醫(yī)藥O2O切忌“操之過急”

日趨激烈的醫(yī)藥電商領(lǐng)域的競爭不僅體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)與外，也存在于第三方與自建售藥平臺(tái)之間，此種環(huán)境下的競爭拼的不僅是實(shí)力，還有能力，若當(dāng)下的醫(yī)藥O2O還未有得當(dāng)?shù)臓I運(yùn)能力，那么也只能是陪著玩燒錢游戲罷了。

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用掀起電商熱潮。醫(yī)藥零售O2O的線上與線下的融合是大趨勢，零售O2O看似將成為中國藥店“觸網(wǎng)”的新風(fēng)口。雖然2015年中國網(wǎng)民數(shù)量會(huì)在七八億人，透過這個(gè)龐大的數(shù)字可以想象到醫(yī)藥電商潛在客戶群數(shù)量級發(fā)展的似錦前程；同時(shí)，目前國內(nèi)醫(yī)藥O2O也有像七樂康、藥房網(wǎng)、海王星辰等運(yùn)營較好的企業(yè)，但這并不能代表整個(gè)醫(yī)藥零售O2O市場的現(xiàn)狀，畢竟更多的醫(yī)藥零售企業(yè)和“觸電”企業(yè)或藥店并沒有享受到O2O盛宴所帶來的利好。然而，一些醫(yī)藥零售企業(yè)或藥店卻過份沉迷于醫(yī)藥零售O2O所帶來的“潮流”，很容易把O2O模式和操作方法做成“夾生飯”。

醫(yī)藥O2O的理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是：實(shí)現(xiàn)線上信息發(fā)布和線下落地合作的同步展開，利用已有的線下店和資源，將門店作為體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)，發(fā)揮實(shí)體門店的優(yōu)勢；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群，將醫(yī)藥商城作為營銷平臺(tái)推廣、宣傳、吸客；更具體的則是對患者做一些干預(yù)，提供更詳盡的藥品咨詢、更多的購買渠道、更優(yōu)惠的藥品價(jià)格以及更多的互動(dòng)，特別是跟藥師、病友的互動(dòng)等。因此，僅依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，醫(yī)藥O2O的運(yùn)營需要根據(jù)自身實(shí)力循序漸進(jìn)，切不可操之過急。

辨清O2O的困境與尷尬

“新醫(yī)改”改變了藥店的目標(biāo)顧客，網(wǎng)絡(luò)電商改變了藥店的生產(chǎn)空間，而藥店經(jīng)營成本的上漲則降低了藥店的收益。雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭、網(wǎng)絡(luò)零售藥店和制藥企業(yè)紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)藥品零售市場，O2O之勢也山雨欲來，但眾多垂青O2O醫(yī)藥的零售企業(yè)和藥店更要辨清其所處的現(xiàn)實(shí)情況：

“不能報(bào)銷”讓消費(fèi)者難享低價(jià)實(shí)惠。不能與“醫(yī)療保險(xiǎn)”“新農(nóng)合”等一系列醫(yī)療保障體系對接，把絕大多數(shù)享受醫(yī)保等福利政策的消費(fèi)者擋在了網(wǎng)上藥店的大門之外。

“門店送貨”讓網(wǎng)上藥店左右為難。根據(jù)我國藥品法的相關(guān)規(guī)定，藥品作為關(guān)系人們生命安全的特殊商品，是不允許郵購的。因?yàn)榈谌剿拓洘o法避免藥品在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問題。正因?yàn)槿绱耍?jīng)營網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須有連鎖經(jīng)營的實(shí)體門店。“網(wǎng)上下單，門店送貨”才是網(wǎng)上藥店唯一合法的經(jīng)營模式。然而，一邊是地域性明顯、數(shù)量有限的實(shí)體門店，一邊是沒有空間限制的網(wǎng)上訂單，如何協(xié)調(diào)兩者差異而又不違反國家的法律法規(guī)，成為擺在所有網(wǎng)上藥店老總面前的一道難題。

“處方藥”限制讓網(wǎng)上藥店痛失最大蛋糕。目前，由于處方限制，信息不對稱等原因，國內(nèi)處方藥銷售的渠道主要是醫(yī)院，患者對品牌的選擇受限于醫(yī)院的進(jìn)藥品種，患者的自主選擇范圍非常小。作為醫(yī)藥類電子商務(wù)，盡管網(wǎng)上藥店也經(jīng)營保健食品、藥妝品、母嬰用品等泛健康概念的各種商品，但專業(yè)性的藥品經(jīng)營仍然是其最大優(yōu)勢所在。

營運(yùn)能力決定O2O實(shí)力

在政策利好、市場誘人、有流量基礎(chǔ)的環(huán)境下，電商巨頭都相繼爭取網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)的資質(zhì)。然而，“有流量便能稱王”的時(shí)代似乎已經(jīng)過去了，當(dāng)下，醫(yī)藥零售企業(yè)的O2O若無得當(dāng)?shù)臓I運(yùn)能力，也只是陪著玩燒錢游戲。對此，特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長劉豐盛承認(rèn)，藥店電子商務(wù)的主力軍仍然是門店而不是純電商，盈利的精髓取決于本地化的經(jīng)營和服務(wù)。CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所陶劍虹博士也指出，沒有實(shí)體藥店的支持，O2O難以落地，即便下一輪的增長明星可能來自于線上，但主角依然是實(shí)體藥店。

盡管目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為藥品O2O模式未來或大有可為，但目前業(yè)內(nèi)尚沒有一個(gè)藥品O2O的成功樣板。醫(yī)藥流通行業(yè)巨頭九州通于2014年4月開啟的藥急送業(yè)務(wù)，目前運(yùn)行情況不甚理想，用戶下單后無人問津、拒單現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。金象網(wǎng)的1小時(shí)送藥如今也處于暫停狀態(tài)，在其頁面上顯示為系統(tǒng)升級中。沒有流量意味著沒有客流和訂單，沒有訂單則意味著一切都是空談。

事實(shí)上，營運(yùn)能力的重要性不僅適用于網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)，對于自建售藥平臺(tái)的藥店而言，亦不可缺少。畢竟，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的競爭已經(jīng)日趨激烈，而這種競爭不僅體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)與外，也存在于第三方與自建售藥平臺(tái)之間。在此環(huán)境下，要在保持流量的同時(shí)增加銷量，拼的不僅是實(shí)力，還有能力。

順應(yīng)消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣

當(dāng)下是一個(gè)“消費(fèi)為王”的時(shí)代，零售藥店不論是實(shí)體業(yè)務(wù)還是網(wǎng)上業(yè)務(wù)，勢必要向“以顧客為中心”方向轉(zhuǎn)變。“80后”作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重要的應(yīng)用主流人群，卻不是醫(yī)藥消費(fèi)的主流。醫(yī)藥消費(fèi)的主流群體仍大多是“50后”“60后”，從消費(fèi)習(xí)慣上是以傳統(tǒng)醫(yī)療為核心的體系。消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣這兩大因素，成為制約電商在醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。同時(shí)，中國人有“看病抓藥”——即先看病后抓藥的習(xí)慣，用藥習(xí)慣首先是基于對病的專業(yè)判斷，而對于病的判斷往往是基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生的看法，而醫(yī)院對病人來說更重要。

長期形成的以醫(yī)院為中心的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有體制下較難被突破。目前從國際上很難找到與中國內(nèi)陸類似的醫(yī)藥市場模式，更找不到類似的消費(fèi)人群特征，如果不從根本上改變醫(yī)療用藥模式，那么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用與推進(jìn)就會(huì)很緩慢。現(xiàn)行的物流配送體系、采購銷售模式和終端實(shí)現(xiàn)方式等都不會(huì)有根本性轉(zhuǎn)變。

醫(yī)藥產(chǎn)品及其市場和消費(fèi)的特殊性、高度監(jiān)管的特點(diǎn)是客觀存在的、繞不開的。有些醫(yī)藥電商想通過大健康體系從廣泛意義上介入，只是想通過互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，仍受局限。單純的網(wǎng)店受到物流、產(chǎn)品售后等服務(wù)的困擾，使終端客戶想在網(wǎng)上買藥有后顧之憂。如果O2O順應(yīng)消費(fèi)者可以在線上瀏覽支付、線下取貨、退換貨品，并支持送貨上門，那么這種O2O模式將網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)下地面店優(yōu)勢完美結(jié)合，讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)，也就不失為一種醫(yī)藥企業(yè)行之有效的電商模式。

掌控平衡好“三方利益”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，已經(jīng)倒逼原本以為專注于線下和品牌便能長遠(yuǎn)發(fā)展的醫(yī)藥零售企業(yè)，開始探索如何利用醫(yī)藥電商平臺(tái)，讓飽受沖擊的傳統(tǒng)藥店重燃生機(jī)。而O2O模式的到來，恰好迎合了不少人的需求。

傳統(tǒng)門店的銷售方式正在被改變，如果O2O模式能平衡終端客戶、代理商和廠家的利益，就必然能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。終端客戶以低于普通實(shí)體店的價(jià)格購買產(chǎn)品，并享受實(shí)體店的售前售后服務(wù)。同時(shí)，代理商比傳統(tǒng)模式多了網(wǎng)上的客戶來源，使品牌更容易推廣，成交率更高。而且，所授權(quán)區(qū)域的終端客戶如果在網(wǎng)上購買相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)際售價(jià)和代理價(jià)格的差價(jià)會(huì)作為代理商的利潤，根據(jù)代理商的年銷售數(shù)量以不同比例返還給代理商，從根本上保障了代理商的利益。

醫(yī)藥電商的發(fā)展是大勢所趨，而O2O模式則是醫(yī)藥企業(yè)今后發(fā)展的重要趨勢，醫(yī)藥企業(yè)則要及時(shí)把握市場時(shí)實(shí)動(dòng)態(tài)，建立符合自身的互聯(lián)網(wǎng)渠道，對于線下或線上的代理商，則采取共贏與共享的原則，這種做法不僅能保證電商渠道的順利鋪開，也能很好地幫自身的品牌做推廣。就此而言，順著政策的走向，在電子處方平臺(tái)建設(shè)完善社保體系完成網(wǎng)上銜接，網(wǎng)購處方藥放開與網(wǎng)上下單、實(shí)體藥店配送并享受相關(guān)藥事服務(wù)到位等這些曾經(jīng)的奢望，這也將逐漸成為未來醫(yī)藥電商乃至醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展方向。

用好移動(dòng)App的助力功能

現(xiàn)如今，移動(dòng)App已成為醫(yī)藥電商行業(yè)最重要的流量入口之一。在O2O于CRM大數(shù)據(jù)崛起的背景下，只要網(wǎng)上藥店的運(yùn)營者能建立網(wǎng)絡(luò)與線下一整套的管理機(jī)制，就能使整個(gè)行業(yè)在洗牌中提升客戶黏性和盈利能力。移動(dòng)App已被電商行業(yè)公認(rèn)為“打造O2O閉環(huán)的關(guān)鍵”，尤其是能與微信營銷、O2O、網(wǎng)上藥店等形式進(jìn)行互動(dòng)，移動(dòng)App將起到顛覆性的作用。

隨著移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)技術(shù)的更新通過LES將藥品需求和供給在一定地域內(nèi)進(jìn)行匹配，幫助實(shí)體店實(shí)現(xiàn)O2O攬客。對于客戶體驗(yàn)而言，第三方移動(dòng)App的發(fā)展無疑將進(jìn)一步助力醫(yī)藥電商行業(yè)推廣O2O模式。比如去年春雨醫(yī)生App直接向用戶提供藥品推薦和購藥服務(wù)，好藥師借助春雨醫(yī)生的平臺(tái)優(yōu)勢，通過專業(yè)醫(yī)生的問答和咨詢?yōu)橛脩籼峁┚珳?zhǔn)便捷的購藥指導(dǎo)，春雨醫(yī)生則納入好藥師的大健康計(jì)劃，幫助3000萬用戶完成從自診到問診，最后購藥解決健康問題的過程，形成移動(dòng)健康服務(wù)的閉環(huán)。

移動(dòng)App為實(shí)現(xiàn)O2O電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了必要的條件，目前在市場上廣受好評的移動(dòng)App有藥品通、掌上藥店、醫(yī)藥通等。以嶺藥業(yè)電商總監(jiān)邵清表示，目前該類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而且有些App信息繁多，涵蓋買藥、咨詢、產(chǎn)品展示、醫(yī)學(xué)類服務(wù)等多項(xiàng)功能，并無突出重點(diǎn)。但戰(zhàn)略布局的意義高于一切，移動(dòng)App的發(fā)展早已超越了傳統(tǒng)醫(yī)藥市場的思維方式，它將成為醫(yī)藥電商行業(yè)的必爭之地，而醫(yī)藥電商運(yùn)用好App的助力、O2O的功能則勢在必行。

編輯：楊留原82282108@qq.com