大眾消失，價(jià)值時(shí)代強(qiáng)勢(shì)崛起

消費(fèi)分級(jí)是必然趨勢(shì)，高性價(jià)比的無(wú)印良品正在迎合國(guó)內(nèi)快速興起的中產(chǎn)消費(fèi)意識(shí)，機(jī)遇就在眼前。

寶潔已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度銷量下滑，其CEO雷富禮將寶潔旗下的43個(gè)小品牌打包出售，留下65個(gè)核心品牌，但估計(jì)用不了多久，剩下的品牌亦會(huì)陷入岌岌可危的境地。用戶去哪兒了？用戶去了日本、歐洲、澳洲以后，Lush、LG、Ora2、花王等體驗(yàn)度更高的價(jià)值品牌成為他們的最愛(ài)，成為他們瘋狂掃貨的對(duì)象。

價(jià)值品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，大眾品牌正成為消失的大多數(shù)。這是時(shí)代的殘酷選擇，無(wú)論你是否做好了心理以及行動(dòng)上的準(zhǔn)備。如果你還對(duì)大眾品牌心存幻想的話，我們不妨多看幾組對(duì)比：諾基亞、MOTO對(duì)iPhone、華為；沃爾瑪、家樂(lè)福對(duì)7-11、良品鋪?zhàn)?；佐丹奴、美特斯邦威?duì)無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)；麥當(dāng)勞、肯德基對(duì)西貝莜面、外婆家……國(guó)內(nèi)大牌景況更是慘烈，再列舉會(huì)讓人脊背發(fā)涼的。

何以如此？這個(gè)問(wèn)題真的很重要。曾國(guó)藩組建湘軍之前考慮的不是湘軍為什么能打，而是先研究了綠營(yíng)（清朝的正規(guī)軍）為什么不能打，在搞清楚綠營(yíng)為何總打敗仗后，他組建的湘軍自然就能打勝仗了?；氐轿覀兊脑掝}，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的大眾品牌為什么不行？

沒(méi)有什么比厭倦更可怕的事情了

這是個(gè)再殘酷不過(guò)的論斷了。首先，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了很強(qiáng)的免疫力，噱頭、創(chuàng)意、明星、狂轟濫炸、反復(fù)灌輸?shù)氖侄尾缓檬沽?，不但不好使，反倒?huì)讓人對(duì)你厭煩。一旦厭煩，你就徹底廢了。

忠告1：當(dāng)還沒(méi)有想好如何取悅用戶時(shí)，最好的方式是閉嘴，既節(jié)省錢(qián)又不得罪市場(chǎng)。

忠告2：大眾品牌時(shí)代企業(yè)努力的方向是建立用戶的忠誠(chéng)度，對(duì)不起，現(xiàn)在不要再幻想什么忠誠(chéng)度了，如果還有什么方案拍胸脯說(shuō)可以增加品牌忠誠(chéng)度的話，你完全可以將此建議丟進(jìn)垃圾桶。商品如此豐富，人的信息、商品流動(dòng)如此便捷，還在搞什么一勞永逸的忠誠(chéng)度建設(shè)？我只能說(shuō)，誰(shuí)用誰(shuí)知道吧。

規(guī)模效應(yīng)害死人

大眾品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，一款產(chǎn)品生產(chǎn)越多越具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在的消費(fèi)者很煩我跟你用一樣的產(chǎn)品，你喝可樂(lè)我要喝脈動(dòng)，以前幾個(gè)朋友一塊出去，一人一瓶可樂(lè)OK，現(xiàn)在你必須問(wèn)清楚每個(gè)人的口味才能購(gòu)買(mǎi)，規(guī)模效應(yīng)的消費(fèi)基礎(chǔ)不復(fù)存在，如果企業(yè)還以規(guī)模效應(yīng)來(lái)生產(chǎn)、制造、銷售的話，很可能是災(zāi)難性的后果。

產(chǎn)品的市場(chǎng)周期大大縮短，出生即死亡

消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，用過(guò)的產(chǎn)品很難再形成二次消費(fèi)，所以，加快產(chǎn)品升級(jí)與更新才算是具備了真正的競(jìng)爭(zhēng)力。華為手機(jī)正式憑借Mate、P、榮耀三款產(chǎn)品系列的密集交叉升級(jí)，終于超過(guò)了三星、小米，上升到智能手機(jī)第二位，并且對(duì)第一的蘋(píng)果手機(jī)已構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的威脅。RIO雞尾酒、六個(gè)核桃現(xiàn)今的頹勢(shì)，顯然都是產(chǎn)品升級(jí)不力所造成的。

產(chǎn)品一旦成功推向市場(chǎng)，各種模仿和升級(jí)就接踵而至，如何管理市場(chǎng)并建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從產(chǎn)品出生即開(kāi)始有完備的策略，而不是對(duì)手攻過(guò)來(lái)后，再去倉(cāng)促應(yīng)對(duì)。

從公關(guān)傳播到口碑管理

企業(yè)大筆的公關(guān)費(fèi)用支出后，發(fā)現(xiàn)收效甚微，終端銷售依然如故，看寶潔每年巨額的公關(guān)投入即可。公關(guān)？這年頭公關(guān)如果有效，豬是可以上樹(shù)的。無(wú)論公關(guān)再怎么高大上，消費(fèi)者就是不信。信什么？朋友圈，消費(fèi)者的口碑管理才是真實(shí)的，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有實(shí)際影響的，盡管覆蓋面很小，但他是真實(shí)存在的。你是大把花錢(qián)去用公共媒體做傻大粗笨的覆蓋性傳播呢？還是精準(zhǔn)引導(dǎo)、關(guān)心用戶的口碑效應(yīng)呢？你的錢(qián)，怎么花，你說(shuō)了算，但買(mǎi)不買(mǎi)，可是消費(fèi)者說(shuō)了算。

價(jià)值時(shí)代，優(yōu)勢(shì)如何建立

說(shuō)了這么多大眾時(shí)代的問(wèn)題，顯然價(jià)值優(yōu)勢(shì)的確立迫在眉睫。下面來(lái)說(shuō)說(shuō)價(jià)值時(shí)代企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如何建立。

產(chǎn)品環(huán)節(jié)

最好的辦法是從產(chǎn)品環(huán)節(jié)即確立獨(dú)特價(jià)值：產(chǎn)品應(yīng)從大眾化向個(gè)性化、定制化需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品從大而全到小而美。拿住宅市場(chǎng)為例，以萬(wàn)科為代表的大型綜合住宅區(qū)將逐漸被冷落，因?yàn)槊刻煸缟蟿偝鲩T(mén)即面對(duì)擁擠的人潮是讓人很崩潰的，而有著細(xì)分群體功能的小型社區(qū)正越來(lái)越受人追捧。正如平庸的三廂車正變得無(wú)所適從，各種功能型的SUV成為人們的優(yōu)選。

所以，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)即應(yīng)該注入個(gè)性化的風(fēng)格、滿足特定人群的需求標(biāo)準(zhǔn)，如果沒(méi)有這些做支撐，產(chǎn)品從一出生起，就需要為激烈的競(jìng)爭(zhēng)做好肉搏戰(zhàn)準(zhǔn)備。

品牌

并不是所有產(chǎn)品剛出生就帶著獨(dú)特的價(jià)值特征，要都是這樣，那可真是太棒了?，F(xiàn)實(shí)是更多的產(chǎn)品不具備這樣的功能。這就需要從品牌定位環(huán)節(jié)入手，目前品牌定位環(huán)節(jié)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)是最符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的，也是中國(guó)企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)掌握的最好的。

價(jià)值品牌塑造的核心是痛點(diǎn)制造，痛點(diǎn)需求是從消費(fèi)場(chǎng)景中來(lái)，即讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者必須的生活場(chǎng)景中，成為他們的條件反射性選擇，或是理想中的場(chǎng)景需求（電影很擅長(zhǎng)此類的造夢(mèng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)）。符合上述兩點(diǎn)者，即具備制造消費(fèi)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)要素。

有了痛點(diǎn)，下一步是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)描述。因?yàn)楝F(xiàn)在是讀屏?xí)r代，信息泛濫，對(duì)產(chǎn)品描述一定要精準(zhǔn)，能一個(gè)字說(shuō)的盡量不說(shuō)兩個(gè)字，能一句話說(shuō)清楚的不要用兩句話，話一多，本來(lái)好東西，結(jié)果沒(méi)等你說(shuō)完，就刷過(guò)去了，消費(fèi)者什么也沒(méi)記住。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)描述過(guò)后是品牌故事，沒(méi)有故事是吸引不到人的；還有語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用，不要再用習(xí)慣性的說(shuō)教式、吶喊式，只會(huì)增加人們的反感。多用調(diào)侃式、幽默自嘲式，為人們制造娛樂(lè)、輕松的氛圍才會(huì)被接受，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

學(xué)會(huì)運(yùn)用事件營(yíng)銷，每天熱點(diǎn)新聞很多，讓自己的產(chǎn)品習(xí)慣性跟熱點(diǎn)事件發(fā)生關(guān)系。

掌握了上述幾點(diǎn)要素，基本可以完成價(jià)值品牌的塑造工作了。

服務(wù)

服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值是最簡(jiǎn)單也是最難的。說(shuō)服務(wù)簡(jiǎn)單是因?yàn)橹灰眯?，都能把服?wù)做好，不像產(chǎn)品和品牌環(huán)節(jié)，需要一定高智商和高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)才能做好。說(shuō)服務(wù)環(huán)節(jié)最難，是因?yàn)檎嬲L(zhǎng)期堅(jiān)持把服務(wù)做好的少之又少，海底撈是很少能將服務(wù)一以貫之的典范，小米龐大的客服團(tuán)隊(duì)亦是其迅速做大的基礎(chǔ)保證，家居行業(yè)的“紅蘋(píng)果”“慕思床墊”服務(wù)能力都很強(qiáng)，所以他們的店面能長(zhǎng)期吸引人流。

如果企業(yè)想在服務(wù)環(huán)節(jié)提供獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)，需要有強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和有效的監(jiān)督機(jī)制，同時(shí)還要有強(qiáng)大的人員補(bǔ)給，因?yàn)楹玫姆?wù)的建立過(guò)程是不斷淘汰和洗牌的。就像海底撈張勇所說(shuō)，“我是把不會(huì)笑的都干掉，剩下的就是會(huì)笑的”。但沒(méi)有強(qiáng)大的人員補(bǔ)給，你有資本干掉誰(shuí)呢？服務(wù)的建立，只有大棒不夠，還要有系統(tǒng)的培訓(xùn)，提供良好的發(fā)展愿景做精神激勵(lì)。沒(méi)有好的發(fā)展愿景很難讓那么多的一線員工發(fā)自內(nèi)心地長(zhǎng)期為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

好了，記住上述4個(gè)要點(diǎn)，才有建立獨(dú)特服務(wù)價(jià)值的資本。

商業(yè)模式

最后要講的也是最難的，即是獨(dú)特的商業(yè)模式構(gòu)建。所謂商業(yè)模式就是圍繞不斷變化的顧客需求而去整合各種資源，通過(guò)整合越來(lái)越多的資源從而達(dá)到為顧客提供更多有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。阿里巴巴就是創(chuàng)建獨(dú)特商業(yè)模式的典范，為了讓用戶及時(shí)收到貨，他整合了中國(guó)的快遞業(yè)；為了用戶支付方便，他顛覆了銀行業(yè)；為了讓用戶買(mǎi)的放心，他創(chuàng)造性地提出了到貨后點(diǎn)擊“確定”付款方式。為了防止商戶以次充好，阿里允許用戶以評(píng)價(jià)曬單的形式監(jiān)督店主。阿里每一部商業(yè)模式的構(gòu)建，難度之大在我們現(xiàn)在看來(lái)都是很難做到的。所以商業(yè)模式的構(gòu)建是幾個(gè)要素里最難的，但一旦建成也是最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

商業(yè)模式的創(chuàng)建，一是需要用心，關(guān)鍵是了解顧客的真實(shí)需求，并且圍繞其需求去重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，這個(gè)環(huán)節(jié)考驗(yàn)的是老板的洞察力和行動(dòng)的魄力。

大眾時(shí)代正在遠(yuǎn)去，價(jià)值時(shí)代已來(lái)臨，要想玩轉(zhuǎn)這個(gè)時(shí)代，不變是不行了，但所有的變化和動(dòng)作都要依據(jù)消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)去改變，走進(jìn)你的消費(fèi)者，去真正了解、解讀他（她）們，不要再信奉經(jīng)驗(yàn)和專家了，更不要把精力過(guò)多用在維系客戶（經(jīng)銷商）與市場(chǎng)開(kāi)拓環(huán)節(jié)，企業(yè)有價(jià)值了，其他環(huán)節(jié)自然會(huì)紛至沓來(lái)。請(qǐng)記住，物美價(jià)廉不再是購(gòu)買(mǎi)的理由，價(jià)值需求才是王道，你為消費(fèi)者提供了什么價(jià)值，這是你每天需要理性檢視自己的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

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