馬自達“Breaker+”的越己心力量

近年來，隨著汽車市場劃分越來越細，消費者的注意力也被不斷分散，各大汽車品牌的知名度以及關注度均有所下降。而日系車在中國市場銷量緩慢增長的現(xiàn)實，也使眾多日系品牌不得不放下身段，更多地去尋找與中國消費者之間的情感共鳴和溝通方式。為了更好地宣傳自身品牌，提升品牌好感度，馬自達自2014年9月起便提出了一個全新的品牌宣傳口號“Breaker+越己心力量”，希望通過對Breaker+越己精神的宣傳，不斷提高品牌曝光量。

Breaker+一個全新的馬自達

作為一款日系車，馬自達的市場占有率一直不高，這一方面是因為其早期品牌傳播策略很難在市場上找到品牌立足點，另一方面則是同行競品車型對市場的瓜分日漸激烈，品牌個性化特色不足所致。所以再次面向大眾時，馬自達首先要做的就是突破消費者的既有品牌認知。而此次馬自達打造的“Breaker+”品牌推廣也真的讓我們看到了一個不一樣的馬自達。

“長久以來，雖然消費者認可馬自達品牌的運動特性，但其獨特性和技術優(yōu)勢卻一直沒能贏得消費者的重視。部分消費者對Skyactive技術存在認知誤區(qū)，認為它是一項環(huán)保技術”。新意互動助理客戶總監(jiān)洪蕾在接受《廣告主》采訪時表示，雖然馬自達品牌在互聯(lián)網(wǎng)上積累了大量忠實粉絲，但實際的口碑傳播范圍卻很小。因此馬自達需要做的就是用一個全新概念來喚起大眾的共鳴，但要做到這一點，不僅需要隨著市場變化不斷調(diào)整營銷策略，還需要對馬自達的“zoom-zoom”理念、創(chuàng)馳藍天“Skyactive”技術和魂動設計等進行更加直觀的闡述。

Breaker+越己心力量

通常情況下，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它不僅能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的亮點與個性，同時也是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。馬自達此次的品牌傳播正是一場從改變認知到達成共鳴的過程。

洪蕾表示，Breaker+精神的提出是傳遞馬自達中國品牌特性，提升品牌知名度的第一步。針對這一點，馬自達舉辦了“Breaker+領袖全民大招募”活動，改變受眾認知，樹立品牌影響力，實現(xiàn)了品牌與受眾的有效溝通。接下來則通過活動與意見領袖傳播品牌理念，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，完善馬自達品牌信息傳遞網(wǎng)絡，打造互動溝通平臺，讓Breaker+理念深入人心。用戶對馬自達產(chǎn)生的高度品牌依賴不僅使其擁有了良好的網(wǎng)絡品牌形象，整個活動也實現(xiàn)了自然口碑效應的最大化。

活動期間，馬自達通過看、轉(zhuǎn)、評、造勢四個維度傳遞Breaker+品牌特性，同時利用媒體、視頻、MV等宣傳方式讓受眾參與人數(shù)直線上升。數(shù)據(jù)顯示，馬自達2014年9-12月的百度指數(shù)比2013年提升了240%。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動期間網(wǎng)站訪問量就達到了千萬次，比目標KPI還高150%。而官方微信累計曝光826，974次，網(wǎng)絡廣告累計曝光1，276，700，675次。而與陌陌合作為馬自達定制的表情曝光高達22萬CPM，帶來了361萬表情下載量及2400萬的使用量。

Breaker+精神

“Breaker+不只是意見領袖，也是自己。我就是那個創(chuàng)新，執(zhí)著，傳承，挑戰(zhàn)，超越的Breaker+，”洪蕾認為，馬自達所要樹立的品牌形象一定要與消費者達成越己和突破的情感共鳴。而“Breaker+”精神則代表了創(chuàng)新、執(zhí)著、傳承、挑戰(zhàn)、超越五個方面，鼓勵人們打破常規(guī)，百折不撓，不斷刷新自我，越己方能見所未見。

縱觀整個品牌傳播過程，無論是在線上的音樂、視頻推廣活動還是線下的車展、走秀活動，中國好聲音學員張瑋絕對是馬自達四位形象證言人中個性最鮮明的一位。張瑋創(chuàng)作的象征馬自達Breaker+精神的歌曲——《生而不同》MV，因與Breaker+品牌調(diào)性一致，也進一步擴大了馬自達Breaker+理念的用戶覆蓋。而其他三位業(yè)內(nèi)名人孫正、隋棠和池磊則從“挑戰(zhàn)”、“不一樣的我”和“創(chuàng)造不同的自己”等方面分別詮釋了馬自達差異化的越己精神。

與此同時，在去年廣州車展上，馬自達運用CG全息投影技術制作的全息金字塔利用反射原理，讓虛擬車身懸浮空中，直觀地傳達了創(chuàng)馳藍天Skyactive技術和魂動設計的美感，成為車展上的一大亮點。

馬自達希望把自己打造成一個規(guī)模不大，但熠熠生輝，同時也能與客戶緊密相連的品牌。今后馬自達在傳播方面也會持續(xù)加大品牌建設力度，讓突破藩籬，超越自我的Breaker+越己品牌精神被更多中國消費者理解和接受。