醫藥O2O切忌“操之過急”

日趨激烈的醫藥電商領域的競爭不僅體現在行業內與外，也存在于第三方與自建售藥平臺之間，此種環境下的競爭拼的不僅是實力，還有能力，若當下的醫藥O2O還未有得當的營運能力，那么也只能是陪著玩燒錢游戲罷了。

在國內經濟新常態下，移動互聯網的應用掀起電商熱潮。醫藥零售O2O的線上與線下的融合是大趨勢，零售O2O看似將成為中國藥店“觸網”的新風口。雖然2015年中國網民數量會在七八億人，透過這個龐大的數字可以想象到醫藥電商潛在客戶群數量級發展的似錦前程；同時，目前國內醫藥O2O也有像七樂康、藥房網、海王星辰等運營較好的企業，但這并不能代表整個醫藥零售O2O市場的現狀，畢竟更多的醫藥零售企業和“觸電”企業或藥店并沒有享受到O2O盛宴所帶來的利好。然而，一些醫藥零售企業或藥店卻過份沉迷于醫藥零售O2O所帶來的“潮流”，很容易把O2O模式和操作方法做成“夾生飯”。

醫藥O2O的理想狀態應當是：實現線上信息發布和線下落地合作的同步展開，利用已有的線下店和資源，將門店作為體驗店、提貨點和配送點，發揮實體門店的優勢；同時，利用互聯網龐大的消費人群，將醫藥商城作為營銷平臺推廣、宣傳、吸客；更具體的則是對患者做一些干預，提供更詳盡的藥品咨詢、更多的購買渠道、更優惠的藥品價格以及更多的互動，特別是跟藥師、病友的互動等。因此，僅依靠互聯網的技術手段是遠遠不夠的，醫藥O2O的運營需要根據自身實力循序漸進，切不可操之過急。

辨清O2O的困境與尷尬

“新醫改”改變了藥店的目標顧客，網絡電商改變了藥店的生產空間，而藥店經營成本的上漲則降低了藥店的收益。雖然互聯網巨頭、網絡零售藥店和制藥企業紛紛布局互聯網藥品零售市場，O2O之勢也山雨欲來，但眾多垂青O2O醫藥的零售企業和藥店更要辨清其所處的現實情況：

“不能報銷”讓消費者難享低價實惠。不能與“醫療保險”“新農合”等一系列醫療保障體系對接，把絕大多數享受醫保等福利政策的消費者擋在了網上藥店的大門之外。

“門店送貨”讓網上藥店左右為難。根據我國藥品法的相關規定，藥品作為關系人們生命安全的特殊商品，是不允許郵購的。因為第三方送貨無法避免藥品在配送途中被污染、破損、調換等問題。正因為如此，經營網上藥店獲批的前提條件之一就是必須有連鎖經營的實體門店。“網上下單，門店送貨”才是網上藥店唯一合法的經營模式。然而，一邊是地域性明顯、數量有限的實體門店，一邊是沒有空間限制的網上訂單，如何協調兩者差異而又不違反國家的法律法規，成為擺在所有網上藥店老總面前的一道難題。

“處方藥”限制讓網上藥店痛失最大蛋糕。目前，由于處方限制，信息不對稱等原因，國內處方藥銷售的渠道主要是醫院，患者對品牌的選擇受限于醫院的進藥品種，患者的自主選擇范圍非常小。作為醫藥類電子商務，盡管網上藥店也經營保健食品、藥妝品、母嬰用品等泛健康概念的各種商品，但專業性的藥品經營仍然是其最大優勢所在。

營運能力決定O2O實力

在政策利好、市場誘人、有流量基礎的環境下，電商巨頭都相繼爭取網上售藥第三方平臺的資質。然而，“有流量便能稱王”的時代似乎已經過去了，當下，醫藥零售企業的O2O若無得當的營運能力，也只是陪著玩燒錢游戲。對此，特格爾中國藥店采購聯盟理事長劉豐盛承認，藥店電子商務的主力軍仍然是門店而不是純電商，盈利的精髓取決于本地化的經營和服務。CFDA南方醫藥經濟研究所陶劍虹博士也指出，沒有實體藥店的支持，O2O難以落地，即便下一輪的增長明星可能來自于線上，但主角依然是實體藥店。

盡管目前業內普遍認為藥品O2O模式未來或大有可為，但目前業內尚沒有一個藥品O2O的成功樣板。醫藥流通行業巨頭九州通于2014年4月開啟的藥急送業務，目前運行情況不甚理想，用戶下單后無人問津、拒單現象也屢屢發生。金象網的1小時送藥如今也處于暫停狀態，在其頁面上顯示為系統升級中。沒有流量意味著沒有客流和訂單，沒有訂單則意味著一切都是空談。

事實上，營運能力的重要性不僅適用于網上售藥第三方平臺，對于自建售藥平臺的藥店而言，亦不可缺少。畢竟，醫藥電商領域的競爭已經日趨激烈，而這種競爭不僅體現在行業內與外，也存在于第三方與自建售藥平臺之間。在此環境下，要在保持流量的同時增加銷量，拼的不僅是實力，還有能力。

順應消費群體和消費習慣

當下是一個“消費為王”的時代，零售藥店不論是實體業務還是網上業務，勢必要向“以顧客為中心”方向轉變。“80后”作為互聯網經濟重要的應用主流人群，卻不是醫藥消費的主流。醫藥消費的主流群體仍大多是“50后”“60后”，從消費習慣上是以傳統醫療為核心的體系。消費群體和消費習慣這兩大因素，成為制約電商在醫藥流通產業發展的兩大瓶頸。同時，中國人有“看病抓藥”——即先看病后抓藥的習慣，用藥習慣首先是基于對病的專業判斷，而對于病的判斷往往是基于醫療機構及醫生的看法，而醫院對病人來說更重要。

長期形成的以醫院為中心的醫藥產業鏈結構，在現有體制下較難被突破。目前從國際上很難找到與中國內陸類似的醫藥市場模式，更找不到類似的消費人群特征，如果不從根本上改變醫療用藥模式，那么互聯網商業模式在醫藥行業的應用與推進就會很緩慢。現行的物流配送體系、采購銷售模式和終端實現方式等都不會有根本性轉變。

醫藥產品及其市場和消費的特殊性、高度監管的特點是客觀存在的、繞不開的。有些醫藥電商想通過大健康體系從廣泛意義上介入，只是想通過互聯網改變人們的消費習慣，仍受局限。單純的網店受到物流、產品售后等服務的困擾，使終端客戶想在網上買藥有后顧之憂。如果O2O順應消費者可以在線上瀏覽支付、線下取貨、退換貨品，并支持送貨上門，那么這種O2O模式將網上互聯網渠道和網下地面店優勢完美結合，讓消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務，也就不失為一種醫藥企業行之有效的電商模式。

掌控平衡好“三方利益”

互聯網時代的到來，已經倒逼原本以為專注于線下和品牌便能長遠發展的醫藥零售企業，開始探索如何利用醫藥電商平臺，讓飽受沖擊的傳統藥店重燃生機。而O2O模式的到來，恰好迎合了不少人的需求。

傳統門店的銷售方式正在被改變，如果O2O模式能平衡終端客戶、代理商和廠家的利益，就必然能獲得長遠發展。終端客戶以低于普通實體店的價格購買產品，并享受實體店的售前售后服務。同時，代理商比傳統模式多了網上的客戶來源，使品牌更容易推廣，成交率更高。而且，所授權區域的終端客戶如果在網上購買相關產品，實際售價和代理價格的差價會作為代理商的利潤，根據代理商的年銷售數量以不同比例返還給代理商，從根本上保障了代理商的利益。

醫藥電商的發展是大勢所趨，而O2O模式則是醫藥企業今后發展的重要趨勢，醫藥企業則要及時把握市場時實動態，建立符合自身的互聯網渠道，對于線下或線上的代理商，則采取共贏與共享的原則，這種做法不僅能保證電商渠道的順利鋪開，也能很好地幫自身的品牌做推廣。就此而言，順著政策的走向，在電子處方平臺建設完善社保體系完成網上銜接，網購處方藥放開與網上下單、實體藥店配送并享受相關藥事服務到位等這些曾經的奢望，這也將逐漸成為未來醫藥電商乃至醫療領域的發展方向。

用好移動App的助力功能

現如今，移動App已成為醫藥電商行業最重要的流量入口之一。在O2O于CRM大數據崛起的背景下，只要網上藥店的運營者能建立網絡與線下一整套的管理機制，就能使整個行業在洗牌中提升客戶黏性和盈利能力。移動App已被電商行業公認為“打造O2O閉環的關鍵”，尤其是能與微信營銷、O2O、網上藥店等形式進行互動，移動App將起到顛覆性的作用。

隨著移動智能終端的普及，移動技術的更新通過LES將藥品需求和供給在一定地域內進行匹配，幫助實體店實現O2O攬客。對于客戶體驗而言，第三方移動App的發展無疑將進一步助力醫藥電商行業推廣O2O模式。比如去年春雨醫生App直接向用戶提供藥品推薦和購藥服務，好藥師借助春雨醫生的平臺優勢，通過專業醫生的問答和咨詢為用戶提供精準便捷的購藥指導，春雨醫生則納入好藥師的大健康計劃，幫助3000萬用戶完成從自診到問診，最后購藥解決健康問題的過程，形成移動健康服務的閉環。

移動App為實現O2O電商業務創造了必要的條件，目前在市場上廣受好評的移動App有藥品通、掌上藥店、醫藥通等。以嶺藥業電商總監邵清表示，目前該類產品的同質化現象比較嚴重，而且有些App信息繁多，涵蓋買藥、咨詢、產品展示、醫學類服務等多項功能，并無突出重點。但戰略布局的意義高于一切，移動App的發展早已超越了傳統醫藥市場的思維方式，它將成為醫藥電商行業的必爭之地，而醫藥電商運用好App的助力、O2O的功能則勢在必行。

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