愛點擊唐敏：我們不只是DSP

近年來，程序化購買的浪潮席卷而來，已經成為如今營銷繞不開的話題。2014年，寶潔公司宣布將70%-75%的預算用于美國數字媒體程序化購買，成為市場擁抱程序化購買的例證。無獨有偶，華為等國內一批企業也早已紛紛采用程序化購買的廣告投放方式。

程序化購買的發展勢頭已不可阻擋。據國外權威機構eMarketer數據顯示，2015年美國廣告主在程序化購買數字展示廣告上將支出148.8億美元，和2014年比增長47.9%。eMarketer預測明年這方面支出還將增長37.6%，達到204.1億美元，占美國數字展示廣告支出總額的63.0%。

而在中國程序化廣告的市場增長更加迅猛。根據艾瑞調研數據，2014年，中國程序化廣告市場規模達到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。預期到2017年，中國程序化購買市場整體規模將達到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。

成立于2009年的愛點擊便是這一浪潮的弄潮兒。作為數字營銷領域的專家，愛點擊成立6年以來，服務的客戶中“全球財富500強”企業中就有150多家，此外還有2000家左右的中等規模企業客戶，華為、亞馬遜、雅詩蘭黛等都是愛點擊的客戶。而2014年底，藍色光標6000萬美元的投資更使愛點擊炙手可熱。

近日，愛點擊作為中國唯一受邀的程序化營銷平臺出席亞太區高規格媒體盛會亞太媒體節，并在“聚焦中國”環節發表演講，以中國視角解讀行業趨勢，為來自22個國家和地區的700多家最具創新精神和前瞻視野的行業領導者，分享了獨到的營銷洞察與成功經驗。愛點擊首席營銷官及中國區總裁唐敏在會議期間接受了《廣告主》雜志的訪問。

定位：全網跨渠道營銷平臺

“當前市場上，很多企業的定位都是DSP，但我們不只是DSP，DSP只是我們其中的一部分。”唐敏表示，現在市場上的DSP可能對接的是一些比較長尾的資源、部分Exchange交易平臺的資源。而愛點擊還有很多優質的資源，如視頻資源、門戶資源、垂直網站的資源。

據了解，愛點擊在2015年初率先推出中國首個真正整合搜索推廣、展示廣告、移動終端及社交媒體的程序化營銷平臺PMP（Programmatic Marketing Platform）。“我們是以數據和技術驅動的程序化營銷平臺，擁有跨渠道的營銷能力。”

在唐敏看來，之前廣告主的需求更多是集中在展示類廣告或是移動類廣告，而在未來，在客戶整個營銷的規劃里，展示類廣告和移動類廣告將只是其中的一個環節，要結合更多的領域，如搜索、社交。“現在的廣告多數是單獨投放的，各渠道是完全割裂開來的，而我們要做的是將它們整合起來。之前沒有這樣的平臺與資源，但廣告主是非常渴求有一個統一的平臺去幫助他們提升整個營銷效益的。”

她認為，只有基于數據和對于消費者的深刻認知，才能為廣告主提供更好的服務。“愛點擊‘數據地圖’擁有搜索、瀏覽、社交、電商、廣告五大維度的數據，所以我們對消費者的認知會更加全面、更加具體。我們不是一個DSP，不僅僅做展示廣告的程序化營銷，而是把它提升為能夠整合廣告主多種需求的全網跨渠道營銷平臺。”

同樣，華為公司中國地區部消費者業務CMO楊柘強調了正確解碼大數據以獲得消費者洞察的重要性。他表示，營銷的策略是圍繞消費者制定，只要是能觸及消費者，不管新媒體或傳統媒體都會采用。他把營銷工作中的合作伙伴比喻為千里馬，“作為騎手，你應該清楚地知道要去哪兒，把你的意圖告訴千里馬，然后你們一起努力到達目的地。”愛點擊作為數字營銷領域的專家，顯然也是華為的千里馬。通過與華為共同制定和執行針對Mate7的精準數字營銷方案，愛點擊以精準定向技術在自有海量數據庫中鎖定Mate7目標受眾及競品受眾，短短25天內成功覆蓋超過5600萬目標人群。

數據：第三方數據和一手數據相結合

數據是程序化購買的根本和精髓，離開數據程序化購買便如無源之水。對于數據來源，唐敏表示，愛點擊既有第三方數據，又擁有非常強大的第一手數據。愛點擊程序化營銷平臺PMP跨越搜索、瀏覽、社交、電商、廣告這五大維度，形成了非常完整的“數據地圖”，支持廣告主在一個統一的技術平臺上進行跨平臺的廣告投放：

首先，愛點擊擁有直觀反映用戶興趣的搜索數據。自2009年創立至今，愛點擊一直致力于搜索推廣，已累積億級搜索人群和百萬搜索詞數據，是極少量同時專注搜索和其他數字營銷領域的企業，為廣告主優化營銷效果提供了巨大價值。 第二，愛點擊擁有能夠完全體現網絡行為的瀏覽數據。愛點擊在中國40萬家優質網站中不斷追蹤覆蓋98.7%網民的行為，最大限度掌握網民瀏覽行為，實時獲取和更新消費者的即時需求。例如，你要找尋一些“3-15”的信息，或者別人在關注“3-15”信息，通過后臺就能把每個網站里面曾經瀏覽過這個話題的這些人群給找出來。

第三，深度洞悉用戶意愿的社交數據。社交互聯網時代，社交行為被認為是最具深度的用戶分析維度。愛點擊擁有騰訊、新浪等社交平臺的億級跨平臺用戶數據。例如，愛點擊通過整合騰訊等社交帳號的分享信息，比如說最近在分享什么樣的手機、什么樣的新技術，就可獲得更加具體的人群“畫像”，這些數據與愛點擊搜索數據一道形成了業內獨具特色的“搜索+社交”基因，幫助廣告主更實時、更準確找到品牌用戶。

第四，掌握用戶消費意愿的電商數據。愛點擊依賴大量長期合作的不同領域電商客戶，獲取、累積了豐富的電商數據。

第五，極具行業參考價值的廣告數據。愛點擊擁有“全球財富500強”企業中的150強跨國品牌客戶及2，000家穩健的中型企業客戶。這些客戶的廣告及轉化數據為相關行業和品牌制定營銷策略提供了極高的參考價值。

重心：加快跨屏營銷研發

隨著智能手機的日益普及，移動營銷也被眾多廣告主提上日程。愛點擊也在不斷與時俱進，向移動端拓展。

對于品牌而言，“把移動作為媒體渠道之一配置單獨預算的做法已被取代，從全盤著眼已成為必須”。為此，愛點擊的移動產品是覆蓋從移動搜索、微信、輕應用、O2O到HTML5的綜合解決方案，可滿足從導人流量、提高轉化到打造品牌認知度等不同目標的營銷活動需求。

對于當前熱議的跨屏營銷，唐敏表示，愛點擊正在加快投資研發，重點開拓跨屏數據追蹤和定向。例如“007”（我們為一個用戶設定的編號）在電腦上搜索某款商品，那么當其通過手機在微博、微信上分享這些信息的時候，這個手機的識別號跟他在PC上面的一些行為對應起來了，那么“007”就能和某個手機號”的人對應起來了，從而可以判斷移動端的這個客戶對該產品感興趣，并為他貼上一些標簽。實質上，這是把cookie和移動設備的IDFA（廣告標識）或認證碼對接起來。

在唐敏看來，2015年程序化購買將會有更加迅速的發展。“因為在2014年，大家已經開始熱烈地談論程序化營銷了。但可惜的是，在談到程序化營銷時，很多客戶甚至同行把它只是擠在了一個效果類廣告的角落里，我認為這是不夠的。因為今天消費者整個行為已經向互聯網移動，在這個過程中，移動互聯網跟PC端都已經成為一個很好的交流和溝通的渠道。我們怎么去將這個溝通渠道讓客戶更好地運用才是最重要的。”

而這些就對企業提出了更高的要求。“所以我們整個的理念是，怎么把不同的數據整合在一起，利用不同的媒體資源、不同的廣告形式，整合起來提供給廣告主去運用，更好地買到用戶、到達用戶、影響用戶。”