完善商業(yè)化布局，讓微博商業(yè)產(chǎn)品的營銷價值漸顯

在互聯(lián)網(wǎng)廣告移動化、社交化的大潮下，微博早在2013年3月就推出了粉絲通，正式涉足信息流廣告。時至今日，在過去兩年的時間里，已有超過4萬家客戶投放了微博信息流廣告，重復(fù)投放比高達50%。而微博對于信息流廣告體系的日益完善，一方面為微博商業(yè)化的順利推進打下了堅實基礎(chǔ)，另一方面也讓其包括粉絲通在內(nèi)的商業(yè)產(chǎn)品的營銷價值逐漸顯現(xiàn)。

近日，《廣告主》雜志記者就“微博商業(yè)產(chǎn)品的營銷價值”的問題，采訪了微博CEO王高飛，以及作為其代理方的時趣互動CEO張銳、訊聯(lián)時代副總裁賀炬、競力社會化營銷總監(jiān)張亮，試圖通過宏觀戰(zhàn)略和行業(yè)一線方面的解答，看清微博商業(yè)產(chǎn)品的真實營銷價值。

微博CEO王高飛：完善商業(yè)化布局，發(fā)揮優(yōu)勢緊跟趨勢

商業(yè)化布局，微博的兩點優(yōu)勢

一直以來，微博都是在做一個開放的信息平臺。借此優(yōu)勢，微博逐漸成長為國內(nèi)最大的社交媒體平臺，其蘊含的營銷價值亟待開發(fā)。正因為此，微博不斷完善著自身商業(yè)化布局，在信息流廣告等產(chǎn)品上做出了嘗試。

今年年初，微信開始試水朋友圈廣告。對此，微博CEO王高飛對《廣告主》雜志記者說：“從微博自身而言，我們希望在國內(nèi)看到嘗試信息流廣告的品牌越來越多，越多越好。在美國，如果品牌方不做其他形式廣告，只有推特廣告的話，那么現(xiàn)在推特的廣告收入可能要減少一半以上。因為大部分廣告主在做預(yù)算時，是不會單列一個社交廣告投放預(yù)算類別的。所以對微博來講，其實最大的挑戰(zhàn)還是如何讓更多的客戶在微博上推廣、進行廣告投放，同時最大的挑戰(zhàn)也是讓更多的客戶在他的廣告預(yù)算表中有意識的主動增加社交類別投放的預(yù)算。”

“目前國內(nèi)市場上，除了一些商業(yè)客戶以外，幾乎大部分的品牌主都沒有這樣一類的預(yù)算，但是在美國很多品牌就會有這樣的考慮。”王高飛認為，不斷完善產(chǎn)品，使微博的廣告產(chǎn)品形成體系是讓更多品牌選擇進行投放的一個重要理由，另外他還表示，作為國內(nèi)最大的社會化媒體平臺，微博具有兩點優(yōu)勢，“現(xiàn)在很多社交平臺都推出信息流廣告，但是不管是在點擊率還是在客戶的轉(zhuǎn)化效率上，70%到80%的微博信息類廣告比其他廣告要好很多，所以微博擁有很明顯的時間優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢?！?/p>

微博信息流廣告的未來，兩個原生化自啟動商業(yè)化以來，廣告一直是微博的最重要收入來源，收入規(guī)模持續(xù)上漲。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，客戶開始將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向移動廣告和社交廣告，特別是信息流廣告，信息流廣告也成為微博商業(yè)化的重點。而最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2014年微博移動廣告收入持續(xù)增長，所貢獻比例從第一季度的31%一路上漲至第四季度的54%。

對于信息流廣告的未來，王高飛認為已經(jīng)顯現(xiàn)出兩個原生化的趨勢，即廣告內(nèi)容原生化以及廣告主的原生化。首先是廣告內(nèi)容原生化，這會進一步提升用戶體驗。其次是廣告客戶原生化，目前微博廣告主規(guī)模在不斷增長，其中有些客戶可能有微博賬號，但自己并不經(jīng)營或者運營微博，這樣的情況未來將得到很大改善。從長遠來看，客戶的原生化，意味著廣告主對微博營銷理解的加深，所推廣營銷內(nèi)容的質(zhì)量也將得到加強，從而提升投放效果。

讓每次投放都有效果

與其他媒體不同，通過品牌微博的運營，能夠為品牌帶來粉絲增長、打造屬于其自身的粉絲經(jīng)濟，進而能夠產(chǎn)生重復(fù)不斷的購買。王高飛對《廣告主》記者說：“對于微博平臺而言，這是它與其他的媒體平臺在廣告價值上最大的區(qū)別?！蓖醺唢w舉例說道：“通過投放一個廣告，我收獲了一萬多名粉絲，而這—萬多名粉絲在平臺上進行的后續(xù)購買行為，會為我持續(xù)不斷的帶來穩(wěn)定收益。我再投放一次廣告就又收獲一批粉絲，如此往復(fù)，就能夠持續(xù)不停通過社會化平臺上的營銷，不停的積累自己的品牌價值、培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟，這是個積累的過程?！?/p>

對于傳統(tǒng)廣告的投放來講，不能持續(xù)產(chǎn)生影響力是一大弊端?！敖裉煳彝斗乓粋€一百萬的媒體廣告，投放完了就完了，一旦停止投放必然會對銷售有所影響。”王高飛說，“這其實是社會化媒體平臺和傳統(tǒng)的媒體平臺，或者說是營銷平臺最大的區(qū)別。在社會化媒體平臺上，每一次的廣告投放都是具有直接意義的。隨著時間的積累，每一次的投放都在影響著最終的結(jié)果。對于品牌主而言，不管是推特、微信還是微博，它在社會化媒體平臺上的任何商業(yè)性的投入，在兩年的時間里一定能夠得到明顯的效果，我覺得這就是社會化平臺在營銷價值上，與其他媒體平臺最大的區(qū)別。”

作為直接參與者，代理商們對于微博信息流廣告等商業(yè)產(chǎn)品的理解一定是最深刻的。采訪中，時趣互動CEO張銳、訊聯(lián)時代副總裁賀炬以及競力社會化營銷總監(jiān)張亮就各自的經(jīng)驗表達了自己對于社交媒體平臺廣告的理解。

時趣互動CEO張銳：移動社交廣告的營銷價值在于精準(zhǔn)定向

“相對于其他廣告，原生的信息流廣告具有良好的用戶體驗，這一點會帶來相應(yīng)的互動率和轉(zhuǎn)化率的提升，”談及信息流廣告時，時趣互動CEO張銳對《廣告主》雜志記者說，“原生廣告是基于大數(shù)據(jù)的邏輯分析推送給用戶的，所以它有較好的定向能力，這也是移動社交平臺的優(yōu)勢?！?/p>

對于廣告主而言，信息流廣告是一種很新的廣告形式。張銳向《廣告主》雜志記者說道：“目前來看，效果類的廣告主會是第一批嘗試者，因為對他們來講，他們永遠有這個尋找新流量和新的變形方式的沖動，所以他們敢于嘗試。而對于那些，對消費者數(shù)據(jù)具有相當(dāng)?shù)睦斫夂驼莆漳芰Φ墓径?，它能夠把自己的一部分?jǐn)?shù)據(jù)和社交的數(shù)據(jù)進行對接，就像現(xiàn)在微博的一些產(chǎn)品一樣——假如你有一萬個潛在用戶群和獨立UID，微博平臺能夠?qū)⑵渲械钠咔€對應(yīng)起來，向這七千個用戶推送專屬設(shè)置的廣告，這樣一來就能夠達到精準(zhǔn)定向的程度了。這對于廣告主來講，意義重大。所以我覺得那類企業(yè)在下一個階段會發(fā)現(xiàn)移動社交的廣告價值會非常巨大?！?/p>

訊聯(lián)時代副總裁賀炬：微博完善商業(yè)產(chǎn)品，將帶來更多價值

訊聯(lián)時代副總裁賀炬用近期的一個例子，向《廣告主》雜志闡述了不斷完善的微博商業(yè)產(chǎn)品給用戶帶來的價值?！皠倓偛痪们?，我們的一個客戶要求我們集中在一天的時間內(nèi)把概念打出來，并且得到普遍的認知。這種情況下，在分平臺上我們可能就沒有辦法做到完全的精準(zhǔn)。因為除了社交平臺，我們還需要在其他的地方進行協(xié)調(diào)投放，所以眼下微博不斷完善其商業(yè)產(chǎn)品所推出的Big day解決方案就會是一個不錯的選擇?！?/p>

賀炬還表示，“未來類似這樣的需求一定會越來越多，而微博推出的各種信息流廣告也好，其他的解決方案，都能夠在打通數(shù)據(jù)的前提下，很大程度的減少這其中的消耗。從實際的傳播效果上來看，微博將為品牌主們帶來更多的價值。

競力社會化營銷總監(jiān)張亮：信息流廣告為用戶體驗和品牌傳播找到平衡

競力社會化營銷總監(jiān)張亮從信息流廣告的發(fā)展談到信息流廣告的價值，“信息流廣告已經(jīng)發(fā)展了幾年的時間，相對而言，這個廣告發(fā)展就是廣告形式的一個變化。它跟我們溝通方式和媒介的改變是密切相關(guān)的。它的關(guān)鍵就在于媒體屬性上的用戶體驗和品牌傳播之間的平衡關(guān)系?；诿襟w的廣告形式，它會要求盡量保障用戶體驗，所以在這種不變的核心前提，信息流廣告應(yīng)運而生。所以從總體意義上來講，信息流廣告的誕生為用戶體驗和品牌傳播找到了平衡。

去年8月，借著《來自星星的你》橫掃中國的機會，肯德基針對韓式泡菜雞腿八分堡進行推廣，利用微博挖掘潛在韓粉人群，針對韓流明星、粉絲組織等韓劇等興趣標(biāo)簽的用戶推送產(chǎn)品信息，相關(guān)微博的平均互動率達到4%，比行業(yè)平均值高出5倍。去年12月，伊利優(yōu)酸乳在微博上同步首發(fā)周杰倫為伊利優(yōu)酸乳量身定制的新歌《手寫的從前》，通過微博為伊利定制的社交音樂營銷Big Day方案，最終活動相關(guān)話題閱讀量超過1億，并持續(xù)占據(jù)微博熱門話題榜首位，#周杰倫新歌發(fā)布#成為熱搜榜最熱搜索詞，新歌首發(fā)微博播放量超過120萬次。

從眾多案例和數(shù)據(jù)上我們可以預(yù)見，未來不斷完善的微博商業(yè)產(chǎn)品的營銷價值將被逐步發(fā)掘出來。而伴隨著微博這一社會化媒體平臺的商業(yè)化布局，社交媒體營銷也將產(chǎn)生更多的形式，為品牌主的品牌傳播帶來更多可能。