華為楊柘：營銷不忘初心，尋找4%的差異

近年來，中國的手機市場競爭異常激烈。據了解，在整個中國手機市場，手機擁有的品牌總共313個，實際在現場銷售的型號數目5455個。按照賽諾市場研究公司的報告，2014年1月到11月，新上市的型號1463個。盡管市場競爭如此激烈，華為Mate7自發布以來，熱度、銷量持續攀升，被稱為國產手機的銷量王。

那么華為Mate7究竟有何魅力？又是如何從同質化的競爭中脫穎而出？在品牌營銷上又采取了哪些不同之處？近日華為作為唯一受邀的中國品牌出席亞太區高規格媒體盛會亞太媒體節，華為公司中國地區部消費者業務CMO楊柘代表華為在“聚焦中國”環節帶來了“營銷的力量”主題演講，分享了中國品牌的營銷智慧。楊柘隨后接受《廣告主》雜志采訪，與我們深入探討營銷的“初心”。

楊柘在接受時表示，人類和黑猩猩的基因序列組相似度達到96%，但是只是由于4%的差異，造成了美麗的蒙娜麗莎和相對丑陋的“蒙娜麗猩”。“市場營銷同樣如此，要想使企業在眾多的同質化競爭之中超脫出來，就需要重新回到原點去找尋，不忘初心，找到問題的關鍵，發現一個企業最根本的DNA，發現一個產品最根本的DNA，去發現每個營銷人最內心中對美好的一種向往，也就是從DNA上重新找到那個4%的差異。”

楊柘坦言，當前市場上，太多的人相信高配置，認為壓倒一切的指標優勢就是絕對正確的。但這種觀念根本經不起推敲。這個世界是多樣的，人們的需求也是千差萬別的。在他看來，買手機的人分為兩類：一類是買工具的；一類是買用具的，盡管只有一個字之差，但是差別很大。買工具的人，對產品功能的要求是越強越好，越厲害越好，越一招制敵越好；但是買用具的人則不同，他并不需要手機的每一方面都是強項，手感、很炫、放在兜里非常舒適等優點都可能更會成為其購買產品的理由。而這就是那4%的差別而造成巨大結果不同的根本所在！

“除了手機自身功能之外，我們更加強調的是手機內部蘊含的人文的、看不見的東西。這樣和消費者達成的契合與共鳴，產生的作用力遠遠大于單獨一個產品的功能。”一個手機拆開來有一萬多個零件，但哪一個零件能絕對地代表手機這個概念？如Mate7里邊的指紋功能，其實它既可以屬于Mate7，它可能還屬于未來的Mate8，或者別人的產品，它可以是任何手機所共有的。“我們嘗試在銷售時，不簡簡單單只是向消費者不斷地‘亮肌肉’——介紹產品功能，而是用更有內涵的、能夠引起消費者內心共鳴的東西，并通過這種東西與消費者溝通。‘有之以為利，無之以為用。’我們希望把‘無’這方面的作用盡量發揮到最大。”

對于當前市場上異常火爆的新媒體營銷，在楊柘看來，媒體無所謂新還是舊，關鍵在于目標對象對于新舊媒體所采用的比例，或者說他（她）的消費行為習慣。一旦了解了消費者行為習慣，或者內心對他（她）有感知，媒體的新舊或者手法的新舊反而是次要的問題。

“例如，在你追逐愛情之前，先要弄清楚女生喜歡你做什么，才能投其所好，這和你的手法新舊沒有關系。新媒體也好，傳統媒體也好，傳播手法的新舊都不重要，重要的是你所追求的對象，或者你有訴求的對象，她需要的是什么。而要獲知消費者的認知，不僅需要進行市場調研，還要具備深刻和敏銳的消費者洞察力，確確實實地用心去感知，而不是像甩包袱一樣，或者每天公式化地去看數字報告。”楊柘如是說。