多次傳播效果。

而對于受眾的理解，他表示紅牛此次并沒有采取傳統營銷手段中“××歲，××學歷，××收入”的硬性劃分方式，而是將目標受眾群定位在所有充滿好奇心和挑戰欲的人群，并以此群體向外再次擴散。

線下開花線上香

此次紅牛的傳播思路被稱為“線下開花線上香”，即線下廣告更像一個工具鋪墊在前，而真正意義上的傳播陣地則在線上展開。從一個極簡風格的戶外謎題海報做人口刺激懸念，掃碼進入移動端的H5的3個關卡答題環節，一切流程從簡一切設計讓活動的參與熱情空前高漲。

活動負責人表示，這個時代的受眾是拒絕麻煩的，多一步流程，就可能損失80%數量的人群。因此共計4天的活動周期，除去承擔入口的海報是設計亮點外，吸引參與駐足的受眾也與它一起成為創意的一部分。進而才有了“撓癢棒”、“求廁紙”、“各種小廣告亂飛”等一系列網絡大段子滿天飛的局面。

另外，對于紅牛的官方微博來說，也很好地利用了這一話題性，他們實時發布的一套對應的品牌觀點，就集中表達了一個最核心的理念“看似不可能的只是因為沒有嘗試”。不僅向消費者傳達生活態度——激發自我能量，還將品牌與活動高度相配，即紅牛=能量。