韓束：鐘情冠名“花樣”系列的秘密

繼2014年《花樣爺爺》播出后引爆大眾對旅游類明星真人秀節目的關注后，東方衛視在2015年又全新推出“花樣系列”第二彈——《花樣姐姐》，而“花樣系列”在收到觀眾喜愛的同時，其營銷價值也受到了品牌方的重視。在冠名2014年的《花樣爺爺》之后，國內知名女性化妝品品牌韓束，再次選擇與東方衛視進行合作，冠名2015年《花樣姐姐》。近日，《廣告主》雜志采訪了韓束媒介公關部總監周穎，聽一聽韓束如此鐘情“花樣系列”背后的原因。

依托本土優勢平臺，建立品牌關聯性與內容的延續性

在綜藝市場異常火爆的當前環境下，每次品牌主選擇冠名一檔節目時都面臨著不菲的預算費用的壓力，這就要求品牌主要對節目進行全面的觀察和考量，謹慎做決定。而韓束在冠名《花樣爺爺》之后，再度牽手東方衛視，背后必然有一套獨特的品牌傳播策略。

韓束媒介公關部總監周穎告訴《廣告主》雜志，“首先，韓束品牌創立于時尚之都-上海，因此借助東方衛視這樣的本土平臺來進行品牌傳播，對我們來講非常契合。另外，這一次參加《花樣姐姐》節目錄制的明星中，有我們的品牌代言人林志玲，能進一步將節目本身和我們的品牌進行融合，來做一些品牌和產品的推廣，順理成章又機會難得。第二，我覺得連續冠名‘花樣系列’，本身也體現了韓束品牌和‘花樣系列’的延續性，說不定就捆綁并發展成經典案例。第三，這次的《花樣姐姐》是購買了正規的韓國版權的，這也是我們選擇繼續冠名‘花樣系列’的原因之一，血統很重要。”

看好“姐姐”，更要做好品牌植入

從已經播出的兩期節目來看，《花樣姐姐》已經連續兩周獲得同時段綜藝收視第一的成績，而作為冠名商的韓束則期待節目能有更好的表現，周穎說：“韓束公司致力于和有影響力的平臺合作，做有影響力的欄目。基于我們的高要求，雖然目前花樣姐姐剛剛播出的兩期是周日節目帶的綜藝第一，而從全面的收視情況來看，其實它的上升空間還很大，所以從冠名商的角度來講，我們當然希望它的收視率再飆高、影響力再擴大，給品牌帶來更大邊際效益。”

而關于未來節目中，韓束品牌和產品的獨特表現形式，周穎也透露道：“隨著節目內容中旅行的逐步展開，我們除了常規的在明星們旅途中入駐的各個酒店和相關場景進行一些產品陳列和植入外，韓束美麗的品牌代言人志玲姐姐在旅途中的護膚心得，也會在每一期節目分享給大家，形成固定的分享板塊，借由這個版塊韓束品牌和產品就可以得到自然露出；第三，對于參加節目錄制的其他明星來說，由于種種原因，我們不勉強他們直接在節目中使用我們的產品，但是在護膚超級在行的志玲姐姐的帶動下，大家都會有融入一些個人的觀點，其中自然也帶到我們韓束產品使用。”

節目之外重視宣傳，合作融洽達成認同

在周穎看來，除了節目本身，其他的細節也需要得到重視，“我個人覺得，很多東西并不只是看節目本身，有很多外圍的東西，比如宣傳也需要得到重視。我們覺得這一次東方衛視對于花樣姐姐整體的一個全方位的宣傳還是非常滿意的。其實節目本身也就是一個一小時的正文，但是它的外圍會有很多相關內容的推送，比如說制作的一些小花絮啊，或者是有獎問答等其他的一些活動，甚至是戶外廣告的一些投放，還有微博微信上的一些熱點推送等等，其實這些也是我們比較看重的，在我們目前來看，花樣姐姐本身的宣傳我們是相對比較滿意的。”同時，反應迅速的韓束，也生產了花樣姐姐面膜，配合欄目宣傳打組合拳。

雖然《花樣姐姐》才剛踏上“旅途”，但品牌主和東方衛視的團隊之間已經達到了一些認同，周穎說：“我覺得他們廣告部整合營銷的服務部門，是比較敬業的，這也是看人和看團隊的，還看雙方的溝通及協同。在節目錄制和后期制作的整個過程當中我們都有跟拍，他們也會給我們很多的建議，然后也起到了一個為我們品牌方和節目組進行銜接、保證溝通的橋梁的作用。其實我們跟節目組的人員溝通在去年的花樣爺爺的項目中就已經有所了解了，相對來講還是比較的熟悉。