完善商業化布局，讓微博商業產品的營銷價值漸顯

在互聯網廣告移動化、社交化的大潮下，微博早在2013年3月就推出了粉絲通，正式涉足信息流廣告。時至今日，在過去兩年的時間里，已有超過4萬家客戶投放了微博信息流廣告，重復投放比高達50%。而微博對于信息流廣告體系的日益完善，一方面為微博商業化的順利推進打下了堅實基礎，另一方面也讓其包括粉絲通在內的商業產品的營銷價值逐漸顯現。

近日，《廣告主》雜志記者就“微博商業產品的營銷價值”的問題，采訪了微博CEO王高飛，以及作為其代理方的時趣互動CEO張銳、訊聯時代副總裁賀炬、競力社會化營銷總監張亮，試圖通過宏觀戰略和行業一線方面的解答，看清微博商業產品的真實營銷價值。

微博CEO王高飛：完善商業化布局，發揮優勢緊跟趨勢

商業化布局，微博的兩點優勢

一直以來，微博都是在做一個開放的信息平臺。借此優勢，微博逐漸成長為國內最大的社交媒體平臺，其蘊含的營銷價值亟待開發。正因為此，微博不斷完善著自身商業化布局，在信息流廣告等產品上做出了嘗試。

今年年初，微信開始試水朋友圈廣告。對此，微博CEO王高飛對《廣告主》雜志記者說：“從微博自身而言，我們希望在國內看到嘗試信息流廣告的品牌越來越多，越多越好。在美國，如果品牌方不做其他形式廣告，只有推特廣告的話，那么現在推特的廣告收入可能要減少一半以上。因為大部分廣告主在做預算時，是不會單列一個社交廣告投放預算類別的。所以對微博來講，其實最大的挑戰還是如何讓更多的客戶在微博上推廣、進行廣告投放，同時最大的挑戰也是讓更多的客戶在他的廣告預算表中有意識的主動增加社交類別投放的預算。”

“目前國內市場上，除了一些商業客戶以外，幾乎大部分的品牌主都沒有這樣一類的預算，但是在美國很多品牌就會有這樣的考慮。”王高飛認為，不斷完善產品，使微博的廣告產品形成體系是讓更多品牌選擇進行投放的一個重要理由，另外他還表示，作為國內最大的社會化媒體平臺，微博具有兩點優勢，“現在很多社交平臺都推出信息流廣告，但是不管是在點擊率還是在客戶的轉化效率上，70%到80%的微博信息類廣告比其他廣告要好很多，所以微博擁有很明顯的時間優勢和規模優勢。”

微博信息流廣告的未來，兩個原生化自啟動商業化以來，廣告一直是微博的最重要收入來源，收入規模持續上漲。隨著移動互聯網時代的來臨，客戶開始將廣告預算轉向移動廣告和社交廣告，特別是信息流廣告，信息流廣告也成為微博商業化的重點。而最新的財報數據顯示，2014年微博移動廣告收入持續增長，所貢獻比例從第一季度的31%一路上漲至第四季度的54%。

對于信息流廣告的未來，王高飛認為已經顯現出兩個原生化的趨勢，即廣告內容原生化以及廣告主的原生化。首先是廣告內容原生化，這會進一步提升用戶體驗。其次是廣告客戶原生化，目前微博廣告主規模在不斷增長，其中有些客戶可能有微博賬號，但自己并不經營或者運營微博，這樣的情況未來將得到很大改善。從長遠來看，客戶的原生化，意味著廣告主對微博營銷理解的加深，所推廣營銷內容的質量也將得到加強，從而提升投放效果。

讓每次投放都有效果

與其他媒體不同，通過品牌微博的運營，能夠為品牌帶來粉絲增長、打造屬于其自身的粉絲經濟，進而能夠產生重復不斷的購買。王高飛對《廣告主》記者說：“對于微博平臺而言，這是它與其他的媒體平臺在廣告價值上最大的區別。”王高飛舉例說道：“通過投放一個廣告，我收獲了一萬多名粉絲，而這—萬多名粉絲在平臺上進行的后續購買行為，會為我持續不斷的帶來穩定收益。我再投放一次廣告就又收獲一批粉絲，如此往復，就能夠持續不停通過社會化平臺上的營銷，不停的積累自己的品牌價值、培養粉絲經濟，這是個積累的過程。”

對于傳統廣告的投放來講，不能持續產生影響力是一大弊端。“今天我投放一個一百萬的媒體廣告，投放完了就完了，一旦停止投放必然會對銷售有所影響。”王高飛說，“這其實是社會化媒體平臺和傳統的媒體平臺，或者說是營銷平臺最大的區別。在社會化媒體平臺上，每一次的廣告投放都是具有直接意義的。隨著時間的積累，每一次的投放都在影響著最終的結果。對于品牌主而言，不管是推特、微信還是微博，它在社會化媒體平臺上的任何商業性的投入，在兩年的時間里一定能夠得到明顯的效果，我覺得這就是社會化平臺在營銷價值上，與其他媒體平臺最大的區別。”

作為直接參與者，代理商們對于微博信息流廣告等商業產品的理解一定是最深刻的。采訪中，時趣互動CEO張銳、訊聯時代副總裁賀炬以及競力社會化營銷總監張亮就各自的經驗表達了自己對于社交媒體平臺廣告的理解。

時趣互動CEO張銳：移動社交廣告的營銷價值在于精準定向

“相對于其他廣告，原生的信息流廣告具有良好的用戶體驗，這一點會帶來相應的互動率和轉化率的提升，”談及信息流廣告時，時趣互動CEO張銳對《廣告主》雜志記者說，“原生廣告是基于大數據的邏輯分析推送給用戶的，所以它有較好的定向能力，這也是移動社交平臺的優勢。”

對于廣告主而言，信息流廣告是一種很新的廣告形式。張銳向《廣告主》雜志記者說道：“目前來看，效果類的廣告主會是第一批嘗試者，因為對他們來講，他們永遠有這個尋找新流量和新的變形方式的沖動，所以他們敢于嘗試。而對于那些，對消費者數據具有相當的理解和掌握能力的公司而言，它能夠把自己的一部分數據和社交的數據進行對接，就像現在微博的一些產品一樣——假如你有一萬個潛在用戶群和獨立UID，微博平臺能夠將其中的七千個對應起來，向這七千個用戶推送專屬設置的廣告，這樣一來就能夠達到精準定向的程度了。這對于廣告主來講，意義重大。所以我覺得那類企業在下一個階段會發現移動社交的廣告價值會非常巨大。”

訊聯時代副總裁賀炬：微博完善商業產品，將帶來更多價值

訊聯時代副總裁賀炬用近期的一個例子，向《廣告主》雜志闡述了不斷完善的微博商業產品給用戶帶來的價值。“剛剛不久前，我們的一個客戶要求我們集中在一天的時間內把概念打出來，并且得到普遍的認知。這種情況下，在分平臺上我們可能就沒有辦法做到完全的精準。因為除了社交平臺，我們還需要在其他的地方進行協調投放，所以眼下微博不斷完善其商業產品所推出的Big day解決方案就會是一個不錯的選擇。”

賀炬還表示，“未來類似這樣的需求一定會越來越多，而微博推出的各種信息流廣告也好，其他的解決方案，都能夠在打通數據的前提下，很大程度的減少這其中的消耗。從實際的傳播效果上來看，微博將為品牌主們帶來更多的價值。

競力社會化營銷總監張亮：信息流廣告為用戶體驗和品牌傳播找到平衡

競力社會化營銷總監張亮從信息流廣告的發展談到信息流廣告的價值，“信息流廣告已經發展了幾年的時間，相對而言，這個廣告發展就是廣告形式的一個變化。它跟我們溝通方式和媒介的改變是密切相關的。它的關鍵就在于媒體屬性上的用戶體驗和品牌傳播之間的平衡關系。基于媒體的廣告形式，它會要求盡量保障用戶體驗，所以在這種不變的核心前提，信息流廣告應運而生。所以從總體意義上來講，信息流廣告的誕生為用戶體驗和品牌傳播找到了平衡。

去年8月，借著《來自星星的你》橫掃中國的機會，肯德基針對韓式泡菜雞腿八分堡進行推廣，利用微博挖掘潛在韓粉人群，針對韓流明星、粉絲組織等韓劇等興趣標簽的用戶推送產品信息，相關微博的平均互動率達到4%，比行業平均值高出5倍。去年12月，伊利優酸乳在微博上同步首發周杰倫為伊利優酸乳量身定制的新歌《手寫的從前》，通過微博為伊利定制的社交音樂營銷Big Day方案，最終活動相關話題閱讀量超過1億，并持續占據微博熱門話題榜首位，#周杰倫新歌發布#成為熱搜榜最熱搜索詞，新歌首發微博播放量超過120萬次。

從眾多案例和數據上我們可以預見，未來不斷完善的微博商業產品的營銷價值將被逐步發掘出來。而伴隨著微博這一社會化媒體平臺的商業化布局，社交媒體營銷也將產生更多的形式，為品牌主的品牌傳播帶來更多可能。